說實話，大部分創業計劃書都沒有給潛在投資人留下什么印象，大部分甚至都沒有被完整看過。這些創業計劃書都有明顯的不足，即便是一份只有2頁的執行摘要。這主要是因為創業者在寫的時候，還沒做出什么實質性的工作。

  我嘗試去了解為什么大部分創業計劃書不管用，通常多年與創業者和創業企業的合作，從成千上萬的創業計劃書中，我尋找讓它們喪失吸引力的共同特征。結果是，有5種常見類型的創業計劃書會很快被扔進垃圾桶，不會被多看一眼。

  為了幫助創業者避免這些陷阱，我也找到了成功的創業計劃書的3個關鍵因素：對問題和解決方案的清晰表述;一堆充分和過硬的證明;如實披露風險、不足和可能有偏差的假設條件。

  下面我將披露我在被拒絕的創業計劃書中的五項發現，并分享一些創業計劃書方面的建議，這些可能會讓你獲得跟VC后續會談的機會，而且，如果順利，募集一些資金并吸引一些客戶。

  我們公司是這個樣子的，不要擔心客戶面臨的問題

  在這種創業計劃書中，創業者很迷戀他的技術優勢。計劃書一開始不是指出要解決潛在客戶面臨的問題，而是詳細解釋他的技術原理、為什么會領先、這個技術是如何比目前的其他方案更好、更快、更便宜。

  這種創業計劃書通常只有那些已經對特定的技術領域很熟悉的人才看得懂，但糟糕的是，經驗老到的投資人知道，更好的技術并不是總能在商業上獲得成功。

  這種自以為是的創業計劃書給VC表達了一個清晰的信號：創業者的優先次序搞混淆了。比偉大的技術或創意更重要的是技術或方案能夠解決客戶面臨的問題或麻煩。

  有一個更好的方式。好的創業計劃書一開始就明確定義公司的產品或服務要解決客戶的什么問題——真正麻煩或引人關注的問題——并有市場研究、證明、購買意向等材料證明，這種問題是真實存在的。

  如果你能說服投資人這個問題是真實的，他們會被吸引住，至少是暫時被吸引，他們也想看看你是否找到一個解決的方案。如果這個問題是不存在的，不要寫了，不需要解決方案。

  下一步，確定哪些客戶面臨這種問題，即使初始的目標市場的很小。投資人知道，如果能在初始目標市場能夠站穩腳跟的話，隨著公司成長，細分市場的成功可以成為進入其他市場領域的平臺。

  看看領先的運動鞋品牌Nike的例子，創始人Phil Knight和Bill Bowerman分別是一個長跑運動員和田徑教練。他們定位于解決長跑運動員的腳踝扭傷、脛骨損傷、及其它由于穿著跑鞋、長期在野外粗糙道路上訓練導致的損傷。Nick的新乳膠鞋底就是為了解決運動員的痛苦，最初的鞋是定位于專業的長跑運動員，絕對不是一個大市場。但是，當長跑運動員穿著Nike鞋贏得奧運會金牌的時候，其他運動員就跟著他們學了。

  每個中國小孩一瓶可樂

  這種創業計劃書拿出一堆二手的數據，想展示出一個巨大的、高速發展的市場。然后，創業者會假定公司將獲得一定的市場份額——比如1%、10%、30%、等。創業計劃書上會這么寫：“當然，由于市場中巨大的客戶基礎，我們很容易就能獲得足夠的客戶。我們只需要很小的份額就能成為一家很棒的公司。”

  這樣的計劃書表明創業者并不確定自己的初始市場定位。相對于要在一個容量巨大的市場中獲得一個小的份額，更容易在一個清晰定位但容量不大的市場，獲得一個較大的份額，比如Nike.

  而且，要進入一個新的市場，需要獲得客戶的認知，要有銷售系統。“每個孩子一瓶可樂”的計劃忽略了這些環節，這些商業計劃都忽略了最困難的工作——制定策略提升市場認知度、獲得客戶購買意愿、建立銷售系統等，更不要說對應的費用支出了。

  這種創業計劃書給出的一個信號就是創業者不愿意從公司的電腦后面走出來，去跟潛在的客戶溝通。跟客戶溝通是很辛苦的事情，但是這不僅可以給創業計劃書的寫作帶來各種好處和認識，對于公司的業務本身也有很大好處。這種溝通可以發現客戶的真實需求，有利于公司對產品進行針對性調整。

  也許你可以找到一些二手數據，支持你關于市場容量、市場發展走向等方面的觀點。所有這種數據要加上，并注明來源，以證明數據本身和你本人的可靠性和可信度。但這只是開始，你還需要從你跟客戶的溝通和調查中獲得的一手數據，這樣才能證明客戶購買你的產品的可能性。

  還可以做些試驗，比如市場測試。在寫創業計劃書之前，驗證的假設越多，你就越有說服力。但是要注意：如果你要把所有的東西都驗證了，才開始寫創業計劃書，機會可能就喪失了，有人可能趕在你的前面占領市場了。

  創業計劃書中每一個陳述都要有證據支持，如果沒有，就刪掉它。

  看看我們的(預測)利潤

  這可能是最難發現的一種問題創業計劃書。它的原型是失敗的互聯網公司，這家公司在網上賣寵物食品。簡單來說，一次一袋地銷售配送狗糧的經濟效益，是沒有辦法跟把這些狗糧大量堆放在超市或折扣店并讓客戶自己配送的經濟效益競爭的。

  這種創業計劃書通常有一個詳細的Excel表格，說明這些數字是怎么來的。這也是為什么這種計劃書很難被發現——因為這些數字看起來有可行的。有個創業者跟我說過：“幾瓶啤酒和一個Excel表格，你就能迅速掙一堆錢，”或者說看起來是這樣。

  老練的投資人不僅僅會把你的Excel表格撕得粉碎，還會用一堆問題考驗你：收入模式是大量小額交易(比如)還是少量大額交易(比如汽車制造)?凈利率是依靠高毛利來抵消高額研發成本(比如Microsoft)還是低毛利低成本運營(比如Costco)?需要大量固定資產投資(比如生產設施)?運營資金周轉是否有利(可以預收嗎)?需要維持庫存和應收賬款并占壓現金嗎(生產和分銷業務)?上面這些因素的某種合適的組合會有吸引力，有些組合則從一開始就是有缺陷的。

  我們的團隊很牛

  投資人不會被頂級文憑、過去大公司的工作經歷所蒙蔽，他們首要關注的是某個的行業面臨的主要挑戰，以及你的團隊是否有經驗應付這樣的挑戰。

  每個行業都有關鍵的成功因素，概括地說的話，通常都會有2、3條，如果處理好了這些，其他不重要的因素即便處理不好也不會影響你成功。比如，對于零售行業來說，位置就是一個關鍵的成功因素。

  在創業計劃書中，確定行業的關鍵成功因素，并展示出團隊成員的專業能力和經驗跟這些因素是匹配的，這樣就很有可能吸引投資人的注意，至少也會讓他們多看幾眼。

  在這里，實話實說也有幫助。

  很奇怪，創業計劃書中指出管理團隊缺少的關鍵技術或能力也沒問題，告訴投資人你的團隊的不足，可以讓投資人推薦一個他喜歡的、合格的人來彌補這個缺陷。

  能夠成功融資的創業計劃書中，通常包含有1個或多個團隊成員有過失敗的創業經歷，如果從這個失敗經歷能夠學到一些經驗教訓，那對于投資人來說，這個過程會被看作是別人幫著交了學費。

  什么都很好

  那些最常見的和最先被扔進垃圾桶的創業計劃書中，創業者寫的全是好話，找不到自己的公司和業務的任何問題。

  投資人知道，現實世界中，大部分的商業機會，即便是很好的機會，也有一些缺點。通常，對于早期公司，客戶是否愿意購買或者是否愿意承受設定的價格都不清楚。另外，在現在全球經濟產能過剩的背景下，大部分行業并不是機會無限。

  有經驗的創業者對于創業機會有深入了解，他們知道在市場和行業中有很多潛在的陷阱。

  大部分的創業機會有很大的不確定性，大部分的創業公司會失敗。那些成功的少數——獲得資金、客戶和正現金流——通常都不是因為他們最初那份寫出來的“A計劃”，而是因為一份還不知道的“B計劃”。

  這里，實事求是還是關鍵。你的創業計劃書中也許會包含一些問題沒有得到解決。你的解決方案可行嗎?客戶會買賬嗎?他們愿意花多少錢購買?競爭對手會如何對付你?創業團隊有需要的專業能力和經驗嗎?

  在創業計劃書中不要試圖掩蓋那些不足和不確定的地方，要明確提出來并坦率的應對。不要把這些都當作投資風險，并想方設法闡述為什么這些風險將不會發生。

  優秀的創業計劃書應該怎樣寫?

  寫作優秀創業計劃書的十條建議

  (一) 千言萬語難盡述，執行總結是關鍵

  執行總結起到了提綱挈領的作用，是創業計劃書的靈魂。一份創業計劃書一般有幾十頁到上百頁，完整描述了創業機會和創業過程。但是，創業計劃書的讀者無一例外是先看計劃書的執行總結(也有其他稱呼如前言、概述、摘要等)部分，如果對這個項目感興趣，才會接著往下看。所以，可以明確的是，一份優秀的創業計劃書必須要有一篇優秀的執行總結。否則，您的創業計劃書很可能在還沒有被仔細閱讀完之前就已經束之高閣。

  執行總結雖然只是一到兩頁的概述，卻涵蓋了整個商業計劃的精髓。它的目的，在于最快地讓投資方了解計劃書的主要內容，了解作者的意圖，這就要求語言的簡潔和內容的吸引力。好的執行總結應該是一份“電梯文本”，在讀者坐電梯的一兩分鐘內就能把它看完，并且了解這份創業計劃書想表達的意思，還要對其中的一些要點產生濃厚的興趣，急于翻看正文了解詳細內容。

  因此，執行總結的寫作是重中之重，是成功的關鍵因素。執行總結的寫作可以分為兩種風格：一種是把各個部分的精華都完整濃縮到執行總結，讓讀者一目了然，知道這份計劃書的大概結構，了解每一部分的基本內容。這種寫法較為普遍，優點是簡明扼要，重點清晰，系統完整。能夠讓讀者迅速就了解到這份計劃書的吸引之處。另一種是用非寫實的手法，緊緊抓住讀者的心，充分顯示該項目最有魅力、最能打動人的部分，用極具沖擊力的語言和圖像勾起讀者的共鳴和認可，讓讀者不由自主地接著讀下去。無論采用什么手法，執行總結應該告訴讀者，你想做一個什么樣的項目，這個項目有什么亮點。

  總之，執行總結是創業計劃書的最關鍵部分，執行總結的寫作應該符合簡潔概要和引人注目兩個原則。在語言上應該精煉，高度概括;在內容上應該條理清晰，亮點突出;在形式上既可以嚴謹規范，也可以適當靈活、追求新意。

  (二) 詳略得當才合理，重點突出抓眼球

  創業計劃書中包含的內容很多，是不是要對每一部分都用同樣多的筆墨去闡述呢?答案是否定的。一份好的創業計劃書同樣應該是有詳有略，重點突出。一方面，創業計劃書中內容不一定都值得詳細寫，應該根據項目本身的特點來安排輕重。每份創業計劃書中的亮點可能就幾個，其他的也許只是為了保持框架的完整性而加上去的，沒有自己的特色。比如這個創業計劃離具體的實施還非常遙遠，目前還只是提出一些潛在的機會，那么在這份計劃書中去詳細描述公司成立后將要采取什么方式進行管理是沒有太大意義的，反而宏觀環境和市場趨勢的分析會顯得非常重要，應該把重點放在這方面。另一方面，要考慮讀者會對哪些方面感興趣，設想他最想看到的什么。如果讀者是相關技術領域的專家，那么基礎技術原理可以簡略。如果讀者更關心短期的投資回報，那么財務分析部分應該有根有據，詳細分析。如果讀者希望長期投資，更關心企業長遠發展，那么戰略規劃和未來市場部分應該作為重點。

  結合計劃書中自身優勢的部分和讀者可能會感興趣的部分，我們就可以確定哪些內容應該著重去寫，哪些內容可以盡量簡略。在每一個部分中，我們也要采取同樣的方法去突出重點。比如環境分析中，如果這個創業的公司將面臨幾個少數的競爭對手，那么在創業計劃書中就應該對這些競爭對手做詳細的分析，甚至可以具體到這些對手的規模，盈利能力，未來發展戰略，可能出現的針對本公司的報復手段及應對措施等等。

  另外，在寫作計劃書的時候，一定要把每一個想要表達的重點都放在顯著的位置，讓讀者能夠容易看到，容易理解，千萬不要讓這些重點在其他內容中埋沒。

  (三) 形式直觀惹人愛，一圖一表值千金

  一本連環畫顯然比一本同樣故事的小冊子更能讓讀者在輕松閱讀的同時又能深入理解內容，這是因為連環畫對人的大腦感觀有更多的刺激，能夠加深印象，幫助讀者理解。同樣，一份圖文并茂的創業計劃書要遠比一堆干巴巴的文字更吸引人，更有助于準確地表達。圖和表的最大特點就是直觀，有效彌補了文字寫作的不足，而且有很多技術市場財務方面的數據是需要列表體現的。在外部環境分析和內部資源分析可能要用一些分析工具，這些工具都是用圖來表示的，為了更好的說明生產工藝，我們也需要有相應的工藝流程圖。在市場營銷和企業理念部分，我們需要設計一些精美的廣告和簡單而寓意深長的標識，這些圖像在起到了基本功能的同時也增加作品了的美感，提高了讀者的愉悅度。

  所以說，創業計劃書的內容固然重要，表現形式也非常重要。圖和表的合理利用在創業計劃書寫作中頗有技巧，并非圖表越多越好，但是，本著用圖表是否能有利于讀者理解，有利于表現內容的評判原則，我們可以決定在什么時候要用圖表，怎么用利用圖表。在畫圖和表的時候要注意一些細節，比如大小比例要合適、色彩要協調、邏輯要清楚。絕對不能把要表達的意思復雜化，那樣會適得其反，影響整體效果。

  (四) 產品服務求差異，創意一出便取勝

  創業計劃書說到底還是要把自己的產品和服務講清楚，讓人相信你的產品和服務是有前景的。而同質化、沒有新意的產品和服務是難以成功的。想要吸引創業計劃書的讀者，乃至創業獲得成功，要么是創業中的公司能夠提供一種全新的產品或者服務滿足了某種需求;要么他的產品和技術與目前的相比較有突出的優勢;要么在產品和服務沒有創新，但是以一種創新的方式去運作，填補了空白。總之，沒有差異化的產品和服務就難以取得別人的認可。

  創業的想法(idea)出現是創業最初的動機，而經過各方面考驗認可的想法就很有可能成功。創業者精心研究想法，形成一個創意，再把這個創意傳達給投資者，希望得到共識。所以投資者也非常看重計劃書中差異化的部分，也就是所謂的創意。同樣，作者需要把創意最有感染力地傳達給投資者。所以這部分內容需要花大力氣去寫，不僅要真實可信地講述產品和服務，還要清楚地描繪出這個產品和服務的創意在哪里，為什么會有前景。看完這部分，讀者即便不知道你打算今后怎么運作發展，心中也會有一個數。他們已經基本確定這個東西是否有前途，是否值得投資了。

  (五) 環境分析出機會，內外結合更可信

  正如上面所說到的，投資者對于創業機會是非常敏感的，而對創業機會的描述也離不開對環境的分析。創業計劃書的閱讀者往往是馳騁商場的老將，他們對市場是非常熟悉的，所以對市場的分析是否到位就讓他看出你是否專業，不能敏銳地把握市場動向的創業者，投資者是難以對他產生足夠的信心的。創業計劃書中不僅要如實地分析市場的現狀，還要對市場未來的發展趨勢作出判斷，對未來市場的判斷，很大程度上就決定了這個“機會”把握得是否準確。作者可以借用權威專家的預測和其他研究機構的分析報告來加以佐證，但是這個發掘出來的“機會”應該是新穎的，是有創造性的，否則又將陷入競爭的紅海。

  在分析了外部的環境之后，一定要結合自身內部的資源進行分析，這樣的分析是為了證明既然有了這樣的機會，那么為什么你能做而別人不能做，或者為什么你做會比別人做得更好。內部的資源同樣要講求差異化，產品技術領先、人才濟濟、資金實力雄厚、經營模式先進、市場進入門檻高、競爭壓力小的企業自然是投資者的首選。投資者希望看到一個好的創業機會和一個好的產品和服務加上一個好的團隊，這樣天時地利人和的優勢相結合才讓人無法拒絕。除了產品和服務，創業團隊也是投資者非常關心的內容，直接決定他是否相信團隊能把這個項目成功實施下去。所以要充分體現出創業團隊的資歷，才能，經驗，關系等綜合優勢，尤其要展示負責人的素質，借此給投資者充分的信心。

  (六) 戰略規劃合情理，營銷策略切可行

  很多人在撰寫創業計劃書的時候都有一個毛病，喜歡把戰略規劃寫得氣勢宏大，動不動就提“國內第一”、“行業領軍者”、“打入國際市場”，這樣的詞句很容易讓投資者產生不信任的感覺。無論自身實力怎樣，機會如何，未來都是難以預料的，所以戰略規劃務必要謹慎，要穩扎穩打、按部就班。戰略規劃是企業未來發展的指引，要把每一步發展的思路寫清楚，不能只提一個遙遙無期的遠景目標。

  相對于戰略規劃來說，營銷策略顯得更為實在一些，這部分內容也是創業計劃書中頗值得關注的地方。但是營銷策略要寫好并不輕松，這部分內容的作者不僅要系統地掌握市場營銷理論和分析工具，而且要有豐富是市場營銷實戰經驗，才能寫出既有理論高度，又和實際緊密結合的營銷策略。一定要把市場需求，產品或服務的特性，自身資源等統一起來。近期的策略可以細致描述，可以細致到要做一個什么樣的活動，什么時候在哪里舉行，請哪些人，要達到什么效果，花多少錢。總之要讓人覺得切實可行，拿到方案就可以直接操作了。價格上要做詳細分析競爭對手和市場需求，定價要有根有據;促銷活動要詳細安排好活動時間表，最好提煉出一些類似廣告語的主題詞，能夠讓讀者眼前一亮。

  (七) 各方利益擺清楚，投資回報講明晰

  如果投資者覺得項目可行，那么具體能帶來多大的收益是需要有一個預測的。財務預測不可能精確，但是要力求實事求是，有理有據，盡可能合理地推斷收入和成本。在財務分析部分，創業計劃書要明確投資和收益，各種財務指標要齊備，數據來源和計算方法要有根有據，最好能列出數據預測的方法和根據。還要根據不同時間段不同的市場，不同的策略相應預測財務數據。

  如果投資者了解了項目的基本情況和運作方式，對項目有興趣，有信心，那么接下來他關心的問題是，如果他把錢投入進來，能得到多少回報。所以這部分內容的寫作上要特別注意清晰明確，不能含糊其辭。創業計劃中可能會涉及到風險投資、銀行、其他企業、政府、科研機構等各方的合作。在各方把自身資源投入到創業計劃中的同時，他們也有一定的回報期望，如果對收益進行分配需要經過慎重地考慮，仔細地斟酌。在列出各方能得到利益分配的同時，還要對可能出現的利益沖突提出解決方案。

  (八) 盲目樂觀是大忌，風險問題莫忽略

  投資者知道項目可以獲得高回報以后，他還要知道項目是否風險低，如果風險很高，項目也很難得到融資。但是，我們不能因為這樣就在創業計劃書中夸大收益，對風險避而不談或者盲目樂觀。那樣給讀者的印象就是創業者沒有對可能存在的風險有清醒的認識，創業團隊不夠成熟，沒有做好充分的準備，會讓投資者對創業團隊的信心大打折扣。

  (九) 引用數據要權威，證據確鑿再推斷

  (十) 字句排版皆斟酌，心細如發準沒錯

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