中國鞋網12月28日訊， 新商業法則之案例二

　　5年前，在擊敗李寧成為北京奧運合作伙伴的時候，阿迪達斯曾信心滿滿地認為這將是一屆為公司提供“跨越式發展平臺”的體育盛會。然而在北京奧運之后的2009年整整一年時間里，阿迪達斯都將不得不為其之前的樂觀埋單。

　　2009年4月，一份來自第三方的報告顯示，部分北京奧運服裝贊助商由于盲目加大產量，釀成現在仍有大量庫存無法消化，其中阿迪達斯的庫存量最大，在全國積壓的商品價值已高達10億元。

　　高庫存帶來的是品牌商與經銷商關系的日趨緊張，阿迪達斯在進貨數量、降價幅度、代理權等現實問題上與經銷商進行了一系列的博弈，其間有分手有妥協。

　　經銷商離棄阿迪

　　 在公布公司2009年上半年業績的時候，達芙妮國際(00210.HK)宣布了一個令業界感到吃驚的消息——決定在下半年將其手中的107家阿迪達斯銷售門店全部轉手。該公司的半年報顯示，其上半年已關閉代理的阿迪達斯門店達21家。

　　這也宣布了達芙妮這個中國第二大女鞋運營商，將徹底作別阿迪達斯等品牌的運動服飾代理業務。達芙妮公司有關負責人表示，退出的原因在于運動品牌利潤率的持續下滑。在2008年之前，代理阿迪達斯的經營利潤率通常能維持在10%左右，然而2008年下半年，這項業務的經營利潤率卻已低于5%。

　　相比百麗國際(01880.HK)，達芙妮還只能算作阿迪達斯的一個中小型經銷商。9月前，百麗已陸續關閉了經營情況不好的阿迪達斯門店達346家。

　　應該說，上述運動品牌代理商或關店、或退出，很大程度上受到了金融危機以來運動品牌市場蕭條因素的影響。

　　“其中很大程度上在于其對2008年奧運行情的高估，導致了大量的難以消化的庫存，這對其經銷層面的影響是深遠而致命的。”業內資深專家楊大筠說。

　　事實上，直到接近2009年末的時候，阿迪達斯的高庫存問題依舊未見緩解。阿迪達斯之前公布的三季度財報顯示,阿迪達斯在中國和日本為主的亞洲市場銷售額同比減少9%，降幅僅次于北美市場的11%。

　　阿迪達斯甚至已經默許了部分經銷的降價行為。在上海的南站地下商城和光大會展中心，阿迪達斯產品低至五折促銷的信息比比皆是。

　　不能放任草根經營

　　達芙妮的退出或許還隱藏著另外一層含義。之前，達芙妮曾是阿迪達斯旗下休閑品牌三葉草的全國總代理。但《中國經營報》記者獲知，阿迪達斯已經決定收回三葉草的經營權，之前代理商手中的三葉草專賣店已遭大規模關張。

　　目前，阿迪達斯從代理商手中收回三葉草經營權的消息已經被證實，業界對三葉草這個品牌更多的猜想已經集中在阿迪達斯接下來是否會直營三葉草。如果這種猜測最終被證實，無疑將是阿迪達斯公司運營策略的一個重要的風向標：這個全球知名的輕資產企業已經決定涉足直營了。

　　對于收回三葉草經營權一事，阿迪達斯一直未作評論。有阿迪達斯經銷商表示，在進入中國市場7年后，三葉草品牌并沒有獲得如阿迪達斯主品牌相稱的知名度，市場表現也不理想。相反，由于假冒的三葉草產品在很多二三線城市流行，極大的損害了該品牌的形象。綜合上述因素，阿迪達斯收回三葉草的舉措應在情理之中。

　　而在百川道咨詢公司首席顧問戴春華看來，三葉草在回到阿迪達斯手中后還存在很多的可能性。一種是公司直營，另一種是公司參股全國性的經銷商，在公司有信心對經銷商進行準確的品牌輸出后，再交由經銷商經營。

　　業界一個共識是，如果繼續放任該品牌在經銷商手中的草根式經營，三葉草這個“貴族品牌”很可能在未來幾年內墮落成下一個花花公子，或是華倫天奴。

　　渠道博弈在持續

　　經銷商馬奇（化名）在參加各運動品牌2010年的訂貨會時，有一個很深刻的感觸，就是品牌商的“身段”都開始放低了，品牌商不僅主動提出降低訂貨折扣，加大廣告投入，甚至還主動提出可以延期結款，以往高高在上的阿迪達斯也不例外。

　　馬奇盡管是一個區域的小經銷商，但他認為，隨著運動品牌渠道集中度的進一步提升，品牌商在談判桌上的優勢地位正在逐步瓦解。

　　楊大筠表示，高庫存再難啃，終有消化的那一天。對于阿迪達斯而言，渠道逐漸做大的局面是其最不愿意看到的。他表示，隨著百麗、寶勝等渠道商的迅速擴張，渠道集中的趨勢將越來越明顯。此后，阿迪達斯和耐克的經銷渠道將逐漸與李寧、安踏等品牌同質化，這將進一步壓縮阿迪達斯和耐克的利潤空間。

　　據記者了解，在2009年年初，阿迪達斯曾醞釀過一個“削藩”的計劃，即某個區域的代理權原本是授予一家代理商的，2009年開始鼓勵兩家以上的經銷商參與競爭，以求改變目前經銷商獨大的局面和趨勢。

　　甚至有業內人士認為，阿迪達斯的庫存遲遲消化不掉，與其執行的削藩政策也有關聯。由于部分經銷商有被削藩的顧慮，怕自己辛苦打下的渠道被他人坐享，在經銷阿迪達斯的過程中也開始不盡心，所以阿迪達斯的庫存一直居高不下。