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　　中國(guó)鞋網(wǎng)10月28日訊,隨著第11屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)的召開(kāi)，這個(gè)十月份國(guó)內(nèi)最受關(guān)注的賽事攪動(dòng)了體育用品行業(yè)。

　　作為本次全運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)裝備惟一合作伙伴與指定贊助商，特步在這個(gè)月?lián)尡M風(fēng)頭。就在此時(shí)，同城的另一運(yùn)動(dòng)品牌安踏近日宣布了正式簽約成為水上運(yùn)動(dòng)管理中心及國(guó)家隊(duì)的戰(zhàn)略伙伴。

　　北京奧運(yùn)會(huì)之后，泉州運(yùn)動(dòng)品牌搶奪國(guó)內(nèi)外高端賽事資源的步伐不斷加快，體育營(yíng)銷領(lǐng)域正在上演新一輪的暗戰(zhàn)。

　　●資源一

　　國(guó)內(nèi)聯(lián)賽體系

    有“國(guó)內(nèi)聯(lián)賽發(fā)動(dòng)機(jī)”之稱的，在今年6月宣布簽約成為2009—2012年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴后，其搶占國(guó)內(nèi)賽事資源的步伐并沒(méi)有停止。據(jù)悉，在簽約水上運(yùn)動(dòng)的項(xiàng)目后，未來(lái)四年內(nèi)，安踏將以主贊助商和裝備供應(yīng)商的身份，為中國(guó)國(guó)家帆船帆板隊(duì)、賽艇隊(duì)、皮劃艇隊(duì)、激流回旋皮劃艇隊(duì)、蹼泳隊(duì)等五支國(guó)家隊(duì)，提供包括日常著裝、訓(xùn)練裝、比賽裝、領(lǐng)獎(jiǎng)裝在內(nèi)的全系列新戰(zhàn)袍。

    安踏體育用品有限公司副總裁張濤表示，其實(shí)早在安踏有意向與水上運(yùn)動(dòng)國(guó)家隊(duì)合作時(shí)，就開(kāi)始了對(duì)相關(guān)專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的研究。在安踏與國(guó)家體育總局水上運(yùn)動(dòng)管理中心結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴后，只要是水上項(xiàng)目有新的需要，安踏都將全力支持。在此之前，安踏曾于2004—2006年連續(xù)三年全面贊助全國(guó)男子、女子排球聯(lián)賽的比賽運(yùn)動(dòng)裝備，并于2004斥資6000萬(wàn)元，連續(xù)三年贊助中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽，成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備惟一指定合作伙伴。2006年 1月，安踏與CBA續(xù)約7年，雙方合作延續(xù)到2012年，更進(jìn)一步地加深了安踏與CBA之間的聯(lián)系。2005—2008年，安踏是中國(guó)乒乓球俱樂(lè)部超級(jí)聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備惟一指定合作伙伴。此外，安踏還曾經(jīng)連續(xù)8年贊助CX全國(guó)極限精英賽等國(guó)內(nèi)賽事，在很長(zhǎng)一段時(shí)期，安踏被譽(yù)為“國(guó)內(nèi)聯(lián)賽發(fā)動(dòng)機(jī)”，不過(guò)近年來(lái)，安踏對(duì)國(guó)內(nèi)各項(xiàng)賽事的贊助開(kāi)始面臨著同城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。

　　●資源二

　　全運(yùn) 亞運(yùn) 奧運(yùn)

　　特步是在2007年10月與全運(yùn)會(huì)組委會(huì)簽約的，成為第一個(gè)與第11屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)組委會(huì)簽約的運(yùn)動(dòng)裝備惟一合作伙伴與指定贊助商。此前，它還是第十屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)運(yùn)動(dòng)裝備的惟一指定贊助商。此屆全運(yùn)會(huì)，特步還與湖南體育代表團(tuán)、解放軍體育代表團(tuán)、山東體育代表團(tuán)、江蘇體育代表團(tuán)簽署協(xié)議，彼此成為戰(zhàn)略合作伙伴。

　　特步（中國(guó)）有限公司總裁丁水波說(shuō)：“作為民族體育產(chǎn)業(yè)的代表，特步以強(qiáng)烈的民族意識(shí)，秉承中國(guó)體育事業(yè)騰飛的社會(huì)責(zé)任，為中國(guó)體育事業(yè)貢獻(xiàn)著一份力量。此次特步斥巨資贊助第11屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)，全副‘武裝’11屆全運(yùn)會(huì)，提供11屆全運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f專用裝備，裁判人員、工作人員、志愿者專用服裝，山東體育代表團(tuán)全套領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，并且冠名11屆全運(yùn)會(huì)男、女子籃球賽事，充分體現(xiàn)了特步大力支持中國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，以及與該賽事的深度合作。”此屆全運(yùn)會(huì)，還有另一個(gè)同城品牌喬丹也加入贊助商的隊(duì)伍。該公司與７個(gè)省以及前衛(wèi)體協(xié)全運(yùn)會(huì)代表團(tuán)在京舉行了簽約儀式，這８?jìng)�(gè)代表團(tuán)身穿該公司的運(yùn)動(dòng)服出現(xiàn)在全運(yùn)會(huì)各個(gè)項(xiàng)目的賽場(chǎng)上。此次簽約的分別是北京、黑龍江、吉林、新疆、陜西、重慶、河南和前衛(wèi)代表團(tuán)。

　　在特步贊助全運(yùn)會(huì)之后，還有“361°簽約廣州2010年亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，這也同樣備受關(guān)注。去年361°斥巨資正式成為廣州亞運(yùn)會(huì)（體育服裝）高級(jí)合作伙伴。從全運(yùn)會(huì)到亞運(yùn)會(huì)，361°似乎不斷地推動(dòng)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌贊助規(guī)模的升級(jí)。而今年6月份，安踏宣布和中國(guó)奧委會(huì)達(dá)成合作協(xié)議，安踏公司成為2009年至2012年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴，更是把泉州運(yùn)動(dòng)品牌體育贊助的規(guī)模推到歷史頂點(diǎn)。此次安踏合作所涉權(quán)益覆蓋之廣、年限之長(zhǎng)、贊助金額之高，都創(chuàng)下了國(guó)內(nèi)體育品牌市場(chǎng)推廣的新紀(jì)錄。與以往領(lǐng)獎(jiǎng)服僅針對(duì)單屆奧運(yùn)會(huì)不同，此次中國(guó)奧委會(huì)首次將2009年至2012年的奧運(yùn)周期打包，即未來(lái)4年中，除2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)之外，中國(guó)奧委會(huì)組團(tuán)參加的2009年?yáng)|亞運(yùn)動(dòng)會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)和2010年溫哥華冬奧會(huì)、2011年亞冬會(huì)等其他10個(gè)大型國(guó)際綜合性體育賽事，運(yùn)動(dòng)員都將穿著同一品牌的領(lǐng)獎(jiǎng)服。

　　在綜合賽事資源的贊助方面，喬丹(中國(guó))有限公司在今年作為第24屆世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)的贊助商不容忽視。喬丹是本屆大冬會(huì)合作伙伴以及運(yùn)動(dòng)裝備惟一指定產(chǎn)品，同時(shí)本屆大冬會(huì)中國(guó)代表團(tuán)、俄羅斯代表團(tuán)都將身著喬丹提供的運(yùn)動(dòng)鞋服及領(lǐng)獎(jiǎng)服亮相冰城賽場(chǎng)。喬丹同時(shí)還是第11屆全國(guó)冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)合作伙伴及運(yùn)動(dòng)裝備贊助商。

　　●資源三

　　受關(guān)注的國(guó)外賽事

　　在泉州運(yùn)動(dòng)品牌的體育營(yíng)銷賽道上，有一個(gè)品牌的身影顯得特立獨(dú)行，與眾不同。在2005年明確品牌國(guó)際化戰(zhàn)略后，匹克開(kāi)始面向全球?qū)ふ遗c籃球有關(guān)的賽事，在體育營(yíng)銷的國(guó)際化路線闖出了一條不尋常之路，在泉州運(yùn)動(dòng)品牌海外賽事資源的開(kāi)拓方面可謂是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

　　自2005年起，匹克連續(xù)三年贊助了有“籃球小世界杯”之稱的“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”，成為其戰(zhàn)略合作伙伴。此次合作拓寬了匹克公司總經(jīng)理許志華的國(guó)際化視野。在歐洲，匹克還成為烏茲別克斯坦、希臘等國(guó)家籃球隊(duì)及歐洲籃球全明星賽專用運(yùn)動(dòng)裝備提供商，開(kāi)始在歐洲市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。在大洋洲，匹克還與澳大利亞籃協(xié)達(dá)成全面合作，2006年第15屆世界女籃錦標(biāo)賽上，借著澳大利亞女籃身披匹克戰(zhàn)袍首次登頂世錦賽冠軍，匹克成功塑造了自己的世界冠軍隊(duì)伍贊助商形象，當(dāng)時(shí)澳大利亞女籃的連體籃球服便是匹克的手筆。

　　2005年12月，匹克成功入主NBA休斯敦火箭隊(duì)主場(chǎng)，成為豐田中心主場(chǎng)贊助商，匹克由此成為第一個(gè)進(jìn)入NBA賽場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。在今年的亞洲男籃錦標(biāo)賽上，球迷發(fā)現(xiàn)卡塔爾、黎巴嫩及哈薩克斯坦的球員都身披匹克戰(zhàn)袍。也是在今年，匹克又與國(guó)際籃球聯(lián)合會(huì)（FIBA）簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，匹克也因此成為FIBA在亞洲的體育品牌合作伙伴，這是繼與NBA深入合作之后，匹克再次吸納的國(guó)際高端籃球賽事資源。至此，匹克已經(jīng)壟斷了國(guó)際最知名的兩大籃球賽事資源。

　　采取贊助國(guó)外的球隊(duì)、進(jìn)入高端賽事的做法，除了匹克外，目前泉州運(yùn)動(dòng)品牌還有鴻星爾克借力朝鮮足球隊(duì)取得不錯(cuò)的成績(jī)。在去年贊助朝鮮女足捧得2008年亞洲杯冠軍之后，鴻星爾克贊助的朝鮮男足在今年又創(chuàng)佳績(jī)，與韓國(guó)攜手進(jìn)軍2010南非世界杯。來(lái)年世界杯，鴻星爾克將可能成為世界杯32強(qiáng)球隊(duì)贊助商中惟一的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。

　　在職業(yè)體育發(fā)展成熟的歐美國(guó)家，體育贊助的環(huán)境已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了完全的市場(chǎng)化。這也使得很多有實(shí)力的本土企業(yè)愿意進(jìn)軍海外賽場(chǎng)。“在海外做品牌，成本不低，但沒(méi)我們想像的那么高。不要把海外弄得大神秘，海外的很多資源是非常好的資源。”許志華認(rèn)為，歐美的很多職業(yè)聯(lián)賽都能贏得全世界的觀眾，體育沒(méi)有國(guó)界，進(jìn)入了當(dāng)?shù)氐馁澲�商市�?chǎng)，體育用品品牌的國(guó)界也會(huì)隨之被打破。

　　●競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象

　　贊助商輪流“坐莊”

　　在爭(zhēng)奪賽事資源的大背景下，業(yè)界出現(xiàn)了不少同一類型賽事被廠商輪流贊助的現(xiàn)象。從1999年開(kāi)始，安踏就已連續(xù)8屆是CX全國(guó)極限精英賽的贊助商。“安踏極限精英賽”，開(kāi)創(chuàng)了國(guó)內(nèi)最早的極限比賽。然而從2007年開(kāi)始，CX全國(guó)極限精英賽的贊助商開(kāi)始“變臉”，代替安踏的是同城對(duì)手特步。

　　類似的現(xiàn)象也發(fā)生在廈門國(guó)際馬拉松賽上。從2006年開(kāi)始，361°已連續(xù)三年作為廈門國(guó)際馬拉松賽的全球頂級(jí)合作伙伴及惟一指定運(yùn)動(dòng)裝備提供商。廈門國(guó)際馬拉松賽至今雖然才舉辦六屆，但已是國(guó)際知名的一流體育賽事。2008年，廈門國(guó)際馬拉松賽被國(guó)際田聯(lián)公路跑委員會(huì)授予“國(guó)際田聯(lián)2008金牌賽事”，可見(jiàn)其品牌高度和影響力正日益擴(kuò)大。作為賽事最重要贊助項(xiàng)目之一的服裝及相關(guān)運(yùn)動(dòng)裝備，一直受到眾多體育用品企業(yè)的關(guān)注。2008年，為確保競(jìng)爭(zhēng)的透明性和公正性，廈門國(guó)際馬拉松經(jīng)過(guò)多方協(xié)商，最終確定以“競(jìng)爭(zhēng)性談判”的方式來(lái)選定2009年—2013年廈門國(guó)際馬拉松賽的運(yùn)動(dòng)裝備贊助商。此次招標(biāo)，特步最終獲得“2009年—2013年廈門國(guó)際馬拉松賽惟一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商”的榮譽(yù)。廈門國(guó)際馬拉松是特步繼結(jié)緣西安城墻國(guó)際馬拉松、揚(yáng)州國(guó)際馬拉松之后，再次牽手馬拉松賽事。另一邊，退出廈門國(guó)際馬拉松，361°的馬拉松情結(jié)沒(méi)有停止，在今年贊助了金門馬拉松賽、鄭開(kāi)國(guó)際馬拉松賽，開(kāi)辟了自己新的馬拉松品牌市場(chǎng)。

　　退出廈門國(guó)際馬拉松的361°在今年成為中國(guó)乒乓球俱樂(lè)部超級(jí)聯(lián)賽的冠名贊助商。而在此之前，安踏是2005年—2008年中國(guó)乒乓球俱樂(lè)部超級(jí)聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備惟一指定合作伙伴。另外，361°今年贊助的中國(guó)大學(xué)生籃球超級(jí)聯(lián)賽，是從國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌“大哥”李寧手中奪得的。

　　●專家點(diǎn)評(píng)

　　體育營(yíng)銷易被接受

　　有專家認(rèn)為，體育營(yíng)銷是借助體育活動(dòng)而進(jìn)行的其他產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷。相對(duì)于直白的廣告，體育贊助的效果自然、易于被接受。體育贊助實(shí)質(zhì)上是一種“軟”廣告，但是由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn)，因而商業(yè)性及功利性不像“硬”廣告那么明顯。體育贊助溝通對(duì)象面廣量大、有針對(duì)性。在重大比賽現(xiàn)場(chǎng)，觀眾動(dòng)輒成千上萬(wàn)，媒體受眾更是不計(jì)其數(shù)。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會(huì)十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行有效溝通，達(dá)到事半功倍的效果。體育營(yíng)銷最大的特點(diǎn)就是公益性。可以說(shuō)，體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育、進(jìn)行體育營(yíng)銷的市場(chǎng)運(yùn)作，其作用是普通廣告無(wú)法相比的。

　　該專家認(rèn)為，泉州運(yùn)動(dòng)品牌在體育營(yíng)銷方面的日益重視，代表著泉州品牌推廣理念的進(jìn)一步成熟，這種營(yíng)銷資源的“圈地運(yùn)動(dòng)”也顯示著幾大品牌這幾年實(shí)力的提升。未來(lái)幾年，各品牌在賽事資源方面的爭(zhēng)奪，或?qū)⒗^續(xù)保持互有得失的拉鋸戰(zhàn)局面。