【-】企業(yè)在對品牌的使用和運用時，要結合市場需求和企業(yè)戰(zhàn)略，分階段推廣，要時刻關注消費者的消費需求，從認知，到好感，到逐漸在消費者的心智中形成品牌壁壘，這樣才能獲取品牌傳播的持久生命力。

　　如今，人們對品牌的認識已經上升到一個前所未有的高度，不少企業(yè)都在為打造而絞盡了腦汁。有的企業(yè)產品品種不少，銷售也不錯，利潤也可觀，可就是消費者對于產品的品牌認同率卻很低。“制造”與“智造”雖然是一字之差，但是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略卻完全不對等。

　　在一定程度上，銷量與品牌無關。雖然品牌力的塑造與市場策略有著很大的關系，但品牌的成長不僅僅在于此，簡單的說是從商標到產品，從產品認知度到忠誠度的提升，這其中有一個很長的演變過程。

　　商標是品牌的基礎，通過對的原始探討，我們可以找到品牌成長的基本軌跡，品牌的成長離不開四個力的發(fā)功。

　　洞察力：品牌延伸的制高點

　　每一個商標都想成為品牌，品牌都想成為著名商標，愿望是好的，但有一個前提，企業(yè)的商標有沒有成為品牌的基因呢?如今很多企業(yè)的商標其實并不具備這種優(yōu)秀因子，不少產品商標都是當初的為了生存而簡單構思設計，線條粗淺，文字內含不足，整體設計缺乏寓意和想象力，商標的文化訴求和聯想力有限，必然會制約品牌的張力。

　　市場證明，好的商標會自然而然地切入市場，一些明顯帶有地域特色和設計內涵與產品定位不符的商標，反而會成為推廣的阻力。對此，某鞋企老板深表同感，他最初的商標是以自己的名字注冊的，而沒有考慮行業(yè)因素，客戶普遍反應對商標含義不太理解，最終產品自然難以得到市場的認同。

　　品牌力的打造要從好商標開始，商標必須要有前瞻性，不能圖簡單，只是為了取得一個合法的牌子而注冊，要充分考慮到以后的市場定位和發(fā)展。商標標識要與產品相符，要能體現行業(yè)的發(fā)展方向和未來前景，能考慮到消費者的認知能力和品牌需求，重要的是企業(yè)希望這個商標能走多遠，若是成為行業(yè)品牌該如何定位，是否具有替補性和延伸性。

　　識別力：顧客感官首要關注點

　　商標設計應以簡易醒目為原則，并能體現品牌力和大氣。商標不是鉆石，切割面越多越好，好的商標不需要太多的內涵研究，只需把握產品定位，行業(yè)需求和消費者的消費心理，其首要目的是識別和差異化(個性化)。

　　我們可以看一下世界上許多著名品牌的商標，、麥當勞、基德基、索尼、IBM、寶馬、奔馳……是不是都很簡單，容易想起?如麥當勞，只用一個“M”就紅遍全世界。反觀國內一些品牌的商標，有的設計上用廠房標志，有的用創(chuàng)始人標志，有的用圖文，有的用符號和文字，看起來是一片花，不是像龍就是似鳳，喜慶、中國味十足，但就是讓人想不起來。再如李寧、蒙牛、伊利、勁酒……是不是也很簡單?商標不能代表產品，如果訴求的負擔太重，會弱化商標傳播的影響力。

　　商標不僅是一個標志符號，它既要有美學設計，更要有個性化，能體現產品特性，能代表企業(yè)文化，更能引導和倡導一種精神信仰，富有想象力和拓展性。能讓普通消費者都能想象出來和畫出來的商標，才具有成為的潛質。

　　溝通力：讀懂顧客的心

　　好的商標會說話，因為它的第一訴求是視覺，它并不需要企業(yè)通過大量的文字詮注和媒體推廣，它就站在品牌的大門口，企業(yè)只需要“臨門一腳”就可以起到催化作用。商標是產品的“身份證”，它是為消費者服務的，我們在設計時即要符合產品定位，也要細心考慮到消費者的感官心理。

　　現在有一些企業(yè)紛紛換標，就是不斷的想與消費者貼得近些再近些，商標品牌總是要走到時代的前面，它引導和刺激消費者的消費需求。如2003年2月18日，可口可樂實施了全球的“更新形象、改換包裝”行動，中國公司宣布開始啟用新的品牌標識，從而以全新形象進入消費者的視線，讓人感覺到可口可樂的紅色新活力。這是可口可樂公司為了更好地打造中國市場，以迎合中國消費者的審美和心理需求，并遏制其逐年下滑的銷售頹勢而重新設計推出的。好的商標已經不僅僅是一個視覺符號系統(tǒng)，它幫助了企業(yè)和產品與消費者建立了一種良好的互動關系，這樣的商標才有市場價值和品牌價值。

　　控制力：品牌生命力的保證

　　其實，國內有很多商標是可以成為品牌的，甚至是大品牌，只是在成長的過程中，產品退市了，更別說什么品牌價值了。記得當初有一個冰茶叫 “旭日升”，結果沒幾年就不見了，“太陽神”當初是何等的輝煌，現在覓蹤難尋。“三株”口服液席卷大半個中國，在剛準備發(fā)力時轟然倒塌。至于說一些八十年代讓國人動心和向往的老品牌，一個個成為了歷史。有的人說怪市場，有的人說怪外資，其實市場一直是存在的，即使沒有外資介入，該消亡的還是會消亡的。商標都面臨著老化的危險，它們是需要打造和呵護的，現在一些企業(yè)幾十年過去了還在用一個老商標;有的企業(yè)相信商標(也就是品牌力)，大搞多元化，說是要盡量發(fā)揮品牌的市場潛能;還有一些企業(yè)醉心于國內發(fā)展，商標在國外被搶注了才忙亂地打官司;更可笑的是，一些企業(yè)在商標誕生之日起，就宣稱自己要打造百年品牌和著名商標。

　　為什么一些有潛質的品牌都長不大呢?這是因為企業(yè)都忽視了對品牌控制力的重視，國內企業(yè)對品牌是說得多，做得少，為了利潤一切都可以拋棄，“殺雞取卵”的經營方式比比皆是。品牌的長大需要節(jié)奏和進度，它不僅僅是靠量來取勝，企業(yè)在對品牌的使用和運用時，要結合市場需求和企業(yè)戰(zhàn)略，分階段推廣，要時刻關注消費者的消費需求，從認知，到好感，到逐漸在消費者的心智中形成品牌壁壘，這樣才能獲取品牌傳播持久的生命力。

　　如2002年以前，的廣告主題不一而足，從“中國新一代的希望”、“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”等。2002年，李寧開始意識到個性統(tǒng)一的重要性，提出“一切皆有可能”的口號之后，李寧就通過各種渠道強化這種“可能”的個性精神，其之后的廣告都是圍繞“一切皆有可能”的理念設計。

　　有控制力的品牌始終能延著企業(yè)的經營戰(zhàn)略，不斷賦予產品新的價值內涵，與時俱進，不斷豐富完善品牌內涵，使品牌賦有持久的生命力。（網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）