中國(guó)鞋網(wǎng)04月29日訊，2008年10月掀起的美國(guó)金融危機(jī)，扼住了中國(guó)出口的咽喉，致使訂單下滑，外貿(mào)不振，經(jīng)濟(jì)急速轉(zhuǎn)冷，為了抵御金融危機(jī)對(duì)出口市場(chǎng)的影響，很多外貿(mào)企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。企業(yè)祭出內(nèi)銷之劍，看似蔚為壯觀，實(shí)則無(wú)奈逼上梁山。在2010年，外銷企業(yè)將面臨更多的出口難關(guān)。面對(duì)外貿(mào)出口的各種壓力，“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”無(wú)疑是“寒冬”里的一燭溫暖的亮光，點(diǎn)燃希望，充滿期待�！　　�
　　然而，外銷與內(nèi)銷，一字之差，天壤之別。與外銷相比，內(nèi)銷江湖水更深，單純依靠少數(shù)幾個(gè)大客戶便可維持生存的外銷模式，讓外銷企業(yè)成了動(dòng)物園中的老虎，失去了市場(chǎng)野性和戰(zhàn)斗力。外銷企業(yè)基本上無(wú)品牌或品牌知名度低、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道薄弱、缺乏國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)缺少認(rèn)知等，這些都將是外銷企業(yè)不可逾越的鴻溝。韜略策劃多年來(lái)幫助幾十家外銷企業(yè)成功搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在品牌策劃及營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中總結(jié)：經(jīng)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)需求導(dǎo)向、產(chǎn)業(yè)渠道整合、品牌整合傳播、王牌團(tuán)隊(duì)打造是大獲成功的關(guān)鍵，下面就逐一闡述�！　　�

    一、經(jīng)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)型——從產(chǎn)品制造商向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)換　　　

    外向型企業(yè)的特點(diǎn)在于產(chǎn)業(yè)鏈條短小，OEM模式下的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)壓力都由品牌商承擔(dān)，其成功來(lái)源于品牌商對(duì)產(chǎn)品需求的把握，他們只要成為產(chǎn)品專家，打造好產(chǎn)品工藝優(yōu)勢(shì)、原料成本優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量和生產(chǎn)管理達(dá)到國(guó)際水平，即可賺取末端市場(chǎng)價(jià)值。但這些產(chǎn)品一旦轉(zhuǎn)為自己銷售，外向型企業(yè)就必須轉(zhuǎn)換思路——從產(chǎn)品制造型企業(yè)向品牌運(yùn)營(yíng)角色的轉(zhuǎn)換。　　　

    同樣一件服裝、一雙鞋、同樣的加工廠，換成不同的產(chǎn)品標(biāo)志，在國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)的零售價(jià)格卻是“天壤之別”，外向型企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)需的最終落腳點(diǎn)在自主品牌的支撐，在行業(yè)品類中打造具有一定影響力的品牌，以品牌來(lái)贏得市場(chǎng)消費(fèi)的附加值與利潤(rùn)，這將是企業(yè)真正轉(zhuǎn)型的長(zhǎng)遠(yuǎn)之路。但我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)多年，一直滿足于低端市場(chǎng)和微末利潤(rùn)，沒(méi)有品牌意識(shí)，也不重視品牌建設(shè)，沒(méi)有品牌核心價(jià)值提煉，甚至缺乏品牌VI系統(tǒng)（LOGO、產(chǎn)品包裝、終端形象等）、品牌基礎(chǔ)工作沒(méi)有做好，從而大大影響了企業(yè)的發(fā)展�！　　�

    外銷型企業(yè)通常用的推廣模式有B2B商務(wù)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)黃頁(yè)，EMAIL營(yíng)銷，目錄推廣，交易會(huì)。這些推廣模式比較單一，而且缺乏互動(dòng)交流。即使是作為和外商直接交流平臺(tái)的春秋兩季的廣交會(huì)，也只有少數(shù)大型企業(yè)通過(guò)專業(yè)公司設(shè)計(jì)展位，宣傳一些公司形象和產(chǎn)品品牌。大多數(shù)中小型企業(yè)也僅僅是利用廣交會(huì)接單。這就造成了外銷企業(yè)普遍缺乏品牌規(guī)劃和推廣的意識(shí)。　　　

    塑造自身品牌對(duì)外銷企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷是個(gè)極大的挑戰(zhàn)。內(nèi)銷產(chǎn)品要占領(lǐng)市場(chǎng)，要獲得較高的行業(yè)利潤(rùn)，要影響終端消費(fèi)者，要對(duì)渠道商產(chǎn)生吸引力，就只有做好自己的品牌，堅(jiān)定地走品牌發(fā)展之路。

    二、市場(chǎng)需求為指導(dǎo)，規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)　　　

    外銷內(nèi)銷產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)上有著本質(zhì)的差別。外銷型企業(yè)屬于訂單型生產(chǎn)，產(chǎn)品的生產(chǎn)通常是以銷定產(chǎn)，即根據(jù)客戶訂單的量來(lái)安排生產(chǎn)。產(chǎn)量與銷量基本吻合。也正因?yàn)槿绱�，很多外銷企業(yè)轉(zhuǎn)入內(nèi)銷時(shí)，對(duì)于銷售不好都?xì)w結(jié)為“產(chǎn)品不好，數(shù)量不足”等，外銷型企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷，原來(lái)適合國(guó)外市場(chǎng)產(chǎn)品，未必適合國(guó)內(nèi)銷售。外銷企業(yè)如果直接將出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)銷國(guó)內(nèi)，通常出現(xiàn)銷不對(duì)路的問(wèn)題，企業(yè)只要開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還需新產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)線也要適當(dāng)調(diào)整，這對(duì)外銷型企業(yè)都是現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。　　　

    在內(nèi)銷體系中，對(duì)于產(chǎn)品線的規(guī)劃，要從三個(gè)層面展開(kāi)。　　　　　

    1.規(guī)劃主力產(chǎn)品線。這是企業(yè)形成銷量保證的主力產(chǎn)品，也是企業(yè)獲得現(xiàn)金流的主要途徑，規(guī)模化產(chǎn)出，針對(duì)中等收入消費(fèi)群體，充分釋放企業(yè)產(chǎn)能�！　　�

    2.規(guī)劃獲利產(chǎn)品線。產(chǎn)品具有較高的價(jià)格，也就具有較高的利潤(rùn)空間，針對(duì)中高收入消費(fèi)群體，產(chǎn)品在原料、工藝、樣式、包裝等多方面都要下功夫，品牌形象鮮明，形成消費(fèi)者對(duì)品牌的情感記憶�！　　�

    3.規(guī)劃競(jìng)爭(zhēng)掩護(hù)產(chǎn)品。物美價(jià)廉層面上，企業(yè)也需構(gòu)建自己特色的產(chǎn)品線，在中低收入消費(fèi)者爭(zhēng)取中，與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)一定程度抗衡，掩護(hù)主力產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的反擊。　　

    三、整合產(chǎn)業(yè)鏈，渠道建設(shè)是關(guān)鍵　　

    外向型企業(yè)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷，渠道至關(guān)重要，沒(méi)有成熟的營(yíng)銷渠道，還未競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)一下子敗下陣來(lái)。如何選擇和開(kāi)發(fā)營(yíng)銷渠道也是企業(yè)最頭痛的問(wèn)題，韜略策劃認(rèn)為，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)，在渠道建設(shè)方面應(yīng)注意以下兩個(gè)方面：　　　

    （一）、渠道多樣化。外銷市場(chǎng)是單純的買賣，客戶來(lái)源主要是大中間商，或者小部分散客，由于不需要影響終端顧客，不需要開(kāi)拓市場(chǎng)，不需要渠道建設(shè)，往往只注重生產(chǎn)和制造。大部分外銷型企業(yè)沒(méi)有國(guó)內(nèi)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就面臨區(qū)域招商與終端建設(shè)，倘若選擇到實(shí)力較大、網(wǎng)絡(luò)健全、經(jīng)驗(yàn)豐富的渠道經(jīng)銷商，可以快速啟動(dòng)市場(chǎng)。因?yàn)榻?jīng)銷商長(zhǎng)期在市場(chǎng)上積累了豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)，擁有完備的銷售網(wǎng)絡(luò)，一定的運(yùn)作能力以及一定的資金實(shí)力，這些都是外銷型企業(yè)可以充分利用的資源；外銷型企業(yè)也可以通過(guò)合資控股等方式與經(jīng)銷商聯(lián)系，建立分銷聯(lián)合體，借用外部資源，快速啟動(dòng)市場(chǎng)；在必要的情況下還可以通過(guò)直營(yíng)終端掌控信息資源，擁有直營(yíng)終端會(huì)讓企業(yè)擁有更多的信息資源。在轉(zhuǎn)型階段，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)需求的把握往往最關(guān)鍵。自己開(kāi)設(shè)幾個(gè)直營(yíng)終端，有利于掌握最直接的顧客需求，找到市場(chǎng)的差異性，并及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品方向和行銷策略。直營(yíng)終端不要求數(shù)量多，但要求質(zhì)量高，符合自己的產(chǎn)品定位，益于品牌形象樹(shù)立，利于消費(fèi)者忠誠(chéng)獲得�！　　�

    （二）、做好樣板市場(chǎng)，成為區(qū)域霸主。轉(zhuǎn)型時(shí)期切忌鋪天蓋地把產(chǎn)品鋪向全國(guó)市場(chǎng)，一旦出現(xiàn)特別問(wèn)題，就覆水難收了。企業(yè)先從區(qū)域樣板市場(chǎng)打造開(kāi)始，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，找到產(chǎn)品不足，完善營(yíng)銷策略。開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和建設(shè)品牌不能太急，暴富和一夜成名幾乎是不可能的。有的企業(yè)自恃實(shí)力雄厚，好大喜功，廣告猛打，產(chǎn)品遍地開(kāi)花，一旦中間某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，就損失慘重，甚至滿盤(pán)皆輸。做好了一個(gè)樣板城市，然后尋找類似條件的其它城市復(fù)制樣板，多點(diǎn)開(kāi)花，逐漸形成局部區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至區(qū)域第一品牌，隨后向全國(guó)更大的空間發(fā)展，成為全國(guó)性的品牌�！　�

    四、品牌傳播，頌揚(yáng)美名　　　

    一些外貿(mào)企業(yè)認(rèn)為：只要產(chǎn)品好，就會(huì)有人找�？墒窃谖镔|(zhì)豐富的現(xiàn)代社會(huì)，很多的好產(chǎn)品，被淹沒(méi)在浩瀚的商品海洋中，“酒香不怕巷子深”的時(shí)代過(guò)去了，想要得到別人的關(guān)注，首先要讓別人知道你的存在，要主動(dòng)尋求與消費(fèi)者之間的溝通。強(qiáng)化企業(yè)的品牌傳播意識(shí)，這是外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷必須要過(guò)的一道坎。企業(yè)要善于把握大勢(shì)，為媒體提供有價(jià)值的新聞素材，借媒體的傳播力快速傳播自己的品牌知名度，企業(yè)要努力借媒體的權(quán)威性，有效提升自己的品牌美譽(yù)度。　　　

    建立品牌傳播的意識(shí)，是內(nèi)銷企業(yè)必須具備的意識(shí)。事實(shí)上，內(nèi)銷的品牌傳播，并不是花費(fèi)大錢來(lái)做廣告，更多的是在品牌文化層面的傳播。只要有方法，品牌的傳播是在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲中展開(kāi)的，對(duì)于消費(fèi)者和對(duì)于經(jīng)銷商都有可能形成影響，而差異的傳播方式，巧妙地媒體選擇，往往能收到事半功倍的效果。適合中小企業(yè)低成本的品牌傳播的方式包括很多：新聞、軟文、低成本的售點(diǎn)廣告、連鎖類的店面?zhèn)鞑ァ⒋黉N活動(dòng)、公關(guān)推廣活動(dòng)等。　　　

    五、打造一流的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)　　　
 
    很多外銷型企業(yè)的業(yè)務(wù)狀況是“一人接單，全廠不餓”，只管和外貿(mào)公司簽單，至于外貿(mào)公司做什么就與工廠無(wú)關(guān)了，最多到產(chǎn)品出了問(wèn)題再由外貿(mào)公司反饋回來(lái)。而內(nèi)銷型企業(yè)是“大部隊(duì)出動(dòng)，全廠才能安定”。要有建設(shè)渠道的人，分析市場(chǎng)的人，也要有自營(yíng)店賣貨的人，加盟店招商的人。而外銷型企業(yè)往往缺乏一支強(qiáng)有力的內(nèi)銷隊(duì)伍，營(yíng)銷人才的不足已成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展瓶頸。由于運(yùn)營(yíng)模式的差異，經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)特別是關(guān)鍵的領(lǐng)軍人物對(duì)于外向型企業(yè)轉(zhuǎn)型國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功至關(guān)重要。企業(yè)必須要吸納或者培養(yǎng)復(fù)合型的領(lǐng)軍人物，形成復(fù)合型的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，既可以借鑒原有海外市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，也可以了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求與競(jìng)爭(zhēng)差異。 內(nèi)銷型企業(yè)要緊扣市場(chǎng)，緊跟消費(fèi)者，并且時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者。

    國(guó)內(nèi)市場(chǎng)操作需要進(jìn)行招商、分銷、終端建設(shè)、品牌管理、運(yùn)營(yíng)管理等職能的分工協(xié)作，不是一兩個(gè)人就能完成的。企業(yè)要勇于在人力資源上投入，以營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制訂與銷售執(zhí)行人員為重點(diǎn)吸納對(duì)象，建立一支能征善戰(zhàn)的營(yíng)銷隊(duì)伍。前期不一定要營(yíng)銷部、市場(chǎng)部、招商部等都建立起來(lái)，但要盡量培養(yǎng)幾個(gè)有營(yíng)銷意識(shí)和品牌意識(shí)的業(yè)務(wù)骨干，把基本運(yùn)營(yíng)構(gòu)架建立起來(lái)，后期可根據(jù)實(shí)際情況擴(kuò)充市場(chǎng)部和營(yíng)銷部的人才配備。值得注意的是，營(yíng)銷組織體系及營(yíng)銷隊(duì)伍的不完善、不專業(yè)、不系統(tǒng)，是導(dǎo)致外向型公司在開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中屢屢碰壁的一個(gè)重要原因。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)是企業(yè)必須修煉的內(nèi)功，此道門(mén)檻一旦跨越，距離成功又進(jìn)了一步�！　�

    六、借力外腦，加速良性運(yùn)營(yíng)。 　　　

    企業(yè)轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷時(shí)，往往既不了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀，又缺乏國(guó)內(nèi)市場(chǎng)操作技巧和經(jīng)驗(yàn)，只是“想當(dāng)然”地進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，內(nèi)銷轉(zhuǎn)型成功的概率就會(huì)很低。如果企業(yè)借助國(guó)內(nèi)某些知名的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，將使企業(yè)少走彎路、不走錯(cuò)路。外銷企業(yè)借用專業(yè)公司對(duì)所屬行業(yè)市場(chǎng)的調(diào)查分析能力，借用他們對(duì)消費(fèi)者心理的敏銳洞察力，利用他們的營(yíng)銷策劃能力，借用他們的精英團(tuán)隊(duì)打造能力，與專業(yè)公司優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、戰(zhàn)略結(jié)盟、協(xié)同作戰(zhàn)，一定能夠在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有自己的“領(lǐng)土”，讓自主品牌在區(qū)域乃至全國(guó)綻放美麗的勝利之花！