中國鞋網1月15日訊，風靡西方發達國家上百年的直復營銷，孕育出無數世界級大企業，它投入小、風險小、靈活性高、可控性高的特點讓許多中國企業夢寐以求。近十年來，不少中國企業前仆后繼，花樣百出，有的壯烈死在沙灘上，有的則成為全國聞名的明星企業。生死之間，到底隱藏著什么奧秘？中國企業該如何運用這一營銷法寶？

　　揭秘直復營銷的“中國特色”

　　一、西方直復營銷的輝煌歷史

　　提到直復營銷，立即會想到大名鼎鼎的DELL。這家1984年成立于美國德州的電腦公司，如今是IT界的鼻祖級企業。DELL在PC業界的傳奇，就是直復營銷商業模式孕育孵化成功的。 

    在西方國家，直復營銷早在上個世紀初就被前沿企業家利用郵政、電信等網絡成功實踐。直復營銷源于英文詞匯direct marketing，即“直接回應的營銷”。是一種根據目標消費群數據，向最適合企業產品市場定位的人群進行營銷的方式。直復營銷最重要的內容，是其針對個體的單獨溝通，包括針對個體的廣告與銷售的結合，客戶服務的特征，強調針對性的目標市場，以及產生顧客立即回復信息的能力。 

    二、直復營銷來到中國后發生了什么？ 

    近十年來，直復營銷伴隨著外資企業的進入，逐漸被國內前沿企業家相中，不少先行者只身涉險。時至今日，已經催生出紅孩子、凡客誠品、Lumi康魄等眾多明星企業，在市場營銷中發揮出不可小視的力量。 

    但縱觀國內運用直復營銷成功的案例，我們發現很難用西方直復營銷經典理論照搬照抄的來解讀，它們之間有著許多的差別。目前，中國企業運作直復營銷，更具靈活性、雜交性，尤其在項目起步階段，其營銷實戰性遠遠超出技術依賴性，形成具中國特色的經營模式。 

    究其原因，直與復認為中國市場與直復營銷相匹配的消費環境并不足夠成熟，大多數企業的直復營銷能力也不夠專業。因此，直復營銷在中國的成功，目前更接近一種渠道形式，而非完整的營銷手段，并呈現出以下特點：

    1、人群特點：直復手段大眾定位 

    國外經驗：在國外，直復營銷的生命力在于精準化。成熟企業對消費人群的細分已經超過50種，其分類指標涵蓋了年齡、性別、收入、消費習慣、消費心理、對信息的接受時段和接受方式等。企業針對不同人群特點甚至個體特點，采取有針對性的營銷手段，更準確的調動需求，從而產生銷售。 

    這就是西方理論中的直復營銷，傳承西方文化“實驗性、可細分”等思維理念，發揮“精確制導”的技術威力。我們看到，國外直復營銷企業進入中國本土時，也在竭力復制這種成功手段。這看上去一點也沒錯，但從實際效果上，幾乎每家企業都經歷了不菲的投入和漫長的等待。

    國內現狀：反觀中國直復營銷企業，則表現出明顯的“另類”。目標對象選擇，常傾向于大眾群體，滿足大眾需求，如銷售襯衫、廚具、保健品、小家電等；即便是面對分眾化人群，也盡力突出這一人群普遍適用的產品，如奶粉等。從表現上看，中國直復營銷成功者，常常并不突出對消費人群的細分選擇，甚至有意分散化。

    眾多企業，則直接將目標消費者指向家庭單元，突出“家庭常備”、“常吃常用”、“男女老少適用”等。這似乎與直復營銷理論格格不入，但體現在市場上，眾多“另類中國企業”迅速走上良性軌道。 

    直與復剖析：中國市場雖然具有開展直復營銷的基礎條件，但沒有真正達到直復營銷的細分消費程度。在中國，直復營銷的生存根基，不是為了滿足個性化消費，更多成為渠道扁平化的手段。 

    2、模式特點：精準模式模糊營銷

    國內現狀：直復營銷的精準模式，在中國被不斷的模糊化操作。企業雖然運用了相對精準的媒介形式，但在產品上，卻不作過度的使用人群細分，不作過度的功能限制，不管產品的概念和形態多么奇特，最終的功能定位，總還會落在廣泛適用上。

    直與復剖析：精準永遠是相對的，直復營銷銷售問題完全依靠數據分析來解決，這只是一種理想化的狀態。尤其在中國直復營銷起步階段，大多企業的數據分析能力和設備投入，根本達不到高精確的要求。加之市場消費的細分成熟度并不高，在此局面下，選擇模糊可以彌補分析能力的不足，甚至比選擇精準更容易成功些。 

    3、產品特點：產品種類多多益善 

    國內現狀：直復營銷企業通過某單一品種獲得成功后，就立即增加多個品種，賣保健品的賣起了手表首飾、賣嬰兒用品的賣起了日用品，雜志越辦越厚，產品越來越多，好像成了雜貨鋪。中國直復營銷企業似乎總會走上大而全的道路，而非專注某一細分人群做深做透。以學院派的眼光來評論，似乎總能夠給出批判的觀點。但我們看到，眾多國外企業在中國市場悄悄變臉，他們也開始紛紛增加產品系列。 

    直與復剖析：中國市場的消費環境是，消費需求停留在初級階段，滿足生活所需的大眾需求多，滿足消費利益的現實需求多。因此，現階段的特點是：做廣度優于做深度。只要能夠解決好配套管理，種類多則多多益善，更易成功。

    三、中國企業如何開展直復營銷才能避免犧牲？

    在中國當前市場環境下從事直復營銷，如果你沒有足夠的資金和耐心，沒有充足的經驗和技術，那么必須要考慮好三個問題，才能抓住直復營銷的機遇。

    A.如何適應中國現階段的消費特點；

    B.如何應對數據分析手段的不完善；

    C.如何實現企業項目效益的最大化。

    直與復咨詢結合對眾多直復營銷企業的分析和從業經歷，在此為中國企業家給出三點策略建議： 

    1、產品策略：需求明確人群模糊 

    在初級階段開展直復營銷，選擇產品，往往直接決定著項目成敗。中國還有大量的空白產品領域未涉及直復營銷。直與復多次實踐，許多企業，包括現在的上市企業，在項目初期，直復營銷的分析能力非常有限，但僅僅是選對了產品，為產品制定了正確的定價，就輕松的獲得了成功。也有眾多企業，花費巨大資金，投資專業設備，但盲目選擇產品種類，不合理定價，最終卻敗得一塌糊涂。

    總體來看，中國國情下的直復營銷，可以形象比喻為，還處于撒網撈魚階段，而非釣魚階段。只要你的網足夠大，撒得面積足夠廣，網住魚的機會還是有的；但如果錯誤估計環境，采用釣魚思維，自我感覺良好的把直復營銷定位于細分市場，有時反倒會限制成功機率和發展空間。所以，現階段中國直復營銷企業，最適宜選擇“需求明確，人群模糊”的產品，產品在功能上要有明確的市場需求，不必盲目求新求奇，同時產品的適用者要足夠廣。如果能夠選擇成為家庭必備用品，則更容易調動消費需求而獲得成功。

    2、價格策略：高低組合各司其職

    現階段開展直復營銷，如簡單定高價位，則市場環境和企業實際營銷能力不支持；定低價位，則檔次感和利潤率無法保障。企業應采取靈活的定價策略，把價格看作銷售手段加以運用，而非簡單的賣多少錢。直與復總結此階段的定價策略是“看上去很便宜，實際上不算貴”，組合策略是“高低組合、各司其職”。

    可以對企業產品線進行梳理，將不同檔次的產品進行組合，分為ABC三類：

    A類為低價產品，概念成熟，價格透明，適用人群最廣泛，占據10%以下的份額，通過靈活的低價策略，營造出平臺的平價感，并在吸引入會時發揮核心作用；

    B類為平價產品，數目較多，適用人群相對分眾，對消費群進行分眾化切割吸引，為企業保持利潤率，塑造穩定的品牌形象；

    C類為高端產品，概念新、價位高、檔次感強，以挖掘特定人群的消費需求，同時提升品牌的整體檔次感和企業利潤率。

    通過高中低三檔類型的不同組合，為項目的順利啟動和良性運營提供有利支撐保障。

    3、銷售策略：多種組合擴大需求

    要實現直復營銷項目的穩健發展，關鍵在于，吸引會員并不斷挖掘消費能力。因此，應采取組合性的銷售策略，通過豐富的促銷形式，迅速調動個體消費熱情，提升單次消費金額，為企業創造豐厚利潤。應重點考慮以下幾個塊面：

    A.產品套裝：直接以3至5個同類產品作為組合銷售對象，標示組合價格，顯示購買套裝所得到的實惠；或者以多個不同產品進行功能組合和人群組合，如廚房系統4件套、臥室系統3件套、男士套餐等組合形式，以提升單筆購買額；

    B.特殊價格：單次或累計購買產品達一定數量，即享受某一特定產品的特惠價格等；

    此外，還有節日價、心跳價、銷量排行、會員積分、會員轉介獎勵等多種多樣促銷形式和表現手段，如果加以靈活運用，則不僅有利于會員吸納，更能對會員體系健康發展起到促進作用。

    四、哪些中國企業不能錯過直復營銷的機遇？

    在中國經濟結構深度調整的環境下，眾多企業面臨前所未有的生存和發展問題。加工業務利潤低，出口業務受政策影響大，市場開發投入大、風險高、經驗不足。直與復認為，在此背景下，直復營銷以其特點，無論作為戰略或戰術來運用，對中國企業都具有積極作用和重要價值。

    1、生產型企業可以把直復營銷作為重點戰略考慮 

    生產型企業具有開展直復營銷的先天優勢：廠家直接面對消費者，能夠提供有價格競爭力的產品；能夠提供種類和規格齊全的眾多產品供選擇；能夠自主控制生產和倉儲，具有較大的靈活性等。以上優勢，如果能夠充分發揮，生產型企業的直復營銷道路將非常寬廣。 

    2、成熟企業可以把直復營銷作為戰術運用 

    成熟企業有成熟的渠道，成熟的運營方式。但應認識到直復營銷是發展必然趨勢，要以積極的態度介入。可以把直復營銷作為戰術先行導入，滲透企業市場營銷的各個環節，促進銷售，再不斷挖掘其戰略價值。 

    在運營中，直復營銷可以作為測試手段、傳播手段、鞏固手段運用。在重大市場方案制定前，運用直復營銷進行檢測，可以避免許多方案的失敗；有了依托直復營銷建立的會員體系，將更好的立足消費者的長久維護與良性循環，不斷挖掘消費潛力。 

    我們應該看到：直復營銷作為一種先進營銷模式，在中國當前市場環境下使用，做廣度比做深度來得更容易，做渠道比做模式更有現實意義。 

    我們應該堅信，雖然現階段中國企業的直復營銷之路顯得與眾不同，但中國直復營銷將必然向著更精準、更重技術的方向發展。 

    直與復相信，5年后，中國直復營銷與國外直復營銷的不同之處會越來越少，相同之處越來越多，其實這也正是我們為之努力的方向。

    中國直復營銷經營者已經在路上，我們必將走出自己的光明大道！