adidas轉變營銷策略再奪中國市場
【中國鞋網-品牌觀察】對于高端體育品牌來說，在更廣闊的中國三、四線市場，有不少地方它們仍未進入。然而它們進入三、四線市場，是機會抑或禁區仍是一個很大的疑問。畢竟，以中國中小城市為核心市場的李寧、安踏、特步等本土品牌一直盤踞在此處。
目前，adidas大中國區的收入大部分來自于中國的20個大城市。Adidas大中華區董事總經理ColinCurrie不止一次披露，2011年Adidas大中國區的收入將以兩位數增長，而為了促進業績增長，Adidas計劃3年內在中國開設2500家門店，其中大多數將分布在中國的三、四線市場。
2011年，原材料、勞動力以及運輸成本的上升使得毛利率收窄，而提價和降低營銷費用支出并不足以彌補由此帶來的損失。耐克高層就表示公司將擴大其商品價格調升力度，以應對通脹壓力。在不可能降價的情況下，Adidas如何搶奪三、四線市場份額？
覆蓋更多的城市
在被問及目前Adidas的全球市場份額、利潤率以及中國市場在共全球市場中所占比重等具體數據時，Colin說：“對不起，我們不能透露這些具體的銷售數字。”但是他指出：中國確實是我們的重要市場，與美國和俄羅斯市場一樣重要。到2015年，預計上述三個市場的銷售總和將占Adidas銷售總額的50％�！�
Colin認為，過去的短短幾年中，中國體育產業和體育文化發展迅速�！�2010年，中國的體育產業以20%左右的增長率繼續發展，創造了超過300億美元的價值，其中80％就來自體育用品的銷售。很顯然，隨著中國各地人們收入水平的提高，他們開始尋找新的和更加有趣的休閑活動方式，越來越多的人選擇把運動和健身作為他們生活中的重要部分�！�
為了確保達到兩位數的增長，Adidas在中國市場制定了一個5年戰略�！拔覀冾A計在中國將會有很強勁的增長，公司計劃在2011年增加超過1億歐元的銷售額�！盇didas在2011年3月2日發布的2010年業績顯示，大中國區實現銷售額10億歐元，同比增長3%，撇除匯率因素，同比減少2%。而Adidas全球其他五大市場銷售額均實現了增長。2010年Adidas實現銷售額120億歐元，同比增長15%，超出其此前做出的2010年銷售額同比增長不到10%的預計。2010年Adidas的毛利率為47.8%，同比增加2.4%。根據其官方解釋，毛利率提高是因為減少了打折處理庫存之類的活動，同時增加了利潤率更高的零售業務，以及成本降低等。
Colin表示，到2015年，希望Adidas能夠在中國市場上達到15%~20%的年增長率。“那時Adidas將覆蓋1400多個城市（截至2011年4月，Adidas大約覆蓋了550個城市）�！盋olin說，為了達到這個目標，在2011年，Adidas將繼續開店，新增500多家門店，“其中有十幾家自有門店”。
自有門店在Adidas的門店中一直占有很小的比例。目前，Adidas在中國大約有5800家門店，其中自有門店僅為109家。5800家門店中，超過半數的門店位于一、二線城市。Colin表示，新開門店將根據消費者不同生活方式的需要、購物需求和可支配收入等因素進行分布和選址。
“Adidas是世界領先的體育品牌，幾乎在所有類別中都是，例如足球、籃球、跑步和訓練等。我們將繼續鞏固自己占主導地位的市場位置，并盡最大能力挖掘新興市場的潛力，迅速拓展旗下三葉草品牌的市場占有率，以提高品牌認可度和提高Adidas的市場份額。同時，使NEO品牌（Adidas旗下子品牌之一，NEO定位于14歲到19歲之間的年輕人，設計風格更加時尚與休閑，價格大約為三葉草品牌的一半左右，與本土運動品牌的價格差大約在100元之內）在品牌形象和銷售方面都獲得快速發展，使它的價值主張迅速滲透到三、四線城市�！�
量身定制營銷策略
進入數量眾多而單個規模小的三、四線城市，其帶來的巨大物流成本是個很大的問題，但是Colin認為，物流成本并不是Adidas特有的問題。“整個行業都面臨著投入成本增加的問題，我們正竭盡所能，解決這些問題�？傊锪鞒杀局皇瞧渲械囊粋�因素，我認為我們更應該努力的方向是，為消費者提供適合的購物地點、更高質量更適合的產品和合適的價格。引導Adidas中國業務的是中國消費者的需求，在設定價格時，我們會仔細考慮他們的要求，以及我們的運營環境�！�
Colin認為，消費者需求是Adidas運營的根本所在�！拔覀兊脑S多努力都是為了滿足消費者的不同需求。例如，通過引進創新性的產品，參與市場創新競爭，聯合合作者，贊助最激動人心和最有影響力的體育賽事，通過各種活動吸引消費者注意，贏得消費者的好感，提升品牌在消費者心目中的形象�！�
雖然準備進入消費能力較弱的三、四線市場，但Adidas并沒有降價和降低自己產品檔次的打算�！拔覀兊钠放茖⒗^續保持在高檔品牌。當然，我們也會有一些像其他品牌那樣的季節性銷售，但降價不是我們的核心戰略。我們會在合適的零售環境中把合適的產品以合理的價位賣給有需要的消費者，以擴展Adidas在較低層次城市的市場份額。希望在不久的將來，我們在中國市場獲得增長機會的三分之二都可以在三、四線城市實現。針對較低層級的城市，我們將通過推出有競爭力的產品和定價強化品牌的競爭力。”
除此之外，Adidas計劃在三、四線城市鋪開2500余個擁有POS機的門店，恰當地“組合—分割”產品，以符合高收入階層和低收入階層不同的消費購買模式和習慣，同時，為一系列產品制定消費者可以接受的價格，以便讓自己的產品更加符合當地的零售環境。
除了為三、四線城市量身定制營銷策略，Adidas還將根據三、四線城市的具體情況，對于門店選址和設計風格等進行調整�！皩τ陂T店的模式，一般來說，我們遵循以下標準：門店模式必須是全球支持的；設計風格由Adidas品牌概念設計團隊負責；標準之外的開發，要遵循一定的原則。在較低層級的城市，門店將降低一些標準，以使其符合當地的經濟情況�！盋olin說。
市場洞察
對于即將大規模進入的三、四線市場，Adidas進行了認真研究。Colin與《新營銷》記者分享了其在市場調查中發現的幾個有趣的現象：“有幾個結論很有趣，比如‘50元論’，如果在低端產品和國際品牌之間，比如耐克、Adidas和更高端的本土品牌之間，價格相差大約人民幣50元時，消費者更傾向于購買國際品牌。”
“此外，我們對Adidas的消費者進行了全球范圍的調查研究，并把他們從極限運動、戶外運動愛好者到宅男宅女分為七種類型。從非常熱愛時尚到不那么熱衷時尚，這些人都是我們的顧客。我們基于這七種類型的消費者做相應的子品牌定位。一般來說，全球消費者對于體育運動的興趣正在日益增長。消費者在同一天的不同時間內，有對應的不同風格的穿著，比如工作、游玩、健身等，我們試圖用我們的產品滿足這樣一種生活方式�！�
Colin認為，對于市場上的所有競爭者來說，包括中國國產品牌和國際品牌，三、四線市場的規模和增長速度，顯然讓中國市場越來越有吸引力。對此，Colin說了一句很有意思的話：“今天的農村將成為明天的城市�！彼姓J，這些地區有著巨大的發展潛力，在3年到5年的時間內，這些地區“很可能成為具有很高購買力的有價值的重要市場。我們希望通過Adidas品牌給消費者帶去方便和實惠，擴展和深入三、四線市場”。
“Adidas在中國體育和運動領域一直占據著優勢和一流的品牌位置，我們將繼續專注于進一步創新、開發新產品和舉辦非常有影響力的營銷活動，保持我們在這一重要市場上的領先地位。我們非常有信心，進入三、四線城市的戰略舉措，將有效地奠定我們在中國市場上長期健康成長的基礎。調研數據表明，在三、四線城市，消費者對于國際品牌有著強烈的消費意愿�！�
Colin認為：“雖然對于Adidas來說，在過去的三四年里，中國市場的競爭激烈程度越來越高，但我們認為，從長遠看，一些本土競爭者將會發現，他們越來越難以對Adidas構成競爭威脅。而且，國際品牌常常被看作是非常可取的、方便得到的以及可負擔的奢侈品，這樣的特點也將為Adidas提供一個額外的增長機會�！�
