中國鞋網7月7日訊，或許，很多人不認為娛樂營銷是難于解釋的問題，但現實的情況卻是：專家和學者們大談概念和理論，而企業，卻在不明所以地四處尋找落腳點

    世界杯之前，估計所有的企業都在想：“四年才一次，咱能干點什么呢？”當然，這個出發點肯定是沒錯的，但問題的關鍵在于：是玩一把就撤，還是將體育營銷作為長期或階段性策略。

    企業的態度，決定了結果是天壤之別的。對待娛樂營銷也是如此。

    經常有人問我，“認識某某導演嗎，想跟他合作一部電影”；“某某明星熟不熟，下個廣告找他來拍”；甚至有人問，最近有沒有娛樂事件可以利用，幫忙出出主意吧，等等。

    遇到此類問題時，我的第一反應往往是，態度不對。

    事實上，娛樂營銷是并列于廣告、公關之外的另一條營銷主線。但是，一些專家、學者以及企業，似乎沒有端正這個態度。他們把娛樂營銷當成廣告、公關的一個點，在拼誰的點子更有效。于是，說起娛樂營銷便成了“天上一腳，地下一腳”。有人在空談概念和理論，而企業卻在不明所以地四處尋找落腳點。

    走出點子誤區

    可以說，娛樂資源是相當豐富的，也復雜多變，但是也有其內在的運作規律。當企業與娛樂對接時，也就形成了娛樂營銷。從營造品牌的質感來說，它是未來的一個趨勢。

    因此，必須把娛樂營銷上升到一門專業來看待。

    我曾經服務過100多家企業，其中的大部分娛樂營銷是基于點子的。這個月贊助這個，下個月贊助那個，散落在不同的點，然后像糖葫蘆一樣串起來。在一些評論者看來，這就是娛樂營銷了。

    但我還是強調“態度”，這其中的問題是：一個個散落的點，并不是基于娛樂營銷策略在進行，因此很難達到持續地傳遞品牌的內涵。

    在廣告界，有傳立、實力這樣的投放機構。他們投放廣告并不是碰巧，而是先把資源、價格體系等完全掌握清楚后，制定好策略，進行投放組合。但是，目前的娛樂營銷還沒有達到這種高度，仍處于初始的狀態。

    如果一家企業跟廣告公司說：機場的路牌能不能幫我搞掂一塊？那么，廣告公司肯定會掉頭就走。現在的娛樂營銷就是這樣，多數人上來就問：“某某導演認識吧？”這就是態度不對。導演只是娛樂營銷實施過程中的一個點，而上升到計劃的前提是，對娛樂資源必須有著充分的了解。所以，與這樣的客戶聊天時，我首先要糾正：別以為某某導演就好，盡管這是一條出路，但絕不是唯一的。

　　從目前來看，起碼有95％以上的企業有娛樂營銷的需求，但對娛樂營銷的策略沒有清楚的定位。“超女”出來后，很多人探討什么是娛樂營銷，從定義上把它搞得高深而復雜，但落地時，卻簡單地落到一個點子上，這很粗暴。

    比方說，不少客戶的娛樂營銷是直接落在娛樂資源上，比如孫燕姿很紅，就去贊助她的演唱會。某種意義上說，這是很恐怖的，浪費錢，又沒有效果。這個贊助一定要服從娛樂營銷的策略，才能發揮更大效益。

    在廣告和公關行業，大部分企業已經習慣了用策略來支撐。因為他們知道，簡單的一版廣告或者專訪，是解決不了問題的。企業希望借助娛樂提升品牌，往往把“大結果”直接落到點上。還拿導演來說，具體的點可能是張藝謀，也可能是馮小剛，或者誰都不是。要根據企業和競爭對手的實際狀況，行業的大環境，受眾以及現有的資源配置等等，作為如何娛樂營銷的基礎。

    方正與《十面埋伏》合作，怎么看都覺得奇怪。如果影片的后期制作全部使用方正電腦，那可能就不一樣了。如果簡單地聯系為：購買方正電腦可以獲得《十面埋伏》的票，這就是粗暴的娛樂營銷，性價比是很低的。可惜國內大多數企業，對娛樂營銷的運用還處于這個層面。

    端正娛樂營銷的態度

    蒙牛和“超女”的結合，是標準的娛樂營銷，也代表我對娛樂營銷的整個看法。

    首先，蒙牛選擇了一個好的娛樂載體。盡管“超女”原本是一個弱勢節目，但蒙牛對它的走勢做出很好的判斷，包括對受眾的一致性，品牌內涵的一致性。

    其次，是整個娛樂營銷的實施過程。大概有兩點：一是品牌或者產品在娛樂營銷過程中的角色問題，不一定絕對有，但最好是有角色或角色感。另外則是整合娛樂營銷。這點上，蒙牛做得非常好。

    從品牌的角色來看，蒙牛的參與度是較弱的，因為“超女”并不需要酸酸乳這樣一個產品。但利用整合娛樂營銷，就補足了這個弱點。蒙牛雖然投入很大，但每分錢都投在“超女”上，所有的廣告與活動都與“超女”有關。

    因此，我們并沒有看到“超女”只是蒙牛的一個點,而是把“超女”作為全年的娛樂營銷策略，這使得所有工具端的公司—公關、廣告、活動公司，都能在策略上獲得清晰、一致的理解,最終落地形成了整合營銷的結果。至于蒙牛成就了“超女”，還是“超女”成就了蒙牛？這很難說，兩個品牌是水乳交融的。如果今年換作其他品牌與“超女”合作，那么，這個品牌和“超女”就會有疏離感。

    “超女”成為強勢資源，本身有一定的偶然性，但態度端正后，娛樂營銷過程中一定有其必然性。如果現在有人問我，有沒有和“超女”媲美的資源，這很難回答。但策略清晰了，又有好的計劃，就很可能出現。即使沒有“超女”這種資源，錢也要花在刀刃上。

    米盧說過，“態度決定一切”，這話說得很對。娛樂營銷，不僅僅是找一個形象代言人，或者贊助一部電影而已，應該是一種長期的規劃和策略。就像一個人要健身，首先要清楚為什么去健身，制定好健身的詳細計劃,然后按照計劃去堅定的執行才能得到效。如果簡單地跑跑步，或是偶而到健身中心比劃一下，什么效果都不可能有。

    做娛樂營銷前，先想好這是不是企業的一條路線，然后附以怎樣的策略，用哪些手段去實現。策略中包括受眾分析、資源類型、品牌內涵、地域覆蓋、媒體配合等諸多事項。接下來是基于策略的計劃，要有一套清晰的流程。如果計劃和策略之間，是清晰的邏輯關系，那就成功一大半了。

    沒有流程就直接拆解到點上，就是粗暴的態度，也是性價比低的原因。因為，單純的點所傳遞的信息是不能累加的，只是一次次清零。東風日產贊助帕瓦羅蒂演唱會，有人說這是很成功的娛樂營銷，但實際上，并沒有人把它的品牌和高雅藝術劃等號。即便再借助一個高端資源，與此前的傳播內容完全沒有關系的話，作用也只能是再次清零。

    顯然，娛樂營銷是“道”，拼點子則是“術”。

    資源本身有強弱之分，以“道”來論，就不是簡單地拼資源。誰都認為，北京北二環的路牌廣告位比南二環有價值，但策略明確時，南二環效果不見得會差。

    端正態度，才能誕生娛樂營銷高手。應該多向可口可樂、百事可樂這些企業學習，比如它們只有在決定將音樂營銷作為娛樂營銷的主要策略后，才會對音樂資源發生極為慘烈的爭奪。也只有在策略和計劃的支撐下，才能誕生真正的娛樂營銷。