中國鞋網(wǎng)1月27日訊，啥都能稀里糊涂，但對營銷的基本使命和職能認識卻不能。所以，不管你煩不煩，我再次拿它說事。姚堯說文章有點繞，的確如此。我希望大家別被繞進去，而是走出來。這有點像“物質決定意識，意識對物質具有反作用”，繞出來了，也許，個人的認識境界，是另外一番天地。有興趣的話，權當是練習繞口令玩了。以我在一線長達二十余年的咨詢和高管經(jīng)歷，這是一個優(yōu)秀的營銷高管繞不過去的問題。我想重點強調的是，一個營銷人在市場推廣方面的意志和能力，決定著他的前途---市場推廣對銷售的決定作用和對營銷策劃的強大反作用，決定了它才是影響一個企業(yè)營銷成敗的關鍵。 

    我個人有點自戀地認為，在“再談營銷”中提出了一個結構性創(chuàng)新結論---將市場推廣從市場營銷中“摘”了出來，自成獨立職能，承擔獨立使命。并在此基礎上重新定義了市場營銷、市場推廣和銷售的使命，以及各自適用的工具、方法。

    我希望贊成我營銷觀點的網(wǎng)友，重視這個結論，并能夠從這個結論中受益。

    這個結論客觀上將經(jīng)典的市場營銷概念，一分為三---相互依賴的三個層次。

    圍繞這個結論，我想再談兩個問題：理論依據(jù)和實踐價值。

    首先說理論依據(jù)。

    談理論依據(jù)的目的，至少在這里，不是為了論證什么，而是將問題上升到企業(yè)層面，與網(wǎng)友們進行深度思考。我不是那種鉆在理論里死活不愿意出來的人。

    德魯克將企業(yè)職能歸結為兩個方面，一是創(chuàng)新，一是市場推銷：創(chuàng)新并推銷出去。

    為什么要創(chuàng)新？

    或者是因為需求變化；

    或者是因為環(huán)境變化；

    或者是因為謀求競爭優(yōu)勢。

    總而言之，創(chuàng)新的目的是通過研究變量和滿足變量，讓企業(yè)的明天更美好。

    這是創(chuàng)新的使命，它同時也是“誰”的使命？

    我在“再談營銷”中，將它歸結為市場營銷的使命。沒有創(chuàng)新，就沒有市場營銷；不觸及未被滿足的需求和未被完全滿足的需求，也沒有市場營銷。明白了這些，我們在談論市場營銷時，就不至于再漫無邊際。 

    認真研讀德魯克論述，我們能夠發(fā)現(xiàn)，在他的“詞典”里，“市場推銷”就是我所說的市場推廣。就是將自己的創(chuàng)新，變成市場---完成終極推銷。 

    否則，你很難理解，他為什么一方面說市場推銷是企業(yè)的基本職能，另一方面又說“讓推銷成為多余”。市場推廣的目標是整個目標顧客群體，推銷是目標顧客的個體。向個體推銷，誰有本事做出一個超級企業(yè)，因此，必須讓這種推銷，“成為多余”。 

    我給企業(yè)的營銷人講市場營銷，從來就不講4P---當然在大學講臺上還是要講。 

    盡管4P便于說明問題，但很可能造成實踐中的偏頗。

    事實上，在中國企業(yè)的實踐中，它的確造成了問題。4P中的促銷，直接被我們的企業(yè)理解為促進銷售。使得市場推廣被最大限度地戰(zhàn)術化，銷售化。

    其次，再談實踐價值。

    我所做的區(qū)分，客觀上將企業(yè)的營銷職能一分為三：創(chuàng)新、推廣和銷售。

    創(chuàng)新階段的任務是：

    通過研究需求，形成產(chǎn)品概念；

    通過產(chǎn)品研發(fā)，將產(chǎn)品概念產(chǎn)品化，形成產(chǎn)品；

    通過研究競爭環(huán)境，形成商品概念，完成命名、包裝和定價；

    通過研究消費心理和心智，形成信息概念，完成各種信息化文案。

    至此為止，創(chuàng)新才全部完成。一切的一切，最終變成了一個會說話的產(chǎn)品，一個“待嫁的新娘”。

    即便如此，所有人必須明白，能否成為市場新寵，還有待于推廣成效。下面這些問題，自然是推廣階段需要完成的任務。

    價格能否推廣成功？

    能夠多大程度覆蓋并征服目標消費群？

    能否建立消費忠誠？

    能否成為聲譽或者品牌產(chǎn)品？

    能否最終強化品牌或者形成新的品牌？

    這些不是取決于已經(jīng)反復論證的產(chǎn)品，而是取決于推廣成效。一個經(jīng)得起論證的產(chǎn)品，沒有取得成功或者沒有取得全面成功，只能歸結為市場推廣。

    銷售人員的戰(zhàn)略使命，主要在于市場推廣，而“銷售工作”僅僅是副業(yè)---盡管收入主要是由它決定---這也是許多企業(yè)的銷售人員變成“既得利益者”的原因---守著成熟市場做銷售。

    我們不妨回顧一下，哪些銷售人員進步最快、業(yè)績最好？肯定是那些善于推廣的人；

    我們也不妨看看哪些企業(yè)業(yè)績更好、增長更快？肯定是那些善于推廣的企業(yè)。

    在市場推廣中，企業(yè)的市場范圍越來越大；

    在市場推廣中，企業(yè)的產(chǎn)品越來越豐富；

    在市場推廣中，企業(yè)的產(chǎn)品結構越來越好；

    也是在市場推廣中，企業(yè)的市場基礎越來越扎實。

    所以我說：

    市場推廣，是營銷人員永恒的主題；

    市場推廣，是企業(yè)持續(xù)增長的動力； 

    所以我說： 

    企業(yè)成也市場推廣能力，敗也市場推廣能力。 

    當然，這里有一個重要的前提，企業(yè)的創(chuàng)新力和市場推廣力是匹配的。否則，一“將”無能，枉有“千軍”。

  而在強大的市場推廣能力面前，“銷售”永遠是個聽話的，好擺弄的“孩子”。因此，就營銷工作而言，它永遠都不是中心或者重心---盡管因為它直接影響短期經(jīng)營業(yè)績老板們很關心它。