中國鞋網1月20日訊，營銷娛樂化 

  很多體育用品廠商的成功，離不開體育營銷，贊助俱樂部，贊助運動員，贊助比賽都是體育用品廠商慣用的營銷方式，比如耐克公司，比較喜歡和頂級運動員合作，劉翔，科比等都是其簽約的代言人，而阿迪達斯通常喜歡和大型賽事進行合作，比如阿迪達斯和奧運會的合作，而李寧品牌的崛起與其贊助中國代表隊的領獎服不無關系，安踏品牌的成名則與知名乒乓球運動員孔令輝的代言分不開來。

　　現下，體育用品廠家的營銷方式不在局限于體育營銷，他們試圖通過娛樂化來抓住更多消費者的注意力。

　　中國動向

　　2009年1月，KAPPA在長沙、北京、長春、杭州幾大城市掀起一場“NOW 運動”音樂派對，阿信、林俊杰、李小璐、田亮等娛樂界名人到場助陣獻藝。

　　2009年2月，中國動向公司與影視大鄂華誼兄弟共同宣布跨界合作，二者組成戰略聯盟�！动偪竦馁愜嚒分械腒APPA品牌的嵌入式廣告就是二者合作的產物之一。

　　2009年5月4日，KAPPA與內地頂級潮流雜志《YOHO！潮流志》，共同揭開了KAPPA X YOHO!2009潮流盛典的序幕，林俊杰、羽泉、袁泉等娛樂界名人到場助陣。

　　對于KAPPA而言，這樣的活動還有很多。此外， KAPPA還贊助了為數不少的娛樂界人士的生活裝和出鏡裝，營造出一種娛樂界名人都喜歡穿KAPPA的“現象”。 中國動向正是巧妙地通過與娛樂界的嫁接，利用娛樂圈強大的眼球效應和藝人時尚新潮的形象，以低營銷投入，打造出國內體育用品界最賺錢的公司和最潮的運動服飾。

　　
　　2009年8月，公司與香港明星足球隊簽約，特步公司將從2009年8月1日起連續三年為香港明星足球隊提供服飾裝備。據了解，香港明星足球隊成立于1986 年，其創會會員有譚詠麟、洪金寶、成龍、陳百祥、曾志偉等著名演藝界人士。

　　2009年9月，公司與天娛傳媒簽約，2009年“快樂女生”前五強成為特步的簽約代言人。

　　2009年下半年，特步公司主辦的 “音樂運動會”——“步同凡響”巨星巡回演唱會，先后登陸蘇州、武漢、杭州、長沙、合肥等幾個城市。謝霆鋒、蔡依林、潘瑋柏等數名港臺藝人競相登臺。

　　這僅僅是一部分活動，特步公司還冠名贊助了湖南衛視《特步天天向上》和東南衛視《特步東南勁爆音樂榜》等娛樂節目。體育用品的主要消費群以年輕人居多，而娛樂節目，娛樂圈一舉一動都是年輕人關注的內容，文體不分家，在特步這里得到最好注解。

　　

　　2009年5月，德爾惠成為湖南衛視《2009智勇大沖關》運動裝備提供商。

　　2009年9月，與知名門戶網站騰訊網達成協議，德爾惠冠名騰訊娛樂頻道為德爾惠娛樂頻道。而德爾惠的同城兄弟361度公司冠名的則是騰訊體育頻道。

　　晉江企業的營銷風向稱得上中國營銷的風向標，從中央電視臺到湖南衛視，再到騰訊網，每一次轉變，晉江企業都不甘人后。

　　風雨零售商

　　國內的體育用品零售商基本都代理了耐克和阿迪達斯兩個品牌，而耐克和阿迪達斯在國內市場的表現不如往年，這或多或少的影響到零售商的業績。豐泰和達芙妮退出體育用品零售市場，將會騰出部分市場空間，會被誰所用，尚不得知。不過體育用品零售市場的集中化還會加劇，也會伴生新的零售商，吐故納新，這個行業也不例外。

　　百麗 瘦身

　　2009年上半年，關閉了340多家低效體育用品零售店。其上半年的財報顯示，體育用品零售相關收入占百麗集團總銷售收入的42.9%，較去年同期的48.3%有所下降。

　　2009年8月，出售旗下的FILA品牌。

　　百麗CEO盛百椒表示，“運動業務在國內仍有一定發展潛力，百麗仍會繼續經營下去”，另外盛百椒估計百麗的運動服飾店鋪下半年同店銷售按年會出現負增長。

　　百麗保留贏利能力強的業務，對于低效網點和虧損的業務或關閉或出售，這是其瘦身的關鍵法則。

　　達芙妮 撤退

　　達芙妮是一家不大不小的體育用品零售商，不過也許過完2009年，達芙妮將完全退出體育用品零售業。

　　2009年上半年，達芙妮關閉了21家阿迪達斯店鋪和20家耐克店鋪。下半年，達芙妮將關閉僅存8家耐克店鋪，而剩余的107個阿迪達斯店鋪則有可能轉手。達芙妮相關負責人表示，投資回報率低（數據顯示利潤在10%以內），業務不理想，是其退出的主要原因。

　　豐泰 撤股

　　2009年1月2日，臺灣《經濟日報》上刊登了一則題為：“豐泰退出大陸體育零售”的新聞，文中顯示，豐泰“因展店不順，決定不堪持續虧損，于2008年底退出中國的體育用品零售事業”。豐泰公司之前擁有國內體育用品零售商跨世體育的85%的股份。據了解，跨世體育在國內上海、北京、江蘇、山東、福建、湖北等省份設有6家公司，開設了100余家體育用品零售店，銷售額近8億元，是耐克、阿迪達斯等知名品牌的零售商。豐泰公司則是臺灣省第二大王，亦是耐克的主要供應商，耐克公司的的鞋類產品有1/6來自豐泰工廠，耐克在中國太倉關閉的工廠就由豐泰接手。

　　寶勝國際 有理由堅持下去

　　寶勝國際自上市起股價表現一直不算理想，不過這不能阻擋其成為國內體育用品零售老大的決心。

　　2009年1月，金融危機的沖擊讓零售行業前景不明，寶勝國際卻果斷出擊，斥資近8億港幣收購大連東之杰的70%的股份。據了解，東之杰公司在山東、湖南、河南等6個省份經營464家體育用品零售店鋪。

　　2009年11月中旬，寶勝國際發布公告稱，截至９月底止年度業績或由盈轉虧，原因為銷售及經銷開支增加，毛利減少，以及CONVERSE獨家代理權限將期滿。

　　看來，寶勝國際的日子也不好過。不過寶勝國際有理由成為體育用品零售市場的堅持者。寶勝國際是從香港上市公司裕元工業拆分上市的，而裕元工業是臺灣上市公司寶成集團的子公司。寶成集團則是臺灣鞋王，其為Nike、Adidas、Reebok、New Balance、Asics、Converse等國際知名品牌提供鞋類的設計和生產，在運動鞋和休閑鞋生產領域，其占據著全球市場份額的15%甚至更多。寶勝國際進軍體育用品零售是服從整個寶成集團的戰略需要，寶勝國際在體育用品零售的地位可以制衡品牌商，為寶成集團贏得更多話語權和鞋類生產訂單。

　　零售商“失蹤”

　　在2009年8月27日的《每日經濟新聞》刊出一則新聞，說浙江舟山某體育用品零售商負責人“失蹤”，其經營的多家耐克專賣店，被法院以訴訟財產保全的名義查封。據知情人透露，該體育用品零售商上半年轉讓了經營的部分阿迪達斯專賣店，受金融危機沖擊消費低迷而庫存大量積壓，加之外在項目投資導致資金鏈出現問題是這名老板“失蹤”的主要原因。

　　結語

　　對于國際知名品牌，由于產品的單品價位較高，受到金融危機的沖擊較大，加之對2008年市場判斷失誤導致的大量庫存積壓引發零售商消化不良，這成為2009年國際品牌在市場中不佳表現的主要原因。耐克抄底中超則符合其投資未來的一貫作風，在中國，劉翔的成功證明了耐克的英明，中國足球能否再次證明耐克的英明？國內品牌，則乘著國際品牌裹足不前的好時機，激流勇進，擴大市場份額，收復失地。電子商務大潮席卷而來，對體育用品零售的影響尚未顯現出來，以2009年淘寶網的交易額達2000億之巨，相信任何一個品牌都不能坐視不理。營銷娛樂化的演進一方面是體育營銷資源稀缺，費用高昂所迫，另一面也是營銷差異化發展的結果。體育用品零售市場則有些悲情，推銷積壓的庫存讓零售商元氣大損，且待來年重整雄風。

　　2009年即將終結，無論是貪功冒進還是借機而上都隨之過去，歲月的車輪將推開新的一頁，期待體育用品行業經歷過這波調整，能夠回歸理性。（作者：馬崗 ）