【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】在終端門店數(shù)量已達(dá)到近萬家的體育用品企業(yè)眼中，網(wǎng)購渠道的戰(zhàn)略意義未必遜色于實體店。事實上，網(wǎng)絡(luò)銷售已成為國內(nèi)體育用品行業(yè)的新增長點。

    吸納網(wǎng)購消費(fèi)群體

    安踏在今年3月份出爐的2010年銷售年報中宣布，今年加大對電子商務(wù)的投入。　

    安踏電子商務(wù)負(fù)責(zé)人林曉斐表示，公司電子商務(wù)從2010年2月份試水，通過一年多時間的發(fā)展，今年已小有規(guī)模，目前銷售額已突破1個億。對安踏來說，發(fā)展電子商務(wù)是攻占一、二線城市市場，強(qiáng)化三、四線城市市場的新路徑和新機(jī)會，未來企業(yè)將會在電子商務(wù)方面大施拳腳。她認(rèn)為，面對以耐克、阿迪達(dá)斯為代表的國際體育品牌把市場和渠道下沉的形勢，國內(nèi)體育用品品牌占據(jù)的三、四線城市市場競爭日益激烈，因此，另辟蹊徑發(fā)展電子商務(wù)，不失為企業(yè)發(fā)展的一條“捷徑”。

    為順應(yīng)網(wǎng)上購物日漸流行的趨勢，安踏去年便開始與淘寶網(wǎng)、樂淘及卓越亞馬遜等受歡迎的電子商務(wù)平臺合作，成功進(jìn)軍電子商務(wù)，吸納網(wǎng)購消費(fèi)者。這昭示了安踏在電子商務(wù)上終于從前期的小心試水期，過渡到全面發(fā)力階段。從淘寶商城的初步嘗試，到規(guī)模化入駐樂淘，再到構(gòu)建電子商務(wù)體系，安踏電子商務(wù)發(fā)展路線圖逐漸浮出水面。“在前幾年企業(yè)要做選擇題，決定是做還是不做。到了2010年時就已經(jīng)不用選，因為事實證明了一切。安踏的起步比較晚，那個時候大家聲音一致，一定要做，只是在集團(tuán)內(nèi)部，大家討論的是資源如何整合、業(yè)務(wù)范圍放在集團(tuán)公司還是事業(yè)部、初期的步驟如何制定等問題。”林曉斐表示，公司現(xiàn)在已經(jīng)在規(guī)劃2020年藍(lán)圖，研究10年后安踏可以走多遠(yuǎn)、將是怎么樣規(guī)模的公司，以及電子商務(wù)作為一個新的渠道、新的平臺，在市值幾百個億的公司中又將扮演怎樣的角色。

    開展數(shù)字營銷活動

    記者了解到，安踏將不斷完善并統(tǒng)一管理網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，嚴(yán)格把控線上、線下渠道，形成產(chǎn)品差異化；促進(jìn)數(shù)字營銷部活動與電子商務(wù)部銷售的結(jié)合；加大對IT、物流等方面投入，提升軟硬件條件；加強(qiáng)線上線下資源整合，最終實現(xiàn)電子商務(wù)更快更好發(fā)展。

    為與線上消費(fèi)者建立良好的溝通，安踏還在自己的網(wǎng)站重點打造與消費(fèi)者互動的網(wǎng)上社區(qū)。據(jù)介紹，網(wǎng)上社區(qū)最顯著的特點是，能直接與消費(fèi)者產(chǎn)生互動，進(jìn)行深度溝通，吸引消費(fèi)者主動關(guān)注和參與。從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度來看，這種方式已經(jīng)不再是單純的社區(qū)營銷，而是基于品牌“粉絲”俱樂部的“社群營銷”，其營銷對象是對品牌具有忠誠度的品牌“粉絲”。林曉斐說，不久前，安踏結(jié)合與新近簽約的NBA巨星凱文·加內(nèi)特有關(guān)的第一代產(chǎn)品，在線上做了全球首發(fā)活動，并獲得驕人的成績，這進(jìn)一步堅定了企業(yè)對電子商務(wù)發(fā)展模式的信心。