【-鞋世界導(dǎo)刊】作為設(shè)計(jì)師，我所站的角度自然是視覺傳達(dá)層面的，包括平面的和空間的。而鞋類產(chǎn)品在中國最大的特點(diǎn)恰恰就是大面積依賴終端渠道，這與我的專業(yè)不謀而合。所謂終端就是產(chǎn)品的最終營銷空間，是產(chǎn)品賴以見到終極消費(fèi)者的最廣泛、最直接的展示平臺。因而，從視覺品牌意義上講，做好終端就可以最大限度地表現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，以贏得最廣泛的消費(fèi)者青睞和支持。

　　開辟此欄目，是要設(shè)計(jì)師登場，為今天的中國鞋業(yè)創(chuàng)牌運(yùn)動說點(diǎn)有用的，我就從最直接的終端SI說起，但愿能讓業(yè)界同仁有所啟發(fā)。

　　一、終端SI是什么

　　終端SI(SIS)，是英文Space Identity System的縮寫，意為空間識別系統(tǒng)，也就是系統(tǒng)性、規(guī)格化的門店裝潢設(shè)計(jì)。大致的流程是：調(diào)研準(zhǔn)備、方案論證、格式設(shè)計(jì)、單店試裝、反饋調(diào)整、終端手冊、推廣執(zhí)行。涉及的設(shè)計(jì)內(nèi)容有：店內(nèi)外形式、店招格式、主體形象、高低柜式、收銀臺、鞋凳鞋鏡、櫥窗展臺、天花地面、材質(zhì)燈光、道具附件等。涉及的專業(yè)人員有：品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)(最好了解熟悉鞋行業(yè)，尤其熟悉中國鞋業(yè)發(fā)展?fàn)顩r)、裝修施工團(tuán)隊(duì)(一定要有相應(yīng)的商展經(jīng)驗(yàn))、展櫥柜加工廠、現(xiàn)場美工(指導(dǎo)各類LOGO形象的制安，最好懂得品牌理論)、后期陳列師等。

　　需要特別說明的是，終端SI必須服從品牌VI規(guī)范，當(dāng)SI的實(shí)效受到VI規(guī)范的限制時(shí)，需要首先整合VI。

　　二、終端SI如何誕生

　　終端SI的設(shè)計(jì)，最理想的人員搭配應(yīng)該是：產(chǎn)品(鞋)設(shè)計(jì)師、終端設(shè)計(jì)師和陳列師。產(chǎn)品設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)向品牌設(shè)計(jì)師、陳列師介紹本季產(chǎn)品的類型、特點(diǎn)、規(guī)格、亮點(diǎn)及主打產(chǎn)品信息;品牌設(shè)計(jì)師結(jié)合產(chǎn)品特征進(jìn)行品牌格式定位，按照CI指導(dǎo)終端空間的設(shè)計(jì)格局，全面督導(dǎo)VI視覺形象的規(guī)范應(yīng)用;與此同時(shí)，陳列師通過對顧客走向、購買心理等做的實(shí)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，完成既定空間內(nèi)的產(chǎn)品、櫥窗、貨架、燈光、通道的科學(xué)規(guī)劃，并向設(shè)計(jì)師提供指導(dǎo)建議。

　　一般而言，我國目前可以完成終端系統(tǒng)設(shè)計(jì)的公司大致有兩種類型，一是品牌設(shè)計(jì)公司，二是裝飾裝修公司。但二者均有不足。品牌設(shè)計(jì)屬平面類，沒有空間裝修的相關(guān)專業(yè)，對裝修材料、質(zhì)感、與燈光的匹配效果略顯缺欠;裝修設(shè)計(jì)是三維空間類，但對品牌系統(tǒng)沒有理論高度的認(rèn)識與規(guī)則指導(dǎo)，這就給需方增加了一個(gè)課題——選擇并整合設(shè)計(jì)公司或組合團(tuán)隊(duì)。

　　總之，在你準(zhǔn)備創(chuàng)建終端SI，選擇設(shè)計(jì)公司之前，你需要理清：你的品牌計(jì)劃有多大，想花多大代價(jià)，打造一個(gè)什么規(guī)格的SI系統(tǒng)?

　　三、終端實(shí)踐中的幾件小事

　　陳列：表現(xiàn)產(chǎn)品定位的一個(gè)簡單方式

　　這是我們研究終端店設(shè)計(jì)最初始的一個(gè)小實(shí)驗(yàn)，材料是五個(gè)展臺，一些同樣品牌、同樣規(guī)格、不同顏色的鋼筆。在A展臺上把鋼筆鋪滿，當(dāng)然，可以按不同顏色分組;B展臺上每種顏色的鋼筆只要一支，做一個(gè)長的筆托把鋼筆認(rèn)真地?cái)[好;C展臺上只要擺一支筆，筆托也要換個(gè)精致點(diǎn)的;D展臺則要在前一個(gè)基礎(chǔ)上像博物館陳列古董一樣罩上玻璃;E展臺在D的基礎(chǔ)上加一個(gè)LOGO，附帶擺一張精美的卡片。

　　做好這些之后，你可以請來任何一個(gè)消費(fèi)者，請他猜猜這五個(gè)展臺上鋼筆的價(jià)錢。不用說大家早就在心里有了答案。商品的價(jià)值就是通過各種方式的陳列表現(xiàn)給顧客。而我現(xiàn)在要說的并不是怎樣把一雙鞋表演得很高貴，而是陳列方式越恰當(dāng)越好。如果你是做大眾運(yùn)動品牌，把鞋裝到“玻璃罩”里就顯得不夠準(zhǔn)確。

　　設(shè)計(jì)方案完工，一切就OK?

　　在東北，我們?yōu)橐豢钆�鞋品牌做終端設(shè)計(jì)，從藝術(shù)設(shè)計(jì)角度來看，我們的終端系統(tǒng)形式已經(jīng)很完善，陳列柜的尺度、人體工程學(xué)格式、材料燈光等都是經(jīng)過多次實(shí)踐檢驗(yàn)的。但是，首個(gè)店鋪裝好試營業(yè)的時(shí)候，我們一到現(xiàn)場就發(fā)現(xiàn)視覺上特別不理想(如圖1)。拍了照片放在電腦里反復(fù)研究，整理出了七個(gè)問題，即鞋品陳列不規(guī)則、鞋托等小道具不考究、促銷紙貼太雜亂、環(huán)境擺設(shè)用色過多、營造開業(yè)氣氛的東西太簡陋、燈光照明不集中、裝修工藝太毛草。這些還只是一些表象，透析其中的內(nèi)在根源，真正的問題有兩個(gè)：一個(gè)是決策者把終端店的更新程序看簡單了，設(shè)計(jì)階段沒有把終端目標(biāo)說清楚，執(zhí)行時(shí)又以為有了設(shè)計(jì)方案直接交給施工人員就好了，而施工人員沒有商展施工經(jīng)歷，預(yù)留工期又太短，是成品與預(yù)期設(shè)想有距離的主要原因;二是忽略了商品陳列是一道相當(dāng)重要的后期程序，太隨意的布局使環(huán)境變亂，像沒有打掃的新房，失去了效果。后來，該品牌店在我們的指導(dǎo)下進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整改進(jìn)，整體效果有了很大提升。

　　有時(shí)候某些問題也并非復(fù)雜到都得去請專業(yè)高手才行，對于上述案例，我認(rèn)為有一個(gè)簡單而有效的法則，就是“寧做減法，不做加法”。當(dāng)你對陳列色彩和道具沒有主見的時(shí)候，不妨嘗試著一步步減掉其中一部分非主流色彩，非主流道具，甚至干脆一次性減到只剩下一兩種顏色、一兩種道具，這時(shí)你要安靜下來退到遠(yuǎn)處看一看效果，或許就會有意外的收獲，你幾乎要成為專業(yè)陳列師了。

　　同品牌終端店，要統(tǒng)一還是要個(gè)性?

　　現(xiàn)在的終端普遍有一種現(xiàn)象，就是多種形式并在或幾代形象并存。這可能是競爭太過激烈，更新心態(tài)急切的結(jié)果。我倒并不認(rèn)為這有多錯(cuò)誤，畢竟商業(yè)行為說到底就是追求利益的最大化，未來在某一時(shí)代就會有新的概念和規(guī)則也說不準(zhǔn)，這是一種成熟過程。

　　日本設(shè)計(jì)師原研哉說過，“不是這個(gè)好，而是這樣就好。”但要從當(dāng)下品牌觀來論一下終端店到底格式多少為好?有些品牌采取了一種我覺得很可取的方法，就是在終端格式統(tǒng)一的前提下，打造一個(gè)過硬的旗艦店。終端加盟商信賴的就是品牌商的實(shí)力，高雅大器的旗艦店內(nèi)配以高貴細(xì)致的品質(zhì)服務(wù)，也足以贏得終端商的信譽(yù)，可以收到集中的點(diǎn)擊效果。下圖就是我為成都某品牌設(shè)計(jì)的旗艦店。

　　總體來說，終端形象視覺系統(tǒng)就是由這些雜亂的問題組成的。以上算是引言，以后我們將把問題逐步拆解，比如怎樣統(tǒng)計(jì)顧客在店中的習(xí)慣走向，怎樣分布店內(nèi)產(chǎn)品使其有效截流意向顧客，怎樣檢驗(yàn)燈光對各種面料鞋的顯色作用，連鎖品牌的終端店設(shè)計(jì)形式是絕對統(tǒng)一好還是自由一點(diǎn)好，什么樣的LOGO才高級，店內(nèi)哪個(gè)位置是顧客的興趣點(diǎn)，等等。

　　設(shè)計(jì)師簡介：

　　陳啟林，中國首批注冊設(shè)計(jì)師，中國包聯(lián)設(shè)計(jì)委員會委員，2011年 “中國設(shè)計(jì)事業(yè)先鋒人物”，現(xiàn)在多所高校任教，并出版多部實(shí)用教材。1993年建立藝林品牌文化設(shè)計(jì)公司，專注品牌策劃、品牌形象系統(tǒng)設(shè)計(jì)。2011年推出業(yè)內(nèi)首個(gè)中國鞋業(yè)品牌SI專項(xiàng)服務(wù)，先后服務(wù)于沈陽中國鞋城、簡超童鞋、成都克克女鞋、恒雪爾等。   （-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）