中國鞋網7月03日訊，6月30日下午，李寧有限公司高調宣布品牌重塑戰略，發布全新的標識和口號，并對品牌DNA、目標人群、產品定位等做了相應調整，打造“90后李寧”。李寧公司新口號為“Make The Change”，品牌新標識則抽象了李寧原創的“李寧交叉”動作。

    口號變為“Make The Change”

李寧先生與李寧品牌新LOGO和經典LOGO



李寧品牌新標發布_李寧、CEO張志勇與五支金牌隊代表合影



李寧先生與（左起）黃彪、周繼紅、李永波、黃玉斌、王義夫合影

    在這次變化中，最受關注的是李寧經典的標識和口號的更改。

    李寧現場揭曉了品牌新標識和新口號“Make The Change”。“源于全新的品牌宣言，體現了從敢想到敢為的進化，鼓勵每個人敢于求變、勇于突破，是對新一代創造者發出的呼告號召。”李寧公司品牌負責人表示。

    此外，李寧品牌新標識不但傳承了經典LN的視覺資產，還抽象了李寧原創的“李寧交叉”動作，又以“人”字形來詮釋運動價值觀。李寧公司品牌負責人解釋稱：“鼓勵每個人透過運動表達自我、實現自我。新的標識線條更利落，廓形更硬朗，更富動感和力量感。”

    據介紹，李寧品牌原有標識和膾炙人口的“一切皆有可能”品牌口號，并非退出舞臺，而是將作為經典品牌資產，另有適當的應用規劃。

    打造“90后李寧”

    李寧公司CEO張志勇表示，“他們更具有國際視野，更熱愛創新，更講究品質，對運動也有著更新的定義。如果我們想獲得他們的認同，我們就要變得更敏銳、更新鮮、更具活力、更富個性，李寧品牌與所有年輕人一樣渴望自我表達與自我實現，我們用新的語言和他們進行對話。大家會越來越覺得，李寧品牌正在變成一個聰明、幽默、率真、充滿好奇心和創造力的年輕人！”

    李寧品牌面對新一代創造者進行品牌重塑，李寧也幽默地說“我也成了90后李寧”。90后李寧，正是這一次品牌重塑的廣告主題。

    這一次李寧品牌視覺更新的背后，李寧公司還進行了深入的組織性重塑，包括運動品類規劃、生意區域劃分、產品研發設計等，均進行了系統性升級。

    借品牌重塑的契機，李寧同天還介紹了更富特色的新產品系列，有針對運動者的頂級裝備系列(AthleticPro)、具有多場合功能的都市輕運動系列(Urban Sports)、體現品牌資產的全橙全能系列(BrandHeritage)以及邀約國內外新銳藝術家合作的跨界設計系列(Crossover)。

    李寧“品牌重塑”未雨綢繆

    在本次發布會上，李寧公司除發布全新的標識和口號之外，更對品牌DNA、目標人群、產品定位、品牌內涵及開發體系等做了相應調整。

    資料顯示，至本次品牌重塑完成，李寧品牌對應的終端渠道形象，已經是“第六代”。在中國市場，李寧目前是消費者忠誠度最高的體育用品品牌。

    2006-2007年，李寧公司對消費者的市場調查報告顯示，李寧品牌實際消費人群與目標消費人群相比，有了一定偏移，即整體偏大，近35-40歲的人群超過50%。

    另一方面，消費者，尤其年輕消費者，對李寧品牌的印象上，“積極向上”、“有潛力”、“中國特色”、“認同度”等方面得分很高，而“酷”、“時尚”、“國際感”等特質則相較國際品牌略遜一籌。

    這促使李寧開始著手研究品牌重塑課題，啟動品牌重塑工程。2007年5月，李寧公司開始與外部合作伙伴接觸，探討品牌重塑事宜。

    據悉，在本次品牌重塑之后，李寧品牌將正式在一線城市露出，與耐克等國際品牌展開正面爭奪。2009年，李寧品牌已經在中國市場超越它此前的另外一位競爭對手阿迪達斯。

    由內而外的國際化

    品牌重塑戰略的開始，預示著李寧品牌與其自我設定更近了一步。

    2004年，李寧在香港聯交所主板成功上市后，重新規劃了公司的發展目標：2005－2008年，專注國內市場，爭取在本土市場從內外夾擊中突圍；2009－2013年為國際化準備階段，專注加強國際化能力；2014－2018年為全面國際化階段。

    “到時預計李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司，屆時國際市場份額將占總體銷售的20%以上。”張志勇說。

    而為了完成這一布局，李寧表現了極大的耐心。事實上，早在1999年，李寧就開始了國際市場的接觸，在ISPO體育用品博覽會上首次亮相。

    隨后，在拓展國際市場方面，李寧公司顯得很有遠見，并未采用讓市場利益最大化的“急躁冒進”方式，而是采用了“先打造國際品牌，再開拓國際市場”的穩妥方式在進行。

    “先打造國際品牌，再開拓國際市場。這種做法與某些企業的低價傾銷方式不同，我們希望先提升品牌的附加值。”張志勇認為，在真正走出去之前，必須要在產品創新與品牌營銷方面形成自己的核心競爭力。

    比如，2008年11月，李寧在公司總部內，正式掛牌“李寧運動科學研究中心”，下設運動生物力學實驗室、鞋機械測試實驗室及腳型與鞋楦型研究實驗室。它的落成，也標志著李寧在運動科學研究領域真正跨入國際先進行列。

    其中，生物力學實驗室是國內首家為提升運動裝備的科技含量而成立的生物力學實驗室。這里配備了世界頂尖的測試設備，大至運動力學，小至橡膠(22300,15.00,0.07%)的回彈力、鞋的抓地能力等，在這里都展開了專項研究。

    而基于該實驗室的研究成果，李寧公司鞋品在回彈力、抓地性等很多方面，都已經超越了對手。

    李寧公司“李寧弓”減震科技平臺就是很好的說明。“李寧弓”設計靈感來源于中國古代建筑結晶趙州橋，目前已經應用到跑步、籃球、網球等專業品類，是李寧公司的科技專利，也是其鞋品科技的集中呈現。

    再比如，李寧公司拳頭產品之一的羽毛球，在專業性方面也是國際領先。以產品碎殘率該一指標為例，為了提供過硬的產品，李寧公司組織了3000多人對羽毛球進行試打，從各個角度進行測試。

    “我們現在的碎殘率是百分之零點幾，而業界平均指標為百分之幾！”李寧公司室內運動事業部總經洪玉儒說，在羽毛球領域，這是一項無人爭鋒的指標。

    如此種種，都為李寧培養出了明確和明顯的競爭力，不斷縮小了與國際品牌相比在產品前端的短板，這為李寧公司的全面國際化市場推進打下了堅實基礎。

    李寧觸角向國際市場試探性蔓延

    與此同時，李寧的觸角也一直在向國際市場試探性蔓延，與在后端的內功修煉配合，形成了其國際化戰車的前后輪聯動。

    比如，2008年1月，李寧公司在美國俄勒岡州建立設計研發中心，作為李寧品牌進軍美國市場的前站。2010年1月，李寧又在同地開出了第一家專賣店，開賣“中國功夫”系列等特色產品。在東南亞，李寧品牌的羽毛球產品和裝備更是行銷不衰。

    與步步穩扎的市場推進相比，在國際化聲勢上，李寧品牌則顯得更加引人注目。

    2008年北京奧運會的驚艷現身可算是氣氛的最高潮，但在此之下，李寧已經在該一領域做了多年的深耕。比如，李寧是西班牙和阿根廷國家籃球隊的合作伙伴，2008年北京奧運會西班牙和瑞典代表團的合作伙伴；兩屆奧運會冠軍、三次國際田聯年度最佳女運動員得主、26次打破世界記錄的俄羅斯女運動員葉琳娜。伊辛巴耶娃和大鯊魚奧尼爾，都是李寧品牌的代言人之一；職業網球選手聯合會(ATP)也是李寧的長期合作伙伴。

    李寧公司相關人士稱，本次品牌重塑的最大的成果，就是率先完成了中國公司中一直難以解決的“品牌之根”問題。據悉，“靈敏、平衡、耐力、精準”將成為李寧品牌的特質。

    “這些是誰也無法從我們手上拿走的東西，也能夠讓李寧品牌與其他國際品牌形成明顯的區別。”張志勇說。

     而作為這些特質的外露，李寧公司也希望外界能夠感受到一種為李寧品牌獨有的“聰明的幽默”。