中國鞋網02月03日訊，從運動鞋服企業2010年春夏訂貨會上，不難發現與以往不同的新的產品亮點：紛紛推出女子運動系列產品。在筆者看來，這至少有兩方面的外因：其一是國內運動體育用品市場日趨飽和，各大運動品牌紛紛通過細分市場的戰略，寄希望于深度挖掘細分市場，進一步提升品牌的市場滲透率和占有率；另一方面是國外大牌Adidas和Nike紛紛搶攤女子細分市場并獲得成功，給國內的企業很大的觸動。

    在以往的認識中，鞋企通常會忽視不同性別的不同運動特性，并反映在產品結構中，導致將男女運動鞋服等同視之，唯一的差異也許只是尺寸的大小。而這一局面隨著Adidas的“Me， Myself”和Nike的“蛻變”等概念的提出漸漸地發生著改變。細分市場搶攤登陸能否成功，很大程度上取決于企業是否能把握住目標女性的運動心理和研發設計出與之相應的高質量產品。對于前者，從不同的品牌宣傳造勢中，或許可以略窺端倪。

    成功的營銷=心理訴求的精準把握+正確的傳播途徑
 
    Nike：蛻變

    Nike在“蛻變”的推廣主題下，進行了有效的事件行銷的攻勢。其在全國范圍內掀起了“全國高校女生舞蹈大賽”，在各大高校以層層選拔的形式展開活動，帶動了高校女生參與到體育舞蹈中的熱情，Nike的品牌影響力也隨之深入人心。同時，Nike還配合“我的蛻變”為主題的廣告片，結合網絡進行全面推廣。

    在2009年度的推廣策略和廣告媒體的投放形式中，我們很容易發現，Nike所瞄準的群體主要來自于高校的女生群體。在這個定位之下，把握這個群體的生活形態特點，和她們的媒體接觸習慣是非常重要的。這個族群的購買力雖然要略弱一些，但是重點在其成長性，并且這個群落因為其集體生活的方式，其相互之間的影響力和信息傳播的力度也是不容小覷的。

    隨著音樂翩翩起舞，她們對于“蛻變”的理解更多地是對于自我的挑戰和年輕奮發的激情，“蛻變”這對于這一族群來說是較有吸引力的一個概念，也在某種程度上適應了中國女性生活形態的變化趨勢。“沙灘排球不單只是一項運動。在這項運動中，你需要戰勝的不只是你自己，還有你的對手和自然環境。我叫Sonia Kong，是一名沙灘排球運動員。我喜歡沙灘排球，它不僅能挑戰我的體力，還能考驗我的心理。”在網絡短片中運動員的獨白則是更加能夠表白出女性挑戰自我的意識。
 
    Adidas：“Me， Myself”

    Adidas則打出“Me，Myself”的大旗，在主流媒體中進行“Me，Myself”廣告投放并同期開展“Me，Myself”女子千人健身活動。此外，它還推出“誰是下一個Myself”主打星的活動，與Nike一樣也運用網絡推廣手段。不過，不同于Nike將目光鎖定在高校女生群體的是，Adidas將目標定位在年輕成長族身上，Adidas選擇已經相對成熟的白領女性群體，其優勝之處在于其有較穩定的購買力和品牌忠誠度。

    在廣告短片中，Adidas也采用了和Nike類似的內心獨白的形式。應該說，這種方式，對于女性的感染力的確是比較強的。“BOBO，一次深入靈魂的呼吸，一次天人合一的冥想，每一次都是一次嶄新的新生，每一次都是一個更新的完美女人”

    這些以健身教練為藍本，結合不同數字元素的真實敘事手法，極大程度地帶動了女性去發現自我與運動間的協調。可以說這才是這次運動傳播中的靈魂。文案中的對女性心理的深入挖掘，也傳達了女性不同狀態下的個體情感，富有傳播力的數字的加入讓人印象更加深刻。
此外，通過對“Me，Myself”故事的征集，這場廣告運動所呈現的寫實風格也顯示出了其意義所在：鼓勵每個女性都去發現并且講述自己的故事，去尋找真實的自我，超越社會界定角色外的真我。
 
    李寧：inner shine

    2008年2月，inner shine的概念，在方世偉筆下應運而生。在他看來，相較于耐克、阿迪一直推崇的健康、運動和力量美，內在的光芒和氣質更能體現東方女子的韻味。在把這個概念傳遞給產品部后，他們將之轉換為了呵護、柔軟、細心的設計等，這些都會體現在瑜伽、跑步、舞蹈等相關的女子產品上。

    在產品推廣方面，除了一系列的戶外廣告，在新浪開博，在天涯開辟專版。話題包括了頗有造勢感的彪悍女與inner shine女之PK，評評中外女星中的inner shine女神，哪個明星最熱愛瑜伽，聊聊奧斯卡最佳女主角的獨特氣質——這些帖子，迅速在網絡上聚攏了很高的人氣，并收獲大量回帖互動。20天，天涯上李寧相關帖子的流量達130多萬，而據了解，天涯同類產品同類形勢的推廣，通常情況下是一天一萬人次的流量。如果搜索個人博客，你還會發現很多女生在自己的文章里，主動引用著李寧的廣告語，譬如，“動，是為了讓自己靜下來”。

    除了與時尚界cross over（跨界合作）外，嚴歌苓等作家亦加入到了“李寧Inner Shine自由寫作計劃”中，“饕餮狂歡”、“女傭伊美邦”等微型小說在李寧inner shine的新浪博客上連載，閱讀量達到10萬余次。

    除了上面的三大品牌之外，安踏本季度專門推出了適合女性在室內運動，如瑜伽、室內有氧運動、舞蹈等功能性的產品系列；361 °在2010春夏訂貨會上，推出以“航海日志”命名的女子生活運動系列。等等。
 
    產品需要時尚元素，更離不開核心技術

    從各大品牌女子運動系列的產品身上，不難看出，時尚元素依然與女性的運動心理密不可分。給運動鞋服注入時尚元素可以從兩方面同時開動：首先，在設計上導入流行色調和流行構造元素。女性偏愛色調鮮艷的色彩，我們可以將女性喜歡的各種色彩引入到設計中。像今年 361° 推出的女子系列“航海日志”，以產品色彩打造為出發點，就贏得業界一片喝彩。流行條紋也一向受女性青睞，運動鞋服在滿足運動功能的同時，亦可將條紋這一類女性青睞的運動流行元素的注入其中；其次，在廣告宣傳方面要打好“時尚牌”，打時尚牌的目的不只是通過造勢以提升知名度，更重要的是締造一種新的消費潮流，因此企業在通過娛樂宣傳的同時，也要重視企業品牌理念的宣傳，在產品中注入更多的精神要素。

    另外，對于女子運動系列產品來說，時尚固然是女性運動特點的最大著眼點，但專業運動核心技術的打造亦不容缺失。只有對技術的不懈追求才能成就產品的高質量。女子系列對布料選擇有很高的要求，這種要求需要借助技術來破解。Adidas女子系列在機能性上維持品牌向來的高標要求，“Me Myself”的adilibria系列，強調以輕軟飄逸的彈性材質搭配略為寬松、適合伸展肢體的垂墜剪裁，特別適合練瑜伽或是做伸展操時穿著；而Clima365搭載溫濕度控制功能的科技布料，好處是在炎熱的夏天時穿著，能充分促進排汗吸濕效果，全方位調節體溫。對技術的精益求精不僅是一張極好的宣傳牌更是留住 顧客的必殺技。今年安踏新近推出的果凍膠技術，也就是為了將“專業 + 健身 + 時尚”運動概念運用到產品的開發上。不過據業內人士分析，這些核心技術的開發和運用上，如何體現女性健身產品的專業性，本土運動品牌仍然任重而道遠。

    毫無疑問，女性市場依然是個籠統的概念，不同的年齡，不同的職業，必然會有不一樣的消費心理。對于運動品牌而言，如何把握好目標消費群體的精準定位才是重中之重。在這個定位之下，結合這個群體的生活形態特點，推廣方案傾向對這個群體健身需求的引導。Nike選擇了“全國大學生校園舞蹈大賽”的活動形式和Adidas將目標消費群體定位為都市白領一族，這都將給我們提供了很好的借鑒。