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解密耐克運動鞋的創業傳奇

2011-08-03 10:11:24 來源：創業先鋒網中國鞋網 http://www.gdxystc.com/

　　1985年春天，美國數以百萬計的電視觀眾，看到了這樣一段廣告：一個籃球飛快地滾向球場一端，等候在那里的一位英俊小伙輕松地用穿著彩色運動鞋的腳將球勾入掌中，開始帶球移動，與此同時，傳來發動機引擎的刺耳噪音，引擎的咆哮聲越來越響，小伙子隨之一飛沖天。廣告的最后10秒是喬丹的“云中漫步”，即使從未看過籃球比賽的觀眾，也會感嘆于他精湛的技巧。這段廣告不僅是證明喬丹擁有特殊的飛行能力，也暗示他腳下那雙鞋與此也有必然的聯系。而在這個廣告中，那個神奇的小伙子就是著名的NBA運動球星邁克爾·喬丹，他腳下的那雙運動鞋就是著名的品牌“耐克”。退役前，喬丹由衷地感嘆：“菲爾·耐特和耐克把我變成了一個夢幻人物。”這里面的耐特就是“耐克”的創始人，是他，把一個小公司變成了大集團，把曾經默默無聞的喬丹推到了巨星的位置。

　　不及格的運動員

　　1938年，一個普通的男孩子出生在美國，和當時大多數的同齡人一樣，他喜歡運動，打籃球、棒球、跑步，他的名字叫菲爾·耐特，作為一個普通平常的年輕人，他對阿迪達斯、彪馬這類運動品牌十分熟悉，但是讓人意想不到的是，就是這個平凡的小伙子，以后開創出一個新的品牌——耐克，甚至超過了阿迪達斯在運動領域的支配地位。耐特一直很喜歡運動，他高中的論文幾乎全都是跟運動有關的，就連大學也選擇的是美國田徑運動的大本營——俄勒岡大學。雖然耐特喜歡運動，但只是一位成績平庸的1英里跑運動員，他的最差成績是4分13秒，差一點沒有進入世界級運動員(成績為4分)的行列，像他這樣差一點的人實在太多了!但幸虧如此，否則今天的我們就見不到一個偉大的企業家。在俄勒岡，耐特遇到了自己一生的良師益友，就是自己的教練比爾·鮑爾曼。鮑爾曼50年代曾連續打破世界長跑紀錄，俄勒岡州尤金市也因此而揚名。他是個事業心極強的人，一心要使自己的運動隊超過其他隊。訓練比賽中，運動員的腳病是最常犯的，鮑爾曼便想設計出一種鞋，底輕而支撐又好，摩擦力小且穩定性強，這樣可以減少運動員腳部的傷痛，跑出好成績。

　　于是，鮑爾曼精心設計了幾幅運動鞋的圖樣。他找了好幾家制鞋公司，但卻沒有人理會他，倔強的鮑爾曼干脆自己請教補鞋匠，學會了做鞋，在一次運動會上，他的運動員穿上了由他親手制作的、外表難看但輕巧舒適的鞋，結果跑出了比以往任何一次比賽都好的名次。畢業后，耐特繼續到斯坦福大學攻讀MBA學位，而鮑爾曼則繼續在大學里做田徑教練和設計運動鞋。1960年，耐特畢業了。期間他在一個調查報告中提到，很多體育名將和普通運動員其實都有一個共同的目標：打敗阿迪達斯，讓越來越多的運動員穿上日本生產的高質量低價格的跑鞋——Tigers(虎牌。畢業后的耐特決定到日本去尋找一個機會。在日本的展覽會上，耐特碰到了日本的虎牌運動鞋廠家，他自稱是來自美國的“藍絲帶運動公司”，剛好虎牌需要一個代理商來打入美國市場，于是就把代理權給了這個初出茅廬的小伙子。拿到代理權的耐特立即找到了鮑爾曼，他們兩個人出資500美元，組成真正的藍絲帶運動公司，成為虎牌運動鞋在美國的獨家經銷商，開始了最初的創業。這個“藍絲帶”就是“耐克”的前身。

　　耐克輝煌剛起步時候，沒有倉房，耐特把存貨放在耐特岳父家的地下室里，他和鮑爾曼兩個人一個管財務，一個管設計，配合得十分默契。事實證明，他對市場的預測是正確的，這種低價運動鞋銷量很好，第一年便銷售了價值8000美元的貨品。

　　1968年，經鮑爾曼改制過的Cortez鞋成為虎牌運動鞋的最暢銷產品，而耐特為公司的發展打下堅實的財務基礎。公司的生意開始逐漸好轉起來。不久，日本總公司察覺產品銷路不錯，便要求他們先匯款后發貨。這樣一來，鮑爾曼他們的成本就大大地提高了，只好加倍努力推銷。但日本方面還常常不按期交貨，甚至把一等品偷偷地留在日本銷售，把次品送往美國。一次，鮑爾曼他們收到一批鞋，顧客穿了兩個星期，鞋底鞋幫就分家了。他們只好忍氣吞聲，為了維護信譽，及時給顧客退換了。更可氣的是，虎牌又派代表來到尤金市，提出購買鮑爾曼公司51%的股份，并在5個董事中占兩席，如果拒絕這個要求，立即停止供貨。受盡日商刁難的鮑爾曼和耐特忍無可忍，斷然拒絕這一非份的要求。

　　耐特和鮑爾曼決定開一家屬于自己的公司，他起名為耐克，這是根據希臘勝利之神的名字而取的。而NIKE這個名字，在西方人的眼光里是很吉利，易讀易記，很能叫得響。他們很快推出了以“耐克”命名的運動鞋，并目設計了精美的商標。耐克那個著名的“一勾”商標十分醒目，具有視覺上的吸引力，以及運動鞋和其他體育用品應具有的那種動感，象征力量和速度。

　　為了做宣傳，耐特和他的妻子親手印制了耐克T恤到奧運會的預賽場上分發，但看見的人都問：“誰是Nike?”但在比賽中，耐特小小地出了一把風頭，被說服使用這種新鞋的馬拉松運動員獲得第四名到第七名，而穿阿迪達斯鞋的運動員則在預選賽中獲前三名。在運動鞋行業，耐克面臨著激烈的競爭。耐特和鮑爾曼意識到：如果不能開發出比現在產品更好的新產品，就根本沒希望提高市場占有率。而且，到目前為止，美國鞋商生產出來的還遠比不上前聯邦德國阿迪達斯公司生產的外國鞋。1975年，一個星期天的早晨，鮑爾曼在烘烤華夫餅干的鐵模中擺弄出一種尿烷橡膠，用它制成一種新型鞋底，在這種華夫餅干式的鞋裝上小橡膠圓釘，使得這種鞋底的彈性比市場上流行的其他鞋的彈性都強。這種看上去很簡單的產品改進，成為耐特和鮑爾曼事業的起點。

　　1976年，耐克從前一年的830萬美元猛增到1400萬美元。它像野火一樣發展起來，公司為開發新樣式跑鞋而花費巨資。在這些改進中，耐克氣墊給人留下了很深的印象。耐克氣墊是用來嵌入鞋跟部的充氣墊，它是公司制鞋技術上的一張王牌。它能比泡沫海綿或橡膠保持更長時間的彈性。穿著舒適、平穩。現在，幾乎所有耐克公司出品的正宗的耐克運動鞋都嵌有這種氣墊。有趣的是，消費者并不清楚這其中的奧秘，然而，這點卻又正是耐克高質量、高性能、高品質之所在。怎么辦呢?銷售策劃人員于是在廣告上動了一番腦筋。很快一幅十分有特色而又吸引人的廣告畫出現了。在一只耐克鞋的腳跟部開了兩個“窗子”，人們透過“窗子”可見到鞋底的耐克氣墊。這幅廣告畫大大吸引了消費者，并且使他們一目了然地明白了耐克比其他運動鞋技高一籌之處。

　　隨后的兩年里，“耐克”的銷售額緊跟著就翻了兩番。到70年代末，耐克公司有將近100名研究人員，其中許多人有生物、化學、實驗生物學、工程技術、工業設計學、化學和多種相關領域的學位。這雄厚的研究力量開發出140余種不同式樣的產品，其中不少產品是市場最新穎和工藝最先進的。這些樣式是根據不同腳型、體重、跑速、訓練計劃、性別和不同技術水平設計的。這些風格各異，價格不同和多種用途的產品，吸引了成千上萬的跑步者，使他們感到耐克是提供品種最齊全的跑鞋制造商，數百萬各式各樣、各種能力的跑步者都有了這種觀念。

　　靠著永不停息的企業理念，到了1979年，耐克通過策劃新產品的上市及其強勁推銷，市場占有率達到33%，終于擠進原來由阿迪達斯、彪馬和Tiger所建的“鐵三角”，成為銷售明星。到了1981年，其市場份額甚至達到50%，遙遙領先于阿迪達斯，而耐特本人也跑步進入了《福布斯》雜志令人垂涎的美國最富有的400人之列。

　　耐克文化“體育、表演、灑脫自由的運動員精神”是耐克追求的個性化的公司文化。這個具有鮮明特征的公司文化一反傳統觀念的企業形象，耐克是富有冒險精神的開拓型公司，就在他們青翠的俄勒岡州公司所在地，已經培育出一種精心設計的文化，耐克一位老資格的經理曾經回憶：“那就像是在一個充滿手足情義的環境中工作。同事們在一起痛快地喝酒，滔滔不絕地談論體育，并自詡為活躍且反傳統的人物。”每6個月，耐特的管理隊伍要聚會討論策略。這個大吵大鬧的聚會以“針鋒相對”著稱。

　　耐特總是鼓勵對抗，甚至是慫恿對抗，而且他和其他人一樣，接受別人的大聲指責。耐克企業的所在地，就像校園一樣，有森林、慢跑小徑、湖泊、足球場。耐特希望創造出一個祥和的工作環境，他認為世界已經夠混亂的了，工作時間應像家一樣自由。就在耐克著名的廣告策略中，也表現出不同于別人的活力。耐克尋找的運動員的類型有別于阿迪達斯，他們特立獨行、個性強烈、脾氣暴躁、富于進攻性。例如網球明星麥肯羅，人們老是看到他在網球場上大發脾氣，與權威們爭吵。還有網球名將阿加西，他留胡子，長發蓬亂，將牛仔褲剪短當網球褲，而這種牛仔網球褲也就成了耐克公司的特色產品。有了這些大牌體育明星做活廣告，耐克運動鞋已不再僅僅是運動鞋，而成了偶像和社會地位的象征物。

　　1984年，耐克開始以廣告代言人的策略重新樹立自己的形象。他與喬丹簽定了一份5年合同，給喬丹的條件還包括贈予耐克的股票，以及以前所未有的禮遇，在耐克運動鞋上使用喬丹的名字。幾乎所有的人都認為這是傻瓜才干的，只不過是一個代言人而已。但耐特堅持這樣做，喬丹對耐克的影響是巨大的。喬丹身上凝聚了活力、聲望、高超的競技水平和令人振奮的體育精神，他的分量超過任何耐克理想中的標志。耐克借助喬丹創造了新品牌“飛騰喬丹”(AirJordon)，生產五顏六色的籃球鞋和配套的服裝。“飛騰喬丹”既是成功的廣告戰役，也是品牌戰的勝利，在第一年銷售量就高達1億美元。喬丹第一次穿上這種運動鞋就遭到了NBA官員的禁止，他們認為這違反了聯盟的著裝條例。耐克敏銳地感到這是一次進行公共關系活動的大好時機，于是發起一場廣告聲援，宣稱“飛騰喬丹”被禁是由于它“革命性的設計”。結果耐克和“飛騰喬丹”登上了無數報刊的封面頭條，NBA遭到圍攻。這件事最后以有利于耐克的結局告終。用運動員做廣告是很多人都會想到的，但是做得最成功的只有耐特!

　　還有那個無數人熟知的“justdoit”，第一個“Justdoit”廣告的主人公是坐在輪椅上的田徑運動員克萊格·布朗修，廣告口號是出現在黑色背景下的反白字。廣告語沒有念出聲，但它卻喚起了一代人的共鳴。它讓人想起一個過于肥胖的人推遲了他的減肥計劃，忙碌的職員們被其他事情打亂了健身活動以及所有夢想參加體育活動卻被種種事務打斷的人。這仿佛是耐克在敦促人們去鍛煉身體，馬上去行動，去實現。