中國鞋網(wǎng)1月5日訊，“渴望在一天之內(nèi)變成富有的人將貧窮一年”這是達 芬奇說的一句名言；雖然在當今社會已不太適用，但用在商場經(jīng)營上還是很合理的。所謂商場經(jīng)營，就好比育兒；需要長期的細心耕耘商場才會茁壯成長。

　　建立顧客滿意度、顧客忠誠度和獲取收益不是在第一天作出決定，第二天就可以立竿見影的事情。作為商業(yè)服務(wù)企業(yè)只有建立和維護與顧客之間親密和持久的關(guān)系才能獲取收益。這就是說，商業(yè)營運要強力關(guān)注關(guān)系營銷。關(guān)系營銷取代了更為傳統(tǒng)的交易定位的營銷觀點，用大力強調(diào)通過完善和維持關(guān)系創(chuàng)造消費者價值的觀點取而代之。

　　2.1、將消費者滿意度、消費者忠誠度和收益率聯(lián)系起來

　　商場營運應(yīng)該將消費者滿意度、消費者忠誠度和收益率三者彼此緊密交織，商場為消費者創(chuàng)造價值是產(chǎn)生消費者滿意度和忠誠度的主要因素，

　　在圖表1中，收益率、消費者滿意度和消費者忠誠度、員工滿意度、員工產(chǎn)能以及員工忠誠度都彼此關(guān)聯(lián)——商場服務(wù)能力或內(nèi)部服務(wù)傳遞系統(tǒng)的質(zhì)量直接影響員工滿意度，即員工滿意度高導(dǎo)致員工流動率低和產(chǎn)能高，而員工流動率低和產(chǎn)能高又會對外部服務(wù)產(chǎn)生積極的影響。價值高的外部服務(wù)導(dǎo)致消費者滿意度提高，高的消費者滿意度又會增加消費者忠誠度；高的消費者忠誠度會增加營養(yǎng)額和利潤。商場外部服務(wù)價值越高，消費者滿意度、忠誠度就越高，商場的營業(yè)額和利潤就越高。

　　2.2、定義消費者滿意度和忠誠度

　　滿意度定義——消費者對商場整體環(huán)境、零售商鋪已經(jīng)外部服務(wù)的期望值以及他所感知到得之間的差距。

　　如果消費者所感知到得商場表現(xiàn)符合或者高于消費者的期望值，消費者就會感到滿意。否則，就感到不爽。這就是商場營運部門需要適當處理消費者期望值，以減少消費者誤解本商場所需傳遞的正面信息。

　　忠誠度定義——以長期性的積極購買模式和被商場整體的積極態(tài)度所驅(qū)動為特征的消費行為

    由于消費者態(tài)度很難衡量，商場通常把消費者保留率作為衡量消費者忠誠度的指示器。不過消費者的態(tài)度和行為在不同情況下存在很大不同：

    真正意義上的忠誠消費者愿意嘗試商場創(chuàng)新的服務(wù)或品牌

    虛假意義上的忠誠消費者的購買行為比較沖動，受便利性或者習慣性趨勢，在條件適當?shù)那闆r下購買

    潛在意義上的忠誠消費者是那些由于沒有其他選擇而不得不購買此種商品的消費者。比如五角場地區(qū)的特力時尚匯餐飲區(qū)，并不是憑借品質(zhì)來束縛消費者只不過是節(jié)假日吃飯的人多罷了。

    零度忠誠消費者，他們總是會存在某些并不忠誠于某一商場或品牌

圖表2

    上圖矩陣中所表示的忠誠度類型與不同類型的消費者關(guān)系：前者側(cè)重強調(diào)消費者的購買類型后者強調(diào)在于消費者忠誠度中的個人態(tài)度。商場服務(wù)和消費者之間的關(guān)系越密切消費者的態(tài)度就會越積極。

    2.3、消費者滿意度與消費者忠誠度的關(guān)系

    消費者滿意度應(yīng)該成為商場營運管理服務(wù)傳遞過程不可分割的一部分。盡管很多商場給予某種考慮才設(shè)立客戶滿意度研究部門，但卻是有一些先進的商場堅持衡量消費者滿意度。

    許多商場普遍認為消費者滿意度會自動變成消費者忠誠度，滿意度和忠誠度之間卻是存在微妙的關(guān)系；很多針對消費者滿意度的調(diào)研表明，有90%接受調(diào)查的消費者介于“滿意”與“非常滿意”之間，這些消費者匯總又有30%—40%的人會重復(fù)購買，“非常滿意”的顧客的重復(fù)性購買率是普通滿意顧客的6倍。（參考《財富》蘭克施樂2002年的消費者滿意度調(diào)查報告）導(dǎo)致兩者之間微妙聯(lián)系的因素有：

    消費者肯定與否定的感受并存。消費者對某一商場感覺良好卻不滿意商場內(nèi)的廁所

    與商場服務(wù)不直接相關(guān)的因素。某位女士在商場和男朋友分手，這家商場會成為她的傷心地，以后可能再也不愿意光顧了。雖然這并不是商場的錯

    消費者認為在某商場獲得的價值高于競爭商場，他會成為逐漸忠誠消費者，即使商場不可避免的發(fā)生這樣那樣的錯誤也會得到諒解；反正，會由消費者變成恐怖分子，他們不會放過任何一個對商場給他們的不愉快經(jīng)歷進行投訴的機會。

    3、如何提高消費者滿意度和忠誠度

    在某商場的消費者關(guān)系中，消費者可以從潛在消費者發(fā)展到消費者、主顧、支持者，最后到達階梯的頂端——擁護者。

    擁護者在商場地位牢固，他們不僅是忠誠的長期購買者，還會通過良好的口碑來積極的向周圍人宣傳。商場通常僅僅滿足于將可能性消費者發(fā)展成消費者，并就此止步。消費者關(guān)系管理中最大的漏洞就是認為忠誠是由銷售自然產(chǎn)生的結(jié)果。

    這好比最理想、最浪漫的戀愛關(guān)系是兩個人經(jīng)過一系列步驟后步入婚姻殿堂，這種永久性的幸福也適用于商場的關(guān)系營銷。只有當消費者可以在忠誠度階梯中被進一步提升時，消費者的真正價值才能得到證明。任何一家商場的目標都應(yīng)該是盡量鼓勵消費者位于這個階梯的最高層。

    我認為堅實的關(guān)系營銷的第一個必要條件就是要確保消費者不從圖表3中的階梯中滑落出去。商場如要達到這個目標，提供水平的質(zhì)量高的消費者服務(wù)尤為重要，公司通過提供比競爭商場更為優(yōu)越的服務(wù)就能爭取到更過忠誠的消費者。根據(jù)麥格勞-希爾調(diào)查和論壇調(diào)查結(jié)果顯示：由于感官上覺得商場存在服務(wù)問題或投訴缺少重視而選擇其他商場購物的消費者要比受到價格刺激和競爭對手影響而選擇其他商場的發(fā)生情況高出5倍。

    4.1、第一層關(guān)系營銷

    這一層次的營銷依靠價格刺激老保證消費者的忠誠度，所以被稱為“第一層次關(guān)系營銷”；第一層次營銷主要通過價格刺激和省錢機制來獎勵消費者以保證消費者忠誠度。比如五角場商圈內(nèi)的巴黎春天常年堅持打折策略終于戰(zhàn)勝了周邊的百聯(lián)又一次、東方商廈成為五角場商圈的領(lǐng)跑者。無論競爭對手想通過增強服務(wù)、價格競爭還是商品打折來吸引消費者，巴黎春天可以增加會員卡積分來增加消費者忠誠度。

    但這一層次仍然被認為是營銷的最低層次，因為價格可以輕易被競爭對手模仿。回報消費者的計劃通常會被認為是短期的廉價的促銷工具，缺點是回報率極低。例如，特力屋在促銷時使用贈送積分換購可能對增加銷售額有幫助，但是在消費者類型高度混雜的情況下就沒有什么用處了，很多消費者是第一次消費但也是最后一次。優(yōu)惠計劃確實能激發(fā)消費者的購買行為，即增加消費者保留率，但是卻不能改變消費者的態(tài)度，即無法改變消費者忠誠度。

    盡管消費者可能被促銷活動吸引，而不被產(chǎn)品或服務(wù)吸引，但是真正意義上的消費者忠誠還是來源于產(chǎn)品的差異性。

    當商家撤掉了促銷的優(yōu)惠政策時，消費者的反應(yīng)會立即冷下來，銷售業(yè)績馬上就回到了促銷前的水平。屆時，不再提供優(yōu)惠政策也是消費者不滿意的來源，他們會因此轉(zhuǎn)而在其他打折的商場購物。

    4.2、第二層關(guān)系營銷

    第二個層次強調(diào)的是與消費者進行常規(guī)性溝通所涉及的社交方面。這是一種社交技巧，總體而言，買賣雙方之間通過溝通增強了對彼此行為的預(yù)測，通過澄清各自角色增加了受益行為的可能性。除此之外，溝通還能發(fā)展相似點、鼓勵信任、增強特殊地位、增加親密感。而且，差異性極強的溝通還能積極地影響商場與消費者之間的關(guān)系。例如某人打電話給一家花店，要在女友生日時預(yù)定一束鮮花。第二年，他在女友生日的前三周就會收到一封花店的郵件，上面寫明了他去年為女友購買的鮮花品種和價格，今年只需一個電話，花店就會但是將鮮花送至該消費者的女友面向——做這種常規(guī)意義的統(tǒng)計只需要一臺電腦即可。其實消費者在商場辦理會員卡時商場就已經(jīng)獲得了許多重要的信息，但大部分商場往往只會記住消費者的手機號碼，僅僅用以舉辦促銷活動時能夠通知到消費者。

    目前國內(nèi)商場對于第二層關(guān)系營銷的應(yīng)用非常少，其中的原因比較復(fù)雜，國內(nèi)的大眾消費者一般在購物的時候還是比較講究對“實惠”的感知。