中國鞋網11月12日訊，一心希望憑借奧運勢頭超越老對手耐克的阿迪達斯，正在為自己的急功近利付出代價。

　　距離短暫的勝利不過一年，阿迪達斯卻像是從天堂跌進了地獄。該公司的最新財報顯示，在過去的半年里，其凈利潤同比下降了95%。而與受金融危機影響走下坡路的歐美市場不同，它在中國市場的問題則更為棘手。

　　8月初，在51job和中國招聘熱線等網站，相繼出現了一則阿迪達斯公司的招聘廣告，職位為Inventory Sales Specialist(存貨銷售專員)，工作地點為上海—阿迪達斯中國區總部。該職位描述的首要條件是：能夠按照不同渠道、根據實際庫存情況，制定一個年度庫存削減計劃。

　　這樣的招聘信息在平時并不會引起人的關注，而在眾多渠道商紛紛大面積低價清理手頭存貨，有人退出、有人倒閉，甚至有經銷商干脆不去阿迪達斯處提貨的情況下，它的意義就顯得很不尋常。

　　越來越多的事實表明，存貨問題已經讓阿迪達斯進入到一個危機之中，程度甚至讓其難以控制，并將對其今年后兩季甚至明年的發展造成影響。

　　阿迪達斯本應更早啟用類似的專業庫存管理人才來準確預期產能變化。去年9月的秋季訂貨會上，與阿迪達斯一起樂觀地預期市場增長的渠道商們發現，其目前的痛苦指數與當初簽下的拿貨協議數額成正比—從去年第四季度開始，由于市場并未達到預期，經銷商多拿的貨變成了自己身上的包袱。

　　迫于經營壓力，甚至有一些經銷商因缺少現金寧愿違反協議拒不提貨。由于阿迪達斯與經銷商采取的是半年預定、貨到付款的方式，這些未根據協議提走的、積壓在阿迪達斯的倉庫中的貨品總款甚至高達上億人民幣。

　　“一個經銷商滯留在倉庫一個季度的貨品便會有上億貨款，如果它堅持去提貨，就會有倒閉危險。”一位不愿透露姓名的經銷商告訴《第一財經周刊》。一些小的經銷商甚至干脆決定退出這個市場。

　　“(阿迪達斯)品牌去年市場增長預期超過30%，經銷商沒有那么樂觀，最后兩者妥協至20%至25%，按照這個增長拿貨。”勝道河北區域一個副總經理對《第一財經周刊》說。勝道與百麗是阿迪達斯國內最大的兩個經銷商。

　　大量的存貨已對經銷商現金流造成了威脅。百麗國際(01880.HK)2008財年報告顯示，其2008財年存貨較2007財年增加了近100%，存貨占流動資產由約25%增加至近44%，現金卻由52.1億元減少至23.3億元。在這家公司的業務構成中，45.9%的收入來自對體育品牌的代理，其中80%來自耐克和阿迪達斯。

　　7月30日，百麗在上海啟動了大規模清倉活動，在此之前，為緩解運營壓力，該集團已經在第一季度關閉了176間運動門店。

　　另一大經銷商勝道認為百麗不大可能完全退出這一領域，百麗集團在內地擁有一千多家阿迪達斯專賣店，退出成本太大。

　　阿迪達斯的中小型經銷商達芙妮(00210.HK)的情況與集團類似，它在擁有自己的女鞋品牌的同時，也代理運動品牌的業務，來補充利潤。

　　達芙妮集團的主營業務是達芙妮和鞋柜兩個大眾品牌，分別面向200元女鞋和100元鞋市場。與此同時，達芙妮在中國擁有138家阿迪達斯店鋪，28家耐克店鋪。

　　達芙妮在2008年下半年開始將手頭的一些耐克阿迪達斯門店轉讓他人。該集團告訴《第一財經周刊》，相對于其自有品牌，這種體育品牌分銷的生意利潤并不高，前者約貢獻了集團81%的銷售額，但是利潤貢獻卻達到97%；運動品牌僅貢獻了很小利潤，經營利潤率少于其自有品牌。

　　他透露，代理阿迪達斯的經營利潤率通常能維持在8%到11%，然而2008年下半年，經營利潤率卻已低于5%。

　　因此，達芙妮必須考慮這樣一系列戰略問題：運動市場是否還會高速增長？如果會，會在多久后恢復高速增長？達芙妮是否可以支撐到那個時候？否則代理耐克和阿迪達斯的利潤在很長時期內很難超過自有品牌。最后，達芙妮決定退出這個市場。

　　對于達芙妮本身來說，這也許是一個正確的決定。因為運動品牌市場進入了高速擴張，甚至是過度擴張期，而小經銷商卻不太占有優勢。

　　大經銷商和阿迪達斯的利益在大方向上一致。盡管一旦簽約后，經銷商的經營業績實際上和阿迪達斯沒有關系，但經銷商出現全面的存貨問題，這對阿迪達斯的中國市場業績也非同小可。

　　經過不斷協商溝通之后，阿迪達斯決定和經銷商一起，渡過這個危機。阿迪達斯允許經銷商開折扣店，甚至開在正價店的周圍。勝道在近幾個月就增開了七八家折扣店。

　　與此同時，當經銷商處理存貨到一定數額，阿迪達斯會給予一定的金額補償。因為處理存貨只能夠收回現金，當低到一定折扣，往往是不賺錢的，這意味著阿迪達斯和經銷商要共同承擔損失。

　　對于那些想退出的經銷商，阿迪達斯也在變更合約和商談退出機制方面給予支持，盡管這意味著繁瑣的手續。

　　目前，正在進行大面積清理存貨的公司不僅包 >>括滔博體育和勝道這樣的大型經銷商，還包括眾多中小型經銷商，如深圳領跑、四川勁浪、上海銳力等。

　　5個月來，阿迪達斯在中國市場折扣店大幅增加。上述業內人士透露說，華北和華東地區受損最為嚴重，杭州次之。杭州主要商業街上開設的專賣店更難過，往往銷售額僅能抵過房租。

　　而在南京，阿迪達斯全場上架新品打7折，經銷商通常進貨成本為5.1至5.2折，加上商家的運營成本，這一售價就意味著虧損。

　　但從去年下半年開始到今年，越來越多的折扣店涌現在內地市場，尤其是北方市場。以前這些工廠店只是開在城市外圍，但是現在，它開始開在市中心繁華商業區的百貨公司里。

　　新開設的這些折扣店往往和正價店幾步之遙。

　　北京朝陽區萬達廣場新世界彩炫百貨6樓阿迪達斯專柜3個月前開始正常的品牌打折，將非當季貨品打7折。

　　再上一層樓，便是阿迪達斯內地最大兩家經銷商之一勝道的阿迪達斯折扣店。這里的貨品3折起，阿迪達斯的鞋、包和服裝都是3折到7折不等。

　　這家折扣店已經開張5個月，一開店日均銷售額就直逼樓下的正價店，周一到周四為8000元左右，周五周六周日的日均銷量在1.2萬元左右，好的時候甚至能夠達到1.5萬元。店員說，這和通常的正價店銷量差不多。

　　緊挨著阿迪達斯折扣店的是滔博體育開設的耐克折扣店，它是百麗集團旗下的運動品牌經銷商。據店員說，銷量和阿迪達斯折扣店相差無幾。滔博體育曾于7月30日至8月2日在上海漕寶路光大酒店1.5折起處理阿迪達斯、耐克、銳步等運動服飾。

　　這些新開的折扣店遍布城中各大中檔百貨商場和購物網站，比如奧運運動城、俏物俏語網等。而一些小經銷商在大幅增開折扣店的同時，將一些阿迪達斯店鋪轉賣別家，慢慢退出運動品牌市場。

　　其實，阿迪達斯的老對手們也遭遇了類似的庫存危機，但問題并不似前者嚴重。

　　耐克關閉了在華唯一的自有工廠，并對外表示，2009年6月到11月，主打耐克服飾訂單金額同比減少12%，而其第四季財報(截至2009年5月1日)顯示其存貨周轉率已恢復正常。而阿迪達斯第二季度財報則顯示，其年存貨增長率已有所放緩，從上個季度的18%下降到8%。

　　阿迪達斯公司CEO海納在半年報中對中國市場出現的問題直言不諱：“中國市場仍在遭受奧運過后存貨過多的煎熬，但我們已經度過了最壞的時期，2009年末我們將處理好這個問題，整裝待發，在2010財年恢復增長勢頭。”

　　正是他在去年宣布計劃在2008年底前將中國店面數量開到5000家。

　　一些中國本土運動服裝品牌也運用加盟的方式迅速開店，搶占中低端市場份額。比如，李寧在2008年增加了1684家店；安踏2008年增加了951家店，KAPPA增加了863家店。

　　但據CBN記者采訪，國內體育品牌此次也并未像阿迪達斯這樣傷筋動骨，它們目前的銷售毛利由45%降至30%左右，在二三線城市，其價格上的優勢對急于提高同店銷售額的阿迪達斯清貨也造成了一些威脅。

　　而在中國擁有近1000家店鋪的日本最大運動品牌美津濃，在2009年7月宣布，關閉在華虧損的200家店鋪。

　　這些主要是北京、上海收益不佳的門店。在其他城市，美津濃則有新的開店計劃，這些多為直營店。

　　和阿迪達斯、耐克一樣，美津濃也押注奧運前后會刺激市場需求。它原計劃借奧運在2009年3月之前將中國門店增加至1200家，可現在先開始了關閉門店計劃。

　　目前阿迪達斯在全球多個區域市場都陷入泥沼，扣除匯率因素，阿迪達斯在歐洲市場銷售額同比減少8%，北美市場銷售額同比減少10%，以中國和日本為主的亞洲市場銷售額同比減少9%，僅有拉丁美洲市場銷售額同比增加了24%，但也只有4.43億歐元而無法扭轉全局。

　　這次存貨危機也對阿迪達斯的未來表現造成了一定程度的影響。

　　對奧運后市場增長的過高預期使其忽視了一些基本數據—通常大公司都在庫存管理和預期方面有一套嚴格的控制方法，比如，通過軟件計算、歷史數據作為參考。

　　而阿迪達斯近幾個月來在庫存管理上出現的種種問題很可能在一定程度上削弱上下游對它的信任度。

　　與此同時，上一個訂貨季未能消化的存貨也會要分攤到后續的幾個季度完成，比如，勝道等經銷商目前在大幅增設折扣店的同時，已經在逐步減少訂單；原來阿迪達斯每周更新一次貨品，而現在只能兩周更新一次。