【-創(chuàng)業(yè)之路】“69%初創(chuàng)的中小企業(yè)不知道怎么制定營銷戰(zhàn)略。”

　　“68%初創(chuàng)的中小企業(yè)對銷售計劃、銷售任務(wù)分配沒有系統(tǒng)規(guī)劃。”

　　“51%初創(chuàng)的中小企業(yè)不知道客戶研究應(yīng)該怎么去做。”

　　在貴州省青年商會11月17日召開的第一次青年會員大會上，現(xiàn)代營銷學的創(chuàng)始人之一、美中商務(wù)發(fā)展委員會主席、美國科特勒集團(KMG)全球主席米爾頓·科特勒，公布了這樣一組數(shù)據(jù)。

　　這組數(shù)據(jù)來自米爾頓·科特勒和他的團隊從2009年起對中國初創(chuàng)中小企業(yè)的追蹤調(diào)查。米爾頓·科特勒認為，中國大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)并不懂得怎樣進行營銷。

　　半數(shù)企業(yè)天天做業(yè)務(wù)，但并不了解客戶

　　“沒有營銷戰(zhàn)略怎么能在市場戰(zhàn)爭中穩(wěn)操勝券呢?”米爾頓·科特勒對臺下400余名貴州青年商人說，營銷戰(zhàn)略就是一項打敗競爭對手的技術(shù)，51%初創(chuàng)的中小企業(yè)不知道客戶研究怎么做，說明一半以上的企業(yè)天天都在做業(yè)務(wù)，但并不了解客戶。

　　米爾頓·科特勒認為，在高速成長的創(chuàng)業(yè)企業(yè)中，營銷首先是創(chuàng)始人、企業(yè)老板的職責。這時候，需要創(chuàng)業(yè)者一對一做市場調(diào)研，和客戶親自溝通。“問核心客戶為什么購買你的產(chǎn)品?”“購買你的產(chǎn)品對于客戶意味著什么?”“你的產(chǎn)品‘特別的方面’在哪兒?”

　　科特勒說，很多初創(chuàng)企業(yè)進入市場的時候，都是帶著某種夢想和某種價值訴求，向消費者提供這個市場上還沒有、或者能更好滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)業(yè)者自認為知道在賣什么，但實際上只有客戶知道你在賣什么。

　　“需要經(jīng)常和客戶溝通，了解客戶購買的到底是產(chǎn)品的哪些‘特別的方面’，才能真正知道你在做什么生意。”他建議剛剛創(chuàng)業(yè)的企業(yè)，在還沒有客戶的時候，就做一張“素描圖”，把目標客戶“素描”出來，看看企業(yè)的產(chǎn)品如何可以比現(xiàn)有產(chǎn)品更獨特、更高效地解決客戶問題。

　　在明確了目標客戶以后，第二步需要明確這批客戶的需求是不是相對穩(wěn)定，這是不是一個足夠大的市場，能夠讓你持續(xù)盈利，“也就是說，要精確測算目標市場的規(guī)模和潛力，而不是泛泛估算。”

　　接著需要建立一個客戶關(guān)系的數(shù)據(jù)庫，米爾頓·科特勒說，這并不意味著需要花很多錢建設(shè)一個很完善的系統(tǒng)，作為初創(chuàng)企業(yè)，重要的是洞察關(guān)鍵的客戶需求，記錄與這些客戶關(guān)鍵的對話和交往的歷史。“可以是一個筆記本、一張紙或者一個系統(tǒng)。”科特勒堅定地說，只有把客戶點滴的想法、思路、發(fā)現(xiàn)都記在一個地方，日積月累才能變成財富。

　　不要試圖用今天的方法解決明天的問題

　　米爾頓·科特勒認為，營銷是在幫助市場創(chuàng)造新的價值，同時，讓產(chǎn)品的目標客戶關(guān)注你、了解你、信任你。

　　對于初創(chuàng)的中小企業(yè)來說，要實現(xiàn)這個過程，客戶必然會了解創(chuàng)業(yè)者是什么樣子，因為創(chuàng)業(yè)者的個性、人品、品格都將注入到企業(yè)和產(chǎn)品中，創(chuàng)業(yè)者的個性、人格魅力將決定客戶對產(chǎn)品、公司的認識，從而決定能否建立信任關(guān)系。

　　“這需要創(chuàng)業(yè)者隨時了解客戶的需求，創(chuàng)新方法更好地解決他們的問題，讓他們喜歡你。”米爾頓·科特勒說，優(yōu)秀的營銷就是轉(zhuǎn)變看問題的角度，發(fā)現(xiàn)消費者在怎么想、怎么看，否則就會淹沒在廣大相同的公司和產(chǎn)品中，“不要試圖用今天的方法解決明天的問題”。

　　米爾頓·科特勒同時警告說，中小企業(yè)不應(yīng)該試圖很快擴張，那樣將很可能和大企業(yè)正面競爭，是非常不明智的選擇，很容易創(chuàng)業(yè)失敗。

　　在他眼里，成功的中小企業(yè)有一個共同特點：關(guān)注細分市場需求。創(chuàng)業(yè)者必須牢牢抓住一個“利基市場”(“利基市場”指被有絕對優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細分市場——記者注)，第一步做到比其他供應(yīng)商提供更好的解決方案，把核心客戶群體做起來以后，第二步考慮衍生產(chǎn)品和客戶，來擴張周邊市場，推出一些高度相關(guān)的產(chǎn)品，擴大對核心客戶錢包的占有份額。

　　“很少有企業(yè)是因為做得小而死，大多數(shù)都是因擴張過快而死的。” 米爾頓·科特勒說，營銷架起了價值創(chuàng)造和市場回報之間的橋梁，當企業(yè)為客戶創(chuàng)造更多價值的時候，客戶會用它的購買為企業(yè)帶來回報。

　　科特勒很遺憾地看到，許多創(chuàng)業(yè)者都沒有明白這個簡單的道理。他分析說，現(xiàn)在市場上的營銷類書籍基本都是針對大企業(yè)寫的，而大企業(yè)的營銷方法和實踐，很多時候?qū)τ诔鮿?chuàng)的中小企業(yè)沒有用，因為初創(chuàng)的中小企業(yè)沒有大企業(yè)那樣的資源和抵抗擴張風險的能力。

　　“初創(chuàng)企業(yè)需要符合自己資金、人員、能力、發(fā)展階段的營銷戰(zhàn)略。”米爾頓·科特勒認為，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該跟大企業(yè)學習基本的營銷原理、框架，幫助思考自己的營銷戰(zhàn)略，但是一定要把這些原理、框架變成適合自己解決問題的方法和應(yīng)用。

　　商標不是你的品牌

　　米爾頓·科特勒認為，品牌代表著綜合表達企業(yè)承諾的價值訴求，而商標只是一個視覺溝通元素，二者完全不是一回事。在他看來，僅僅知道解決客戶問題是不夠的，必須把解決客戶問題的方法通過品牌傳遞給客戶，與客戶建立情感聯(lián)系。

　　“不能只給客戶講故事說你能解決問題，還要告訴客戶我怎樣做到解決問題的。”他說。中小企業(yè)需要獨特的品牌形象，體現(xiàn)出與競爭對手的差異化，這個差異不僅僅在于外在包裝， 更在于整個組織如何跟客戶打交道，用什么樣的面貌呈獻給你的客戶。

　　對于在實踐中的具體操作，科特勒詳細解釋說：創(chuàng)造一個新的企業(yè)的時候，你的潛在客戶都是抱著懷疑的眼光看著你的，需要通過行為來打造品牌，用行動讓懷疑者變成關(guān)注者。

　　他建議說，應(yīng)該主動給“懷疑者”定期提供電子郵件、雜志、公司新聞、免費的優(yōu)惠券使用，如果“懷疑者”主動來了解情況，這就說明他們從懷疑者變成了關(guān)注者 。

　　把關(guān)注者變成客戶，需要做的就是提供一種低成本的試用方案，建立起產(chǎn)品的試用關(guān)系。經(jīng)過試用，客戶滿意了，他們愿意付費，創(chuàng)業(yè)者面臨的挑戰(zhàn)是如何延長客戶和自己的服務(wù)關(guān)系，“這需要提供更多關(guān)于‘忠誠度’的服務(wù)。”

　　米爾頓·科特勒歸納說，成功的營銷就是把懷疑者變成潛在客戶，潛在客戶變成客戶，客戶變成忠實客戶，忠實客戶變成“粉絲”，“粉絲”變成產(chǎn)品的免費鼓吹者。

　　除此之外，創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)是否有社會責任、注重環(huán)保、有積極的企業(yè)文化、有向上的員工隊伍，都會影響到營銷效果和品牌形象。他同時認為，包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、搜索引擎在內(nèi)的數(shù)字營銷渠道非常重要，在品牌建設(shè)的過程中，需要有一個人懂網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)意的東西，否則就失去了一個非常有力的營銷武器。

　　不要用銷售代替營銷

　　“營銷人員的工作是提供解決客戶問題的方案，銷售是把解決方案賣給需要的人。” 米爾頓·科特勒說。他認為這是兩種完全不同的力量：銷售的目標是以最大的量賣出產(chǎn)品;營銷關(guān)注的則是為消費者提供更高的價值，如何把新創(chuàng)造出來的價值定更高的價格，為企業(yè)帶來更高的利潤。

　　他甚至認為這兩種力量是相矛盾的：一種是以營銷為代表的“提價”追求利潤的力量，另一種是以銷售為代表的“降價”追求銷量的力量。他認為，營銷和銷售之間的戰(zhàn)爭能考驗創(chuàng)業(yè)者領(lǐng)導能力，好的創(chuàng)業(yè)者會不斷平衡這樣的矛盾。千萬不要用銷售代替營銷，也不要用銷售人員來驅(qū)動公司的業(yè)績增長，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該通過營銷戰(zhàn)略來把控銷售團隊的執(zhí)行。

　　接受采訪時，他再次對中國青年報記者強調(diào)，營銷的核心是價值創(chuàng)新、創(chuàng)造，在中國的市場上，還有很多企業(yè)是以低成本的復制，作為自己的生存之道，所以，對中國初創(chuàng)的中小企業(yè)來說，營銷是企業(yè)所有人的工作，初創(chuàng)的中小企業(yè)每周都應(yīng)該進行營銷培訓，領(lǐng)導公司的創(chuàng)業(yè)者就是公司營銷培訓的首席教育官。

　　“中小企業(yè)里每個人都應(yīng)該懂營銷，因為每個崗位都影響產(chǎn)品在客戶面前的呈現(xiàn)。”米爾頓·科特勒聳聳肩說，很遺憾，中國剛畢業(yè)就創(chuàng)業(yè)的大學生，很多人并不知道這個道理。