【中國鞋網-營銷管理】　營銷同質化時代如何破局

    在服務企業的時候經常發現，不少企業在面對競爭時往往處于一種硬拼的局面，他們對于競爭對手的舉措似乎并沒有什么好的辦法，所能采取的手段大多只能是跟風，于是這就形成了中國當前市場競爭格局中的一個特別現象。比如說在產品開發上，你推出一個新概念“維生素”，后面馬上就跟了一堆以維生素為訴求的競爭品牌，你推出一個“非油炸”，后面就全是非油炸，你推出一個“商務休閑”概念，緊跟著就是一群同樣訴求的品牌，你又推出一個“時尚運動”概念，同樣也會蜂擁出一批以時尚為訴求的運動品牌；又比如說在渠道拓展上，你說要推行深度分銷，后面就有一群虎視眈眈的眼睛，你說要做通路精耕，又有馬上跟著學的，你說要“多開店、開大店、開好店”，立馬你就會發現有不少品牌在跟著你扎堆開店，你要搞一個代理商公司化運營，回頭就發現另一個品牌也在搞；再如在品牌傳播上，那就更是一群跟風的品牌了，哪個明星紅就拼著請哪個，蔣雯麗紅，就有七八個品牌比著請，劉謙紅，就有十幾個品牌爭相恐后地請，還有的競爭品牌是你請一個我就請兩個，你請兩個我就請三個，你請三個我就請一群，反正就是要壓過你！還有在終端促銷上，你搞打折我也搞，你搞特價我也搞，你請導購我也請，你請一個我請倆，你搞買贈我也搞，你送毛巾我送被，你送飯勺我送鍋，整個一不亦樂乎！凡此種種，不一而足！

    以上所列舉的種種現象，不論是食品行業還是服裝行業，放眼望去比比皆是，這說明中國市場已經進入了一個營銷同質化相當嚴重的時代，在這種環境下，創新似乎成了一種奢侈品，而在這種快餐式的營銷方式中，好像這些企業都不愿花費精力去積累，都想著如何用最少的成本和精力貼著競爭對手走，于是乎，我們就看到了這種滿目皆跟風的現象。但是我們再反過來想一想，在跟風背后有什么問題嗎？我們稍加留意會發現，那就是真正成功的企業和品牌非常少，那些獲得快速發展的企業和品牌，往往就是走在前面、敢于創新的領跑者，他們不滿足于在現狀中停滯不前，不愿意只圖眼前平穩的發展狀態，他們寧愿挑戰現狀，不斷從不同的角度思考如何創新，如何從現狀中脫穎而出，于是，只有他們贏得了發展和成功。

    有的企業認為這都是中國市場的同質化所造成，但實際上，沒有同質化的市場，只有同質化的營銷。回過頭來讓我們分析一下那些企業停滯不前的原因，當我們去分析他們的產品結構、渠道拓展、品牌傳播、促銷推廣以及終端管理的時候，會發現那些都還停留在幾年前，絲毫沒有進步，而那些企業也沒有什么特別的思路去想出不同的方法，一切都只能靠著以往的經驗見招拆招，根本就不具有任何前瞻性和獨創性，自然幾年過后就處于落后的局面。對于這些企業而言，是否就真的沒有辦法突破這種同質化的局面了嗎？

    以營銷模式實現創造性破壞

    所謂營銷同質化，其實就是企業在競爭激烈的環境中不懂得如何去應變和創新，他們只是依靠自己的經驗來應對不斷變化的市場環境，但實際上環境變了，經驗還有用嗎？要真正有效地應對這種局面，就要求企業必須調整自己的思維方式，運用全新的理念來思考。

    打造實效的營銷模式就是一種根本的解決辦法，通過營銷模式的創新就可以打破營銷同質化的僵局，企業不能夠有效創新的原因就在于對營銷運營過程缺乏理解和洞察力，他們在面臨競爭對手實施價格戰、廣告戰的時候不會系統性地分析思考，無法找出真正有效的應對之策，所以只能被動地跟風模仿，而只有跳出這些局部環節從整體進行系統思考，才能夠找到突破點。企業當前要在市場競爭中獲勝，已經不能只通過單一的環節來實現了，只有通過對營銷要素的整合，從而在整體營銷模式上進行創新和突破，才能夠有效改變當前這種被動的局面，也就是說，營銷模式的創新才能夠對現狀帶來創造性的破壞，為企業找到另一片藍海，從而改變甚至顛覆這種同質化的競爭格局！

    那么，如何才能通過營銷模式創新來實現顛覆性破局呢？這其實就是著名經濟學家熊彼特所說的“創造性破壞”。中國目前這種同質化營銷局面的形成，其實就是企業不同的系統化運營所造成的，企業只知道將注意力集中在那些單個環節上，比如說產品，或者渠道，又或者是品牌，反映在競爭上就只會盯著競爭對手干，但時其卻不知道競爭對手背后的考慮是什么，于是往往拼了個魚死網破而不得結果。企業要做到創造性破壞，就必須打造出屬于自己的營銷模式，其關鍵在于確定好自己的戰略規劃，并根據戰略規劃提煉出相匹配的營銷運營價值鏈，通過對營銷價值鏈中各環節的有效組合，就可以設計出能有效應對競爭的營銷模式。由此，企業的競爭就并不是僅僅局限在單點上的競爭，而是在整條營銷價值鏈上與對手展開競爭，這個時候你的力量就不是單一的，而是整合的、戰略性的，就仿佛古代戰場上的“一字長蛇陣”，你擊首我則尾應，你擊尾我則首應，你擊中間我則首尾合圍，從而能夠有效地避免與對手進行應聘，自然也就從同質化中破局而出，贏得競爭優勢也就是順理成章的事了！