中國鞋網6月14日訊，伏擊營銷原指非贊助企業開展與贊助對象相關聯的營銷活動，使消費者誤認其為官方贊助商的一種“非法”分享官方贊助權益的商業行為，帶有明顯的寄生性。

    伏擊營銷最早被關注源于1984年洛杉磯奧運會上富士與柯達的官方贊助商權益之爭。為了與獲勝的富士進行競爭，失敗的柯達轉而成為美國ABC廣播電臺奧運會節目的贊助商，同時還取得了美國田徑隊官方膠卷供應商的權利，最終實現了對富士的有效狙擊。與奧運會一樣，具有巨大影響力的世界杯，由于贊助資源的稀缺以及贊助費用的高昂，絕大多數企業無法具備世界杯營銷的 “根正苗紅”，不想錯過這樣4 年一次商業機遇的企業，在成功榜樣的引領下，紛紛開展營銷伏擊戰便有其一定的“合理”性。

    第一式，喧賓奪主。雖然世界杯贊助商具有稀缺的賽事資源，占據著有利的營銷地勢，但是，對于一些并不缺少營銷預算的非贊助商而言，通過舉辦與世界杯主題相關的活動，加以線上線下的營銷傳播推廣，完全可以通過大規模的傳播投入實現喧賓奪主的效果。2002年韓日世界杯期間，耐克通過舉辦“民間”5人制的足球比賽，并輔之以強悍的廣告攻勢，取得了令官方贊助商阿迪達斯相形見絀的營銷成果。

    第二式，暗度陳倉。世界杯贊助商最為核心的營銷權益之一是能夠在全球矚目的賽場中、賽事直播視頻內實現品牌曝光。從以往的案例來看，通過對參賽球隊、足球明星、出鏡記者、主持人等的贊助皆可獲得不錯的營銷效果，這方面，耐克、彪馬堪為代表。另外，到現場觀看比賽的觀眾、啦啦隊員同樣是可以借助的營銷媒介。2002年，排名第一的韓國移動通訊運營商SK電訊未能如愿成為世界杯贊助商，面臨著禁止使用2002FIFA世界杯專用詞匯、圖標，禁止使用國家足球隊詞匯、選手姓名、形象以及足球場地半徑2.5公里內不得展示公司品牌等諸多規定的SK 電訊，并沒有放棄營銷努力，最終通過與韓國紅魔啦啦隊開展贊助合作，整合線上線下多種傳播方式，借勢韓國的民族情緒，實現了行業地位的鞏固和品牌形象的提升。

    第三式，渾水摸魚。世界杯營銷舞臺歷來屬于有實力的大品牌，但對于不求戰略性提升品牌價值的中小企業而言，完全可以借助被烘托起來的世界杯營銷氛圍進行終端攔截，實現短期的促銷目的，如此既沒有錯過世界杯東風，又不會因高投入而入不敷出。2006年德國世界杯前夕，奧克斯以較低的資金獲得了貝克漢姆、羅納爾多、齊達內、勞爾、卡洛斯等5位足壇巨星的平面廣告使用權，在家電賣場開展了“買奧克斯空調，到德國看世界杯”的活動，獲得了不錯的營銷效果。

    第四式，遠交近攻。為了與獲得贊助商資格的競爭品牌對抗，非贊助商品牌完全可以與其他贊助商尋找契合點，開展跨界營銷。例如，2008年奧運會前期，為了與作為奧運會贊助商的搜狐抗衡，網易與國際奧委會TOP贊助商聯想合作，推出了“體育夢想中國行”活動，在歷時兩個多月的活動期間，利用聯想的贊助權益，與奧運會實現了品牌的“合法”借勢。在世界杯的營銷舞臺上，可獲得跨界營銷的機會同樣很多。

    第五式，借地生花。1984年，洛杉磯夏季奧運會的鞋類官方贊助商為匡威，不甘心競爭對手坐收全利的耐克，在那一年，將耐克標識和耐克代言運動員的巨型海報包圍了作為奧運會主賽場的洛杉磯圓形體育場。該屆奧運會結束后，對美國人的相關調查顯示，42%的被調查者認為耐克是奧運會的正式用鞋品牌，而官方贊助商匡威的正統身份認知度僅為15%。隨著國際足聯保護贊助商相關贊助權益條款與措施的強化，官方贊助商已擁有重要比賽場館周圍戶外廣告牌的優先購買權。不過，利用通往賽場的交通工具，如公交車、地鐵等載體進行品牌傳播，同樣是一種不失效果的“偷襲”策略。

    第六式，反其道行之。世界杯并不是所有人的節日，對于非球迷而言，在世界杯賽事期間同樣需要自己的娛樂休閑方式。為此，在世界杯期間將營銷重點傾向于贊助商們忽視的非球迷群體，可謂是一種反向的世界杯營銷策略。2002年韓日世界杯期間，英國第三大超市連鎖集團Asda針對對足球不感興趣的“足球寡婦們”專門設計刊物，并安排年輕英俊的男士取代“被世界杯俘獲的丈夫們”充當購物向導，受到了女士們的熱捧，實現了超市業績的提升。