中國鞋網05月03日訊，國內運動鞋市場有600億規模,然而對中小鞋企業來說：大，意味著大競爭、大淘汰。今日的運動行業已非自由生長的春天，市場已走到向一線品牌逐漸集中、壟斷，市場資源、消費者資源逐步壟斷，強者愈強，弱者愈弱，二、三線品牌生存發展空間日漸稀薄。大量的二、三線品牌相互傾軋，另一方面產能大于需求加劇市場投入，從而形成一個二律背反的結果：市場、營銷費用愈為高企，利潤愈稀薄，而營收每況愈下，弱小企業逐漸淪為大品牌加工企業或留待大品牌、大企業去收購、兼并、重組。

    國內戶外行業日漸升溫是一個不爭的事實，探路者上市是一個明顯的標志，越來越多的資本進入一個清晰的信號。08年戶外行業銷售是36億，09年是53億，增長近乎翻番的速度。然而對于歐美市場中國戶外只能用萌芽、初級來形容，美國市場年銷售約有2000億（人民幣），歐盟約有3000億規模，從人口基數到市場容量都會給國內市場無窮的想象力。當前的國內行業就象十年前的運動用品行業，到處孕育著希望和荒蠻生長的機會，今日的李寧、安踏就是這遍荒蠻生機中一晃眼成為運動巨人。

    從消費者形態來認識：只要我們細心觀察，總見年輕的消費者越來越多穿著戶外鞋行走。戶外鞋和戶外服在消費者那里更多的是追求戶外的自由、舒適、時尚，同運動未必一定聯系著，對于消費者來說追求更多是一種心態。這是一股繼時尚運動鞋之后的一大主流消費潮，抓住了可能成就出另一個安踏、特步、匹克、361。（這里表述的戶外鞋非指專業登山鞋和商務休閑鞋）。錯失了，只能是與成功擦臂而過。

    運動鞋600億，而戶外不足十分一，市場對比言微不足。然而與其做大市場的末名，不如做小市場領先者。況且戶外市場的當量將來絕不少于運動品市場，歐美市場就是很好的印證。

    一雙鞋創造出一個大市場，一雙鞋造就出一個個快速成長的大企業，晉江的崛起離不開一個個鞋企的迅速崛起，安踏、特步、匹克、喬丹、361、鴻星爾克、喜得龍、貴人鳥、德爾惠、金萊克均由一雙鞋子成長為一一數十億大集團。選擇正確的策略和時機，就是選擇成功的希望。

當前國內運動鞋零售價格約在200—300元，而生產成本不相上下的戶外徒步鞋卻能賣到400元，利潤空間自然戶外鞋優于運動鞋。就生產設備和生產工藝而言，戶外鞋與運動鞋相差無多，無需大規模投資。也許因為這重原因已有先聲的鞋企如德爾惠、晉江富信、福建樂登已開始了戶外鞋市場試水之旅。

    鞋在戶外用品中僅占約30%規模，是第二大品類。當前國內戶外鞋品一般分成：登山鞋、徒步鞋、沙灘鞋、溯溪鞋等類別，而國外類別更多高爾夫鞋、帆船鞋、野外戰靴、野外工程鞋、時尚戶外鞋。時尚戶外鞋是最大品類和最大量的種。不少人以為單一鞋品不足以形成銷售規模，于是要么是來個服裝、鞋品、背包、裝備全品類，要么就來個自銷又加工。美國戶外品牌CAT單一鞋品年銷售就有4億多美元,美國戶外品牌Merrell、Timberlahd均以鞋品為主，年銷售均在數億美元之上，而Crocs、Deckers亦是鞋企，Crocs年銷售7億美元之多，Deckers年銷售則有13億。單一品類并非銷售多少的關鍵。銷售多少在于產品受歡迎程度。

    運動鞋企進軍戶外市場問題不在生產制造能力和成本控制，最大是產品研發力、品質管理能力，就簡單鞋品而言國外國內相差無多，但在美感、時尚、風格把握上，國內設計師與國際設計師就有了云泥之別。國內鞋企最大欠缺在于獨立風格把握和自己風格的創造性嚴重欠缺。在這個匱缺的時代如何去培育一支優秀設計團隊，讓設計成產品、品牌價值部分，讓設計成為品牌起飛的引擎，是考量一個鞋企能否開創大局面的關鍵。Kappa以時尚設計為先導，令品牌快速飛升，已為我們做了答案。

    無論鞋企抑或戶外行業戰略匱缺是一種普遍性的問題。運動鞋相互模仿、抄襲、以炒作和同質化的廣告可見整體戰略缺失。而戶外行業動輟就是專業登山、全品類產品線同-全球品牌網-樣戰略欠缺。鞋企進入戶外作為后來者當有不同的則重點、不同的產品戰略、不同的品牌戰略。如何制定適合自己的發展戰略，是關符能否發展將來的大問題。

    企轉戰戶外存在著渠道、市場終端的差異和風險性。大多鞋企已習慣了僅作生產仰人鼻息生活，又或者僅作簡單批發的生存方式。渠道和終端是讓產品和消費者使用對接的關鍵性一環，一個企業無法把控渠道和終端就無法把握銷售，也無法把控自己的命運。

    筆者曾在參加一個戶外品牌的訂貨會，該品牌商僅為營運商，鞋品是晉江某鞋企開發的，服裝則由安徽某服裝廠開發生產。訂貨會上鞋商提供了數百款，然而訂貨會上僅被客戶訂得三、四十款，參加現場介紹和訂貨的鞋企技術人員目睹著辛苦數月換來的是一片慘淡和無奈，那種悲苦是無法用語言形容的。這就是希望掌握在別人手中結局和命運。渠道和終端是企業成長的重要資源。沒有渠道和終端外力拉動，無法讓戰略轉移落地。安踏、特步等一大批鞋企之所以能快速崛起，是與強有力的渠道、終端發展是分不開的。離開了渠道和終端快速發展，無法看到今天安踏和特步。

    快速建設發展渠道、終端，讓渠道、終端拉動銷售，從而讓產品品牌走上良性運轉通道，是鞋企轉戰的另一著重點。