【-品牌動態】中國品牌管理研究中心主席王漢武認為，當務之急，應該著重從品牌國際化、率先細分市場、制訂更精準的競爭策略和穩定團隊入手。

　　自2012年初有消息稱李寧公司宣布將裁員以來，這家體育用品龍頭公司一下子站在了公眾的擔憂中心點，盡管此后新聞發言人曾澄清認為外界對裁員一說理解有誤，但卻未能阻止投資者擔憂情緒的擴散。

　　受裁員一說的影響，更多的目光瞄準了李寧和其所處的體育用品行業，行業狀況及李寧轉型困局被層層剝開。

　　調低業績

　　1月19日，李寧發布2011年業績預告，在解釋了過去一年多來集團與資本市場的溝通，關于中國體育用品行業面臨的狀況以及集團企業成長的階段性挑戰后給出結論：集團的財務短期內會受到影響。而影響最直接的原因則是訂單增長乏力和回收部分經銷商庫存，這將使當年度的收入預計下降約6-7%。

　　事實上，這份業績預告所提供的信息不止如此，李寧公司稱受新批發折扣率政策和生產成本上漲影響，毛利率較上年的47.3%下降約1-1.5%;由于年內集團維持或進一步增加對品牌、產品人力資源等方面的投入，整體費用率預計較上年同期的33%增加約7-8%;此外，同期政府給予的補助也將有所下降。

　　中國品牌管理研究中心主席王漢武在接受記者采訪時分析，從此前李寧的運作模式來看，重品牌建設與拉動的 輕資產 模式。所謂的 輕資產 公司，即企業以無形資產為核心。在王漢武看來，“此前來看，李寧的這種模式運作的不錯，但近年來，在品牌的塑造上李寧公司卻出現了搖擺的格局，最后形象模糊，因為體育用品是一個消費品市場，要隨著消費者需求和審美的變化而調整”。

　　品牌升級已是箭在弦上。為此，2010年始，李寧公司開始將自己的消費者定位為90后，啟動品牌轉型。轉型難保一帆風順，在這個過程中，李寧的高管團隊出現波動，“最后讓李寧陷入內外交困的局面。”王漢武說，“此外，競爭格局也已發生了變化，特別是2008年前后，加大品牌投入的安踏一舉奪下2012年倫敦奧運會中國代表團領獎服贊助權，看似一個服裝LOGO的變化背后，其實是行業格局的改變”。

　　四招突圍

　　為備戰2012帶來的商機，多家公司紛紛拋出計劃，李寧公司在公開報告中稱，2012年將聚焦核心業務，提升運營效率，進行組織變革，降低除品牌營銷和產品研發費用以外的其他費用，尤其是降低日常費用和提高人工效率，以改善凈利潤率水平。

　　同時，李寧公司還將調整產品結構控制采購成本，提高產品毛利率。持續推進渠道變革，加強二至四線市場零售效升，進一步清理零售庫存，加快現金周轉，以“抓住倫敦奧運會的市場契機，提升品牌形象。”

　　然而，實現銷售額超越李寧的安踏也不甘人后，其拋出萬店計劃，稱在2011年底將實現門店突破一萬家，準備迎接即將到來的品牌高潮。

　　市場、同行前后夾擊，李寧如何突出重圍?憂慮中孕育重生，王漢武認為并不是沒有機會，“每個領域因為有了競爭者，優秀品牌才會更突出，這是一個品牌得以凈化的最高境界”。王漢武認為，當務之急，李寧應從四個方面著手：“品牌國際化形象要加大，可以借此甩開追逐者的步伐;率先細分市場并占領這些市場足夠的份額，以阻擊競爭對手在這些市場的滲透;針對競爭對手制訂更精準的策略;穩定內部，因為一個強大的品牌一定有一個穩定的管理運作團隊”。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）