中國鞋網1月19日訊，把握客戶管理的內容和工作流程

　　客戶管理的內容有客戶整體管理和客戶個體管理。客戶整體管理包括：建立客戶層級并生成全部客戶計劃；識別并分配客戶；匯總客戶信息；分析并分類全部信息；實施客戶計劃。個體客戶管理包括：在被分配客戶的范圍內識別高潛力的客戶；在目標客戶范圍內評估需求以識別關鍵客戶；識別銷售線索或商機；進行客戶管理組織分析；評估競爭能力；制定競爭策略；制定客戶覆蓋計劃；檢查和實施活動計劃；檢查銷售小組的客戶計劃等。

　　客戶管理工作的流程如下，其中，收集客戶信息、確定客戶惟一性、分配客戶、客戶分類評估為核心步驟。

　　第一階段：通過市場活動、渠道管理、網上銷售、維修服務和客戶信息購買等途徑收集客戶信息。
　　第二階段：通過內容信息系統查詢并核定客戶的惟一性。若該客戶已經存在，則進入到下一步；若該客戶不存在，則創建客戶并分派客戶給相關客戶經理。
　　第三階段：判斷客戶庫內的客戶是否有新的客戶信息產生，若有新信息產生則補充客戶信息。
　　第四階段：進行客戶分類評估，然后可進入商機管理流程。

　　科學商機價值的評估

　　商機價值評估可以從判斷商業機會的大小、企業競爭力的強弱、企業贏得商機的可能性和商機是否值得企業去贏取四個角度進行評估。商機價值評估模型如下：

　　（1）通過下述問題判斷是否有商業機會
　　•客戶的應用和方案是否明確。
　　•是否知道客戶的營業利潤。
　　•客戶財務能力的強弱。
　　•是否有項目資金準備。
　　•有說服務力的事件是否明確。

　　（2）通過下述問題判斷我們是否有競爭力
　　•正式的判斷標準是否明確。
　　•解決方案的好壞。
　　•銷售資源需求的高低。
　　•當前關系程度的強弱。
　　•惟一性經營評價的強弱。

　　（3）通過下述問題判斷我們是否能贏
　　•內部支持的強弱。
　　•執行者可信性的強弱。
　　•文化的兼容性的好壞。
　　•非正式的判定標準是否明確。
　　•行政結盟的強弱。

　　（4）通過下述問題判斷是否值得我們去贏取
　　•近期收入的高低。
　　•遠期收入的高低。
　　•收益率的高低。
　　•風險程度的高低。
　　•是否有戰略價值。

　　上面提供的商機價值評估模型從四個評估維度，共設計了20個問題。若我們假設一個肯定的答案記“1”分，一個否定的答案記“0”分，當上述問題的答案總分超過10分時，我們可以認為商機的價值較高。

　　銷售漏斗管理

　　大客戶商機管理的核心方法是銷售漏斗管理。

　　根據銷售過程中不同銷售階段的特點，將銷售過程劃分為八個階段，形成銷售漏斗。某條商機處于銷售漏斗的不同階段，具有不同比率的成功概率，企業可以根據自身業務特點來確定銷售漏斗的層級和銷售成功概率的百分比，下圖中所給的參考值是IT企業實踐的經驗值。

　　其中，銷售漏斗的每一階段都有明確的工作任務和工作職責，具體描述如下：
　　01——尋找正確的聯系人，尋找正確的特性需求
　　02——查明客戶需求、項目預算和項目發起人，收集詳細的需求
　　03——全面掌握客戶組織關系
　　04——確定銷售目標及銷售資源申請
　　05——進入客戶縮小的候選名單，或者投標和評標
　　06——企業實現惟一選擇，或者中標
　　07——商務談判
　　08——企業與客戶就所有條款達成協議，或失去商機

　　在銷售漏斗各個階段，可根據需求進行調整有關部分的內容和方法。該圖顯示了如何利用銷售漏斗來進行銷售過程管理控制，從這個漏斗的重要作用可以看出銷售任務是否可以“健康”完成。

　　這個漏斗中每一階段的計算方法如下：當前處于該漏斗階段的商機數量（或金額）與根據歷史經驗數據得出的對應階段所擁有的商機數量（或金額）比較，所得出的百分比大于100%表示銷售指示“健康”狀況優秀；所得出的百分比大于70%但少于100%表示銷售指示“健康”狀況良好，但需要關注“健康”狀況變化；所得出的百分比小于70%表示銷售指示“健康”狀況預警。

　　銷售預測管理

　　銷售預測是指，各商機主要負責人在預測時間段內，對商機確認并匯總商機可能銷售額的基礎上，逐層向上匯總提交的預測結果，供市場部門的決策人把握銷售前景及為資材部門生產備料提供決策依據。具體銷售預測業務流程如圖所示。

　　銷售預測流程可以歸納如下：
　　第一步：定義銷售預測的原則。
　　第二步：客戶經理進行商機確認，做出銷售預測，并向上級提交預測記錄。
　　第三步：客戶經理向上級匯總上報的銷售預測，需要重新建立新的預測記錄，并判斷新建的銷售預測是否需要修改。若有必要，則修訂銷售預測后再向上一級領導上報；若不需要修訂銷售預測，則直接向上一級領導上報銷售預測，并根據企業銷售管理層級，逐級上報、修訂銷售預測。
　　第四步：將銷售預測結果提交給事業部。
　　第五步：事業部也將從渠道等處獲得銷售預測的匯總，用以比較判斷，以便做出更為準確的銷售預測，并將預測結果通報到生產計劃流程。
　　其中，定義預測、客戶經理商機確認、上級修訂預測等為核心步驟。

　　大客戶項目管理
　　實踐中，客戶尤其是大客戶越來越多地采用招標方式進行采購，所以大客戶商機項目的管理已成為企業重要的客戶營銷銷售方式。客戶商機項目管理比較復雜，會涉及客戶、各類銷售
渠道、競爭對手，以及項目本身特點所帶來的各種情況。大客戶項目管理主要涉及以下幾個方面的內容：
　　•銷售方式：投標、批點或分銷。
　　•招標方式：公開開標且僅一次報價、公開開標可二次報價、議標、統簽。
　　•是否分包。
　　•是否一次報價。
　　•參與的代理商。
　　•投標方案：企業直接投標、一家代理投一種方案、企業與代理共同投多種方案、多家代理投多種方案。
　　•供貨日期和供貨地點。
　　•評標原則：包括對價格、服務、技術和商務情況的判斷。
　　•項目對客戶所在地影響：影響特別大，如果丟單則會丟失重要客戶，損失較大的市場份額；影響特大；影響中等；影響一般。
　　•參與競爭品牌。
　　•項目背景。
　　•客戶關系度：非常到位，絕對控制，大于80%；比較到位，有相當控制能力，大于60%；一般，把握不大，小于30%控制能力；目前無法判斷控制程度。
　　•配置需求、數量、希望價格、報價。
　　•企業所支持渠道的資信情況。

　　大客戶銷售團隊管理

　　大客戶銷售團隊定義為所有參與某一商業機會實現過程的人員的集合，與企業內部的組織結構無關，但他們是針對商機銷售的最前沿。其中主要負責人是銷售團隊中主要負責商業機會實現過程的人，一個商業機會僅有一個主要負責人，且只有其上級才能更換該商業機會的主要負責人。客戶經理在新建銷售預測時僅將自己作為主要負責人且將已確認的商業機會納入銷售預測，以避免商業機會銷售收入的重復計算。

　　大客戶銷售團隊管理包括：定義區域負責范圍和分派規則，制定銷售指標，制定并實施獎金激勵，團隊合作銷售。具體內容細節如下：
定義區域負責范圍和分派規則：
　　•制定并優化整體計劃
　　•制定并優化區域計劃
　　•批準區域計劃
　　•定義全部分配原則
　　•提出區域分配原則
　　•重新定位全部區域的銷售力量
制定銷售指標：
　　•回顧所達成的銷售歷史記錄
　　•分析市場環境和市場發展趨勢
　　•分析企業收入目標
　　•制定高級別的銷售指標
　　•確定目標銷售任務的分配
　　•分派銷售任務到區域和銷售團隊
　　•完成銷售指標審批
　　•監控銷售指標完成情況
　　•修訂銷售指標

　　制定并實施獎金激勵：
　　•制定獎金策略
　　•執行預期費用分析
　　•批準獎金計劃
　　•管理、傳達獎金計劃
　　•支付獎金
　　•評估獎金發放
　　•跟蹤獎金發放情況
　　•修改獎金計劃

　　團隊合作銷售：
　　•制定合作戰略
　　•評估競爭能力
　　•組織銷售團隊
　　•管理組織分析和發展關系策略
　　•引導需求分析
　　•設計定制方案
　　•探討產品配置和價格決定權
　　•制定銷售活動計劃
　　•實行競爭策略和客戶關系策略
　　•集成客戶業務要求
　　•制定行動計劃和分派活動
　　•確定客戶見面和研討會時間表
　　•管理客戶會議和電話溝通
　　•記錄重要客戶的相互作用
　　•生產樣品
　　•為客戶提出建議
　　•實現銷售　（作者：郭漢堯　實戰派營銷管理專家、最具價值的經銷商培訓專家、成長型企業品牌運營管理專家