中國鞋網7月12日訊，當6月19日央行“進一步推進人民幣匯率形成機制改革，增強人民幣匯率彈性”消息傳來，亞洲眼鏡廠創辦人、董事長李春方終于下定決心，要到內地市場試試水了。

　　作為最早到珠三角設廠的港資外貿企業之一，李春方1984年來到深圳，專為歐美及日本品牌眼鏡做代工。2008年金融危機后，訂單大幅萎縮，李春方開始關注國內市場，一看就是兩年。

　　“這對我們影響非常大�！睂τ谘胄凶钚碌耐鈪R政策，操著濃重港式普通話的李春方告訴本刊記者。客戶報價已經很低，下半年訂單仍然告急，而勞動力、物料等成本都在持續上升，接單利潤空間正受到極大擠壓，此時人民幣升值無疑雪上加霜。6月22日，美元兌人民幣中間價降至6.79元，創下2005年匯改以來新高。李春方明白，轉戰國內市場勢在必行。

　　這位年逾花甲的老人毫不掩飾對代工生產的依戀。“代工很簡單，按客戶要求把眼鏡做好發貨就可以收錢；國內市場我們不熟悉也不習慣，聽人講很不好做，花錢多風險又大�！崩畲悍秸f。

　　在中國75.5萬家獲得外貿經營權的企業中，抱有與李春方同樣擔憂的極為普遍。以往的外貿模式輕車熟路，交易雙方守合同講信用，回款也快�，F在，海外市場風光不再，訂單波動巨大，客戶報價原地踏步，生產經營成本卻不斷上升，議價能力不高的外貿企業感到難以為繼。但是,要轉向國內市場，他們對于可能遭遇的挑戰毫無把握。

　　這并不是簡單轉變交易對象和場地，而是相當于二次創業，意味著從過去完成“爭取訂單、生產、發貨”三個動作的單純加工廠，變成需要前期調研、了解市場、設計產品、品牌推廣、尋找銷售渠道，乃至應對市場潛規則等問題的完整企業。

　　2008年以來，在外貿依存度極高的珠三角、長三角地區，推動外貿企業轉內銷成為政府的工作重點之一。不過，在企業舉步維艱的轉內銷過程中，政府還需將著眼點從“保增長”上移開。以轉內銷為表現之一的企業轉型之路，依托的將是政府職能的真正轉變。

　　渠道之困

　　對大部分外向型企業來說，外銷都是買斷式的訂單，生產什么樣的產品由訂單決定，貨物的銷售渠道由客戶負責。因此，銷售渠道成為轉內銷遇到的第一大難題。

　　從現有做法看，外貿企業建立內銷渠道用得最多的方式，就是與商場和超市等零售商合作，爭取進入商場和超市的貨架或租用其柜臺。但國內商品零售行業的規則頗為復雜。

　　深圳龍崗一家以做美國外單為主的手袋制品公司，在金融危機中受損嚴重，原有400多人規模如今縮減為100多人。該公司一位銷售代表告訴本刊記者：“超市審核時間很長，很難打交道”。兩年過去了，這家不諳國內市場潛規則的外貿企業還沒有成功攻入任何一家商場和超市，只能做些零散的小銷售。

　　金進鞋業則幸運得多。這家在廣東中山及東莞均有設廠的港資企業主打女鞋，做歐美外單，公司也是從2008年起開始做內銷，目前已成功地在全國各地的大商場開了十幾家品牌店。談判的過程頗為曲折，其銷售總監李宏在接受本刊記者采訪時稱，“每進一個商場都要收幾萬塊入場費，還要根據銷售收入給商場交納20%-35%的扣點費，平時不定期地要交各種店慶費、節日贊助費。”

　　東莞錦泰食品公司董事長也抱怨說：“在入場費之外，公司每推出一個新品還要另外交條碼費，沒有一兩百萬元進場費是搞不定的”。

　　李宏說：“現在想進商超的產品太多，不是光給錢就能進去，關鍵是得有人脈，還得有好產品。”他對國內市場的評價是，“潛力很大，市場很亂�！�

　　東莞港之杰有限公司做的是歐標特種安全鞋，在廣東及福建均有設廠。公司營銷部經理廖永杰告訴本刊記者，正因為覺得內銷市場“太不透明，運作成本太高”，該公司關注內銷市場已經六七年了，至今未敢啟動。

　　中國連鎖經營協會秘書長裴亮在接受本刊專訪時，把商超入場費、條碼費等收費統稱為通道費。他說，這是一種“坐商”的做法，商超只負責把貨架、柜臺或經營場地租給廠家，無論商品賣得好壞，商超旱澇保收。按照該協會此前統計，通道費約占商超毛收入的二分之一強，返點收入占另外二分之一。

　　裴亮指出，由于商超的競爭日益激烈，一部分商超意識到“坐商”讓自身經營能力嚴重弱化，對市場也變得不敏感。開始向“行商”模式發展，即真正建立商超的經營隊伍，到全國去選貨，把那些真正受消費者歡迎的貨物挑上來，并迅速地賣出去。

　　裴亮還告訴本刊記者，一部分商超正采用買斷而非合作的形式經營，即直接以較低的價格把看中的產品買下來，自己定價，“從差價中獲得更高利潤，這樣就可以不再收通道費了”。這對外貿轉內銷的企業可謂利好，但這樣對商超采購能力要求極高。

　　面對商超渠道的現實障礙，有實力的外貿企業還以開專賣店或按層級組織經銷商等形式自建銷售網絡。這一做法可讓廠家免受商超的“盤剝”，獨立運作的空間大，不過成本高、風險大。

　　網絡銷售之路是另外一個選擇。這對傳統企業來說需要轉變觀念。而大規模拓展新型銷售所需要的技巧、經驗和人才，也是習慣簡單加工運營的外貿企業的短板所在。

　　品牌憂思

　　除了銷售渠道，品牌認知是外貿企業轉內銷的又一個障礙。

　　港資企業廣東陽江海聯刀具廠從2007年進入內銷市場，目前共投入了600多萬元人民幣，在湖南、海南、河南、吉林等地的商超中開了12個專柜，可是三年來國內市場的增長仍然極為緩慢。該公司的一位銷售主管自己認為，關鍵問題在于，“我們是新品牌，很多人還不了解”。

　　在過去的外貿交易中，品牌并不是問題。轉向內銷后，品牌成為大多數加工貿易企業面臨的新課題，也是許多從未涉足國內市場的外貿企業感覺最可怕的事情。因為這是沒有任何可供依循或復制的路徑，甚至認知都極為模糊。

　　“你說做品牌必須打廣告，可是很多企業花了大量的錢，打了大量廣告，仍然沒把品牌建起來；你說做品牌的關鍵是滿足消費者的需求，可是很多響應消費者需求的產品都做不上去；你說品牌就是創新，可是創新的成本太高風險太大……”佛山一家小家電生產企業的營銷主管在接受本刊記者采訪時，毫不掩飾自己的困惑。

　　這在一定程度上是過去30年企業發展模式同質化的后果。不少企業認同研發是品牌之本，卻往往視為畏途。東莞永茂集團（臺資）的銷售總監曾嘉猛對本刊記者說，由于市場上產品太多，品牌泛濫，一個傳統企業想要脫穎而出，難度正變得越來越高。

　　事實上，外貿企業都是做代工起家，仿造正是其看家本領。一部分人意識到抄襲的代價極小而收獲頗豐，創作動力被嚴重壓抑，反而加劇國內市場的“山寨風” ，成為企圖開拓自由品牌的外貿企業最頑固的敵人。

　　行業聯盟試驗

　　面對銷售渠道和品牌建立的困難，在外貿企業集中的廣東東莞，一個叫文海斌的年青人提出一個新問題：是不是所有的企業都應該去做品牌？他自問自答說，每個企業都應該根據自己的定位，選擇最合適自己的走法。

　　文海斌正參與東莞“世界鞋業（亞洲）總部基地”的建設，是該基地的經營部經理。該基地由東莞當地一個大型鞋企牽頭，2009年6月成立，核心項目是在東莞厚街興建一個一期占地240畝、建筑面積為40萬平方米的基地，希望將東莞甚至全亞洲鞋企納入其中，搭建“永不落幕的鞋業博覽會”，部分緩解外貿鞋企銷售渠道之困。

　　該基地的啟動部分源于籌劃者自身利益——鞋企進駐基地需繳納租金和管理費，但在一定程度上呈現出行業聯盟的雛形。

　　在珠三角地區，不少企業在受訪中提出，經過30年的發展，他們已經厭倦一盤散沙、自相殘殺的局面，大家都希望能實現多贏，更需要行業內能出現真正為企業辦實事的公共服務平臺。但原有的半官方性質的行業協會受到種種限制，形同虛設。像鞋業基地這樣的行業服務平臺，被寄予了填補行業同盟空缺的希望。

　　鞋業基地聲稱，將鞋廠聚攏到一起，可對內協調彼此利益，對外則代表大家攻克和處理各種障礙。目前，該基地已吸引40多個外貿鞋廠、100多個品牌加盟。

　　文海斌過去一年的主要任務，是代表鞋廠與全國各地的大商場談判，以“抱團”形式爭取“入場券”，并在長春和深圳等地，達成聯盟成員以優惠價格整體進駐商場的協議。他告訴本刊記者，下一步不光要推動會員與商超的對接，更要把所有這些企業的鞋子都上網銷售。在長遠的盤算里，他還希望可以代表會員在國際市場上處理紛爭。

　　目前這種行業自發組織在外貿轉內銷，乃至整體企業升級過程中的作用還非常有限。首先是影響尚小。以鞋業基地而言，僅東莞一地，目前就有鞋企逾5000家，加盟者上不足1%。文海斌說，基地目前也遇到很多困難，比如在處理紛爭、平衡利益方面沒有經驗，遇到意見不統一的情況就覺得很棘手，“需要學習的地方還很多”。

　　在政府層面上，這類行業自助行為獲得了肯定。廣東省經濟和信息化委員會及東莞市對外貿易合作局的相關負責人在接受本刊采訪時，均表示對鞋業基地“很支持”。在6月18日的廣東省外博會上，廣東省省長黃華華還授意會議主辦方應給基地更多展示面積。

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　　政府該做什么

　　種種舉措表明，廣東省政府正在學習應如何幫助企業轉型升級。2009年，廣東省出臺了《關于推進外商投資、加工貿易企業擴大內銷工作的指導意見》，從渠道建設、品牌塑造、資金扶持等方面提出若干舉措，鼓勵更多出口企業轉攻國內市場。

　　這不只是口頭說說。廣東在全國召開了200多場被稱為“廣貨直通車”的展銷會。2009年6月，廣東還舉辦了首屆外博會，幫助企業對接內銷市場。

　　在一系列措施的推動下，2009年，廣東外商投資加工貿易企業內銷總金額達8011.6億元，相當于全省外貿出口額的32.7%。外貿依存度比金融危機爆發前的2007年下降22個百分點，降至133%。其中，珠三角外貿加工企業最集中的東莞市，外資企業內銷總額為1500億元左右，首次占到內外銷總量三成，比金融危機爆發前的2007年提高12.82%，相當于外資企業出口額的三分之二。

　　廣東省經濟和信息化委員會一位官員告訴本刊記者，今年將繼續在全國舉行“廣貨直通車”系列展銷會，其中上半年已完成80多場。由政府牽線、企業投資興建的“廣東商貿城”“廣東商品直銷中心”等內銷平臺，已在全國十多個省會城市啟動，未來“將加大對中等城市的市場開拓力度”。

　　政府的這些搭橋措施顯然源于更深層面的產業升級需求。東莞市外經貿局一位負責人在接受《南方》雜志記者采訪時便稱，“加工貿易企業在內銷比例不斷擴大后， 大多會轉為三資企業，并逐步將銷售中心、研發中心甚至總部轉移過來，實現本土化和產業升級。”

　　不過，當前的許多措施仍然落腳在當下的保增長、促增長。政府在涉及由市場自行解決的領域，自上而下推進或者過度干預，反而導致很多政策設想與市場效果無法吻合。

　　深圳市社科院院長樂正認為，政府當前最重要工作是回歸政府本位，從自我治理開始，進而治理社會環境，營造一個更公開透明、誠信法治的營商環境，使為社會創造價值的企業獲得鼓勵。

　　也有學者指出，與為企業商業機會搭橋相比，政府更應致力于制定切實可行的產業政策和稅收政策，讓企業看到轉型之利，應該出臺三類向企業讓利的政策，一是針對大多數企業的普惠政策；二是重點扶持能解決大量勞動就業的企業；三是特殊政策，以扶持高新技術類的產業。

　　樂正對本刊記者說，珠三角在過去近十年里連續保持兩位數的高增長，“那都是‘漲停板’，現在增幅跌了一些，不是壞事”。