品牌鞋企如何玩轉(zhuǎn)電子商務(wù)？

    中國鞋網(wǎng)4月20日訊，網(wǎng)購在中國開始盛行也不過短短五年左右的時(shí)間，但是它創(chuàng)造的數(shù)據(jù)神話卻令無數(shù)人為之驚訝、亢奮。在這個(gè)充滿著無限可能的全新領(lǐng)域里，很多傳統(tǒng)企業(yè)也蠢蠢欲動(dòng)。但是傳統(tǒng)企業(yè)該如何啟動(dòng)電子商務(wù)？如何快速推進(jìn)？對(duì)來自線上線下的沖突又該如何協(xié)調(diào)？面對(duì)一個(gè)不熟悉的領(lǐng)域，是該采用外包還是自建？在沒有范本可以學(xué)習(xí)的今天，傳統(tǒng)企業(yè)迫切需要從先行者的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)中汲取一些養(yǎng)分。

    在上周末舉行的2011年中國（晉江）制鞋行業(yè)電子商務(wù)峰會(huì)上，百麗電子商務(wù)公司副總經(jīng)理謝云立、安踏銷售總監(jiān)林曉斐、特步電子商務(wù)中心常務(wù)銷售副總鐘濤、鴻星爾克電子商務(wù)負(fù)責(zé)人曾民、奧康電子商務(wù)負(fù)責(zé)人陳祥武、李寧電子商務(wù)經(jīng)理馮曄等國內(nèi)多家知名鞋企的電子商務(wù)負(fù)責(zé)人進(jìn)行了現(xiàn)身說法。

    戰(zhàn)略：決策決定方向

    作為一個(gè)新生事物，也許很多企業(yè)主還沒有搞清楚電子商務(wù)是什么，但是企業(yè)主的戰(zhàn)略決策卻決定了企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的方向。

    回顧百麗三年來在電子商務(wù)方面的發(fā)展，謝云立認(rèn)為，百麗有兩個(gè)決定做得非常好。第一個(gè)決定是線上線下產(chǎn)品的差異化，產(chǎn)品分離。第二個(gè)決定是從淘寶開始做。“當(dāng)時(shí)有很多的爭(zhēng)議，這么大的傳統(tǒng)企業(yè)是否要考慮淘寶。當(dāng)時(shí)我們認(rèn)為淘寶既然是最大的電子商務(wù)平臺(tái)，占了70%，如果不在這邊游泳，為什么要到只有30%的泳池里。”

    林曉斐表示，安踏高層對(duì)電子商務(wù)發(fā)展方向是比較明晰的。她說，安踏涉及電子商務(wù)不僅出于業(yè)務(wù)規(guī)模的考量，同時(shí)在增加價(jià)值及企業(yè)長(zhǎng)期健康成長(zhǎng)方面也有所考量。“如果只是做舊貨，用一些清貨的概念做，規(guī)劃是有問題的。”所以在貨品、供應(yīng)鏈方面，安踏在利用原有資源的基礎(chǔ)上，通過對(duì)線上消費(fèi)者進(jìn)一步的了解，開發(fā)出更適合線上銷售的商品。“另外，電子商務(wù)最后能夠打造一支成功的團(tuán)隊(duì)，對(duì)企業(yè)也有非凡的價(jià)值。”林曉斐說。

    鐘濤介紹說，特步在剛開始嘗試做電子商務(wù)時(shí)，高層就給出了三個(gè)明確的要求，他形象地概括為“第一不要餓死；第二不要被拍死；第三要活得滋潤。”

    曾民指出，電子商務(wù)作為一個(gè)銷售渠道，現(xiàn)在的銷售規(guī)模甚至沒辦法跟一個(gè)區(qū)域比，但為什么還要做？他認(rèn)為，電子商務(wù)作為新興市場(chǎng)，將成為未來“80后”、“90后”消費(fèi)人群重要的消費(fèi)陣地。另外，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)是個(gè)媒體，不管企業(yè)自己是否要做電子商務(wù)，都不能忽視同行的行動(dòng)，“如果整個(gè)線上都是李寧，我們的位置在哪里？我們要在網(wǎng)民中增加曝光率，電子商務(wù)無疑是最好的載體。”曾民說。

    陳祥武認(rèn)為傳統(tǒng)行業(yè)要進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域都有種種顧慮，如線上和線下的沖突等。正是基于這些考慮，奧康高層對(duì)電子商務(wù)發(fā)展也提出幾點(diǎn)要求。首先要維護(hù)品牌建設(shè)，不能在網(wǎng)上打價(jià)格仗，把品牌搞砸；第二點(diǎn)是一定要產(chǎn)品差異化，一定要跟實(shí)體店的產(chǎn)品有所區(qū)分。他認(rèn)為，現(xiàn)在企業(yè)處在摸著石頭過河階段，所以高層的決策往往是基于一個(gè)個(gè)銷售業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上，不斷修正目標(biāo)。

    馮曄認(rèn)為，前期集團(tuán)給電子商務(wù)部門的銷售目標(biāo)往往并不是很實(shí)際，但是隨著運(yùn)作的不斷成熟，預(yù)測(cè)就會(huì)更加準(zhǔn)確。他說，下一步李寧在電子商務(wù)方面主要的工作是店鋪的規(guī)劃，供應(yīng)鏈的整合和內(nèi)部的流程以及架構(gòu)的整合。

    形式：自建還是外包

    對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，做線下的銷售是他們的強(qiáng)項(xiàng)，但是做電子商務(wù)，還是一個(gè)不熟悉的領(lǐng)域。如果靠自身去學(xué)習(xí)再運(yùn)營，需要投入大量的時(shí)間和精力。因此，在構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)時(shí)，企業(yè)是該選擇自建還是外包？

    林曉斐表示，安踏是根據(jù)不同的階段制訂不同的措施。她介紹說，剛開始安踏的客服、物流、配送都是外包。經(jīng)過一段時(shí)間發(fā)展之后，客服依然是外包，但是要建自己獨(dú)立倉儲(chǔ)的時(shí)候，物流外包就不能第一時(shí)間掌控消費(fèi)者的體驗(yàn)，也沒辦法做實(shí)物的分倉，所以物流這塊就自己做了。“隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，今后在突破的時(shí)候會(huì)有安踏的電子商城，那個(gè)時(shí)候客服是否外包，還要看那個(gè)時(shí)候公司人才的儲(chǔ)備。我覺得不同的品牌公司，在不同的階段還是可以選擇性地外包。”

    鐘濤認(rèn)為不必糾結(jié)于自建或外包，“做電子商務(wù)首先要確定是圖什么？是做品牌還是牟利，牟利就做快速渠道。我只講品牌這塊。電子商務(wù)劍法，要把自己的產(chǎn)品、客服質(zhì)量、轉(zhuǎn)化率，以及圖片的設(shè)計(jì)練到最高層，成為真正的高手，這是劍法之道；練好劍法之后就要講陣法，線上是合作的經(jīng)銷商，線下在于供應(yīng)商。所有的品牌都不會(huì)有大量庫存，一定在各個(gè)分銷商手上，如何運(yùn)用綜合調(diào)配，達(dá)到利益的最大化，就是陣法所在；陣法擺好了，接下來就要講心法，心法之道的特色在于把真正消費(fèi)者需要的與時(shí)尚的東西融入到產(chǎn)品中，讓自己個(gè)性的服務(wù)，成為品牌的元素。”

   “電子商務(wù)最大的成本是什么，是時(shí)間成本，企業(yè)如何快速切入電子商務(wù)。”曾民認(rèn)為，如果想快速切入，必須讓專業(yè)的人做專業(yè)的事情，企業(yè)做自己擅長(zhǎng)的設(shè)計(jì)、品牌、制造、商品管控、價(jià)格體系管控等，其他的一些不擅長(zhǎng)的可以讓專業(yè)的服務(wù)商去做，團(tuán)結(jié)社會(huì)資源把電子商務(wù)做起來。

    馮曄介紹，李寧用的外包非常多，比如說李寧的快遞就是第三方快遞，系統(tǒng)用的是第三方開發(fā)的系統(tǒng)，李寧的官網(wǎng)和售前也有若干的外包。他也認(rèn)為，專業(yè)的人做專業(yè)的事情，在最短的時(shí)間把該做的事情做好才是關(guān)鍵。李寧的流程、規(guī)則的制定由企業(yè)完成，而在一些基礎(chǔ)的工作中，特別需要?jiǎng)趧?dòng)密集型的工作，就由外包人員在短期內(nèi)幫企業(yè)建立起來，他認(rèn)為這是創(chuàng)業(yè)初期可以借助的。