【-行業新聞】曾經，溫州人以“百萬銷售大軍”的名義跑遍天下，讓溫州產品進入千家萬戶。但在一個新的時代，一句“你再怎么會跑，跑得過網絡嗎?”，似乎怔住了溫州商人，讓人不得不感嘆電子網絡的力量。在網絡市場，溫州商人難道喪失了敢為天下先的氣魄?

　　比起每家品牌實體店大張旗鼓的開張，網上店鋪開張卻顯得非常低調。記者采訪時，很多廠家都以網店還處于嘗試階段，不想太高調為由拒絕接受采訪。

　　然而，隨著微博、SNS、團購等網絡營銷手段的快速興起，越來越多的溫州鞋企逐漸意識到多渠道發力的迫切性，網絡營銷的市場號召力不容小覷。

　　“時代在變，好東西不變”，這句話在電子商務不斷發展的今天，變得有點尷尬——做得再好的實體店也有關門的一天，即使擁有再多的實體店，企業還是躲不過開網店兼營的命運。

　　所以說，關于溫州鞋企電商的走向，即使到了今天，依然有無限想象的空間。

　　看溫州鞋業：電商艱難起航

　　2008年，投資300多萬元組建電子商務部門，創建官方網購平臺，開辟網絡銷售新渠道;2010年，奧康與淘寶網合作，大大促進了其網絡銷售發展;2010年底，奧康將電子商務正式納入企業發展戰略，旨在以網絡營銷為切入口，最終步入電子商務的行列。2011年，奧康電商初見成效，網上銷售突破8000萬……

　　看標桿：奧康率先打造網絡營銷

　　事實上，早在 2005年，奧康就已在淘寶等網站上開網店了。2008年，奧康成立電子商務部門，負責為奧康網絡商城發貨、銷售、客戶溝通，網絡商城所應用的電子商務平臺與供應商的進貨系統也連接在一起。這個部門擁有完全的配貨權和高于其他銷售網點和代理的權限，它可以從其他分公司調貨，即使消費者是在上海下單，但電子商務部在系統里查到溫州或杭州有庫存，就可以直接跨地域調貨發送。

　　在網絡商城正式推出之前，奧康還研發了一種腳型測量的機器，并在杭州開了第一家腳型測量店。想買鞋的人們只要把腳伸到這個腳型測量的機器里，機器就能自動將腳的各種數據以及三維圖形輸入電腦，并生成一種只適合這一種腳型的專業楦頭，并快速定制出來。奧康所設想的電子商務模式就是：在國內主要城市推廣一些腳型測量店，消費者在店里進行腳型測量后，通過網絡商城進行鞋子的個性化定制以及付款和收貨。

　　已經投入運營的奧康網絡商城雖然是比較前瞻性的舉動，但腳型測量、電子商務等技術并不是最難的問題，關鍵在于企業是否具有成熟和適應市場的業務模式。你的業務模式好不好，是否進行了合適的投資，消費者是否愿意掏錢、愿意上你的網站、愿意買你的東西，總而言之，銷售模式、后期維護、品牌推廣才是最重要的。

　　據了解，奧康網絡商城開設一周年時，其銷售額已超過其優秀實體專賣店一年的銷售額，另外，由于網絡銷售大大降低了傳統商務流程的人力、物力成本，利潤至少是實體店的3倍以上。

　　網購是未來的一種新消費模式，奧康也希望摸索出一個新的銷售增長點，包括定制功能鞋，也會在網上商城出現，通過電子商務的方式來做銷售。然而，經過多年的發展，奧康電商目前也僅處于探索階段，廣告投入大，產品單價低，品牌價值難以凸顯，奧康集團旗下子品牌網上銷售較少。

　　看大眾：多數溫州鞋企借力外線“觸網”

　　比起每家品牌實體店大張旗鼓的開張，溫州鞋企網上店鋪開張卻非常低調。記者在采訪時，很多廠家都以網店還處于嘗試階段，不想太高調為由拒絕接受采訪，或者輕描淡寫，“目前電子商務做的不甚理想，正在尋找突破，慢慢的把這一塊市場做起來。”

　　淘寶商城、京東商城、拍拍網……隨便打開一個購物網站就會發現，如今加入電商戰場的溫州鞋品牌商隊伍日漸龐大。除奧康、康奈、紅蜻蜓、意爾康、杰豪等鞋企自行搭建網上銷售平臺外，更多的溫州鞋企選擇在各大網絡零售平臺上，以官方旗艦店、授權專賣店等形式入駐亮相，借力外線搶占網上市場。如保羅•蓋帝與京東商城、好樂買合作，紅草帽與樂淘合作，蜘蛛王、紅蜻蜓、康奈、意爾康等進駐淘寶名鞋館……此外，溫州本地的一些電子商務公司也正在這一塊發力。2011年8月8日，買特網的品牌鞋城正式上線，推出40多個品牌約2000款鞋子，其中“溫州制造”占到了絕大多數。

　　據悉，溫州鞋企多采取在大型電子商務平臺開店的形式，但其從推廣到具備大的人流量需要一個漫長的過程，目前大多數鞋企仍處于培育階段。以一家鞋企在淘寶網開網店為例，成本構成主要為年費、客服團隊組建、廣告投入、備貨等部分。其中，廣告投入占主要部分，并且是持續不斷的投入，這讓一些資金實力不足的企業難以承受。

　　自建網絡平臺，可以擁有絕對的話語權，卻無法保證網站流量;借力成熟的電子商務網站，分享其優質客戶資源的同時也陷入了受制于人的被動局面。如何在借力過程中培養一批愿意跟著企業轉移的忠誠客戶，歸根到底還是品牌建設的過程，需要線上和線下的共同努力。

　　看成績：溫商觸網淘到“寶”

　　2011年11月11日，國內最大的電子商務零售平臺——淘寶商城(現已更名為“天貓”)單日交易額達到33.6億元，“光棍節”3天網絡促銷活動，奧康完成了1000萬多元的銷售額，創造了奧康網銷的新紀錄。淘寶網2010年總成交額約為4000億元。而同期，溫州市社會消費品零售總額約為1500億元。這個數據還不及淘寶網年成交額的一半。由此可見，網絡銷售威力巨大。

　　打開淘寶網，在搜索一欄中輸入“奧康”，你能搜到8萬多件相關寶貝，分為不同材質、流行元素的款式。點擊居于網頁排位前邊的幾款鞋子，你就能看到“奧康官方旗艦店”的網頁，幾款奧康鞋子的成交記錄已達3000多件。

　　奧康目前在淘寶網、京東商城等人流集聚的大型電子商務平臺都開有官方旗艦店。此前，奧康從2008年開始試水自建電子商務平臺，但從銷售成效來看，不如借助知名電商平臺迅速。

　　除了奧康之外，溫州一些涉足網銷的企業也開始嘗到甜頭。永嘉邁都倫鞋業有限公司旗下品牌AUXTUN，在淘寶商城的旗艦店一天創下單日最高銷量16000雙，成交額200多萬元。溫州知名B2C(商家對客戶)電子商務購物網站“買特網”，2010年零售額4.27億元，2011年前10個月已經突破5億元。

　　“今年上半年紅蜻蜓淘寶商城旗艦店試營業，短短幾個月來取得了相當不錯的銷售業績，更重要的是，網店對于品牌推廣、形象塑造起到了積極的作用。因此我們作為紅蜻蜓子公司也緊跟著在7月份開了網上直營店。”紅蜻蜓兒童用品公司網購部工作人員唐先生說。為了吸引網友點擊購買，他們還特別針對網店推出了優惠促銷活動。

　　“開一家網店就如入駐400家賣場。”杰豪電商負責人如此透露，杰豪鞋業網店商品價格是享受7.6的折扣，鞋款和實體店的會有不同，款式種類要比實體店多，針對網購年輕人較多的情況，鞋的款式通常更為新潮，單價也相對偏低，銷量超出預想。

　　“過季的庫存產品，通過低折扣的方式，在我們的網店上推廣得很好。”一些對電商存在疑慮的鞋企，通過團購或網上低價清倉的手法，讓庫存變現。

　　更有一批廠商利用淘寶網這個新渠道突破了原有的銷售渠道瓶頸。如溫州某外貿出口企業，在北京、上海開出實體店，但傳統直營店、加盟店面臨選址、經營管理等諸多問題，令品牌未能迅速打開全國市場，如今在網上開店，輕松地借助網絡的觸角打開了全國市場，網店業績都還不錯。

　　但從總體上來說，身為傳統營銷高手的溫商，在電子商務一塊似乎落后了半拍。奧康鞋業目前的電子商務銷售額占企業總銷售額的比例約為1%;2011年，溫州電子商務協會(籌)用抽樣調查的方式走訪了溫州的制鞋企業。結果顯示，實際進行網絡銷售的企業比例不到10%。可見，電子商務對很多溫州企業來說還是一個相當陌生的領域。

　　看不足：渠道沖突之憂愁煞人

　　電子商務模式整個服務鏈條相對錯綜復雜，使得做電子商務看上去很美，其實很累! 因為，運營過程中總會出現這樣或那樣的問題，其中一個最重要的難題是“渠道沖突”。

　　之一：扎堆聚劃算，“賠本賺吆喝”何時休?

　　為快速在網上打開局面，引爆流量，包括奧康、紅蜻蜓、意爾康、杰豪、日泰等在內的不少溫州鞋企，從實體店向網上轉型之后，紛紛扎堆聚劃算，以138元、168元、188遠的超低價格吸引消費者購買，看似賣的紅紅火火，但利潤卻少的可憐，同時還給消費者留下了低價的印象，直接影響品牌形象和線下銷售，可謂“賠本賺吆喝”。

　　之二：網店也“燒錢”，物流問題多

　　電子商務作為新興的零售模式，在物流配送、營銷資源和信息系統等方面所需投資非常巨大，并且前期財務風險不可控。雖說開網店少了店面裝修和租賃，但廣告、倉儲、物流和人力等方面的成本卻有所增加。最頭痛的是物流問題，快遞單價上漲，另有延時和加價現象。“遇到重大促銷活動物流出現緊張的情況，快遞配送往往不能滿足要求，直接影響到消費者對店鋪的評分，進而影響到商家。”完整的物流不僅是產品的投遞，更涵蓋了產品的研發、供應體系。

　　之三：網店與實體店“左右手互搏”

　　調查發現，大部分溫州鞋業實體店對網店沒有產生有效作用，反而有制約。

　　線下顧客重體驗，網購人群對價格敏感。為滿足顧客需求，廠商往往同一件商品在線下門店跟在網店銷售存在明顯價格差異，部分線上商家為沖訂單沖人氣故意犧牲自己的利潤，破壞了市場的價格行情。如果線下都是直營店那還好，如果是以加盟店為主，可能會導致法律糾紛。

　　此外，以渠道制勝的溫州鞋企多以線下銷售為主，其產品、物流、投入等均以服務好線下渠道為主。如此一來，溫州鞋企的產品研發和采購部門就很難提供適合線上的產品，為避免對線下渠道造成價格沖突，不少企業在網上賣的多是庫存鞋。

　　之四：人才專業性不足，老板意識落后

　　當前，制約溫州電子商務發展的要素之一是人才。雖然，溫州開淘寶網店的鞋企，基本上都成立了專門的網管部，包括店長、導購、客服、攝影、圖片制作等人員，卻鮮有專業團隊。“空降兵”有技術卻難融入企業環境，內部培養又缺乏專業的電子商務知識。

　　此外，由于溫州鞋企涉足電子商務的時間都較短，且溫州老板對電商認識不足，導致保守的企業主無法擺脫過去成功的經驗，限制其電子商務轉型;而一些激進的企業主，期望短期見到效益，不惜重金挖角電商網站高級人才，但純電商經理人也許不適應他們，難以達到預期效果。

　　看突破：如何讓線上線下發揮1+1>2的功效?

　　既然線上線下的顧客群需求不同，那么是不是應該先定義出兩個人群的差異(比如：年齡、收入、從事行業等)，針對不同的人群，提供不同特色的商品，也可以考慮到成本以及定價的策略，讓線上跟線下有不同的東西銷售避免串貨。有鞋企嘗試“不同渠道不同品牌”、“網絡產品差異化”、“線上下單，線下配送”、“限時特賣”等方法，并取得不錯的效果。在這方面，奧康采取“二八原則”，即八成的產品是線上專供，二成的產品與線下產品相同，據悉，相同的二成產品多屬于公司大力宣傳的形象產品或系列產品，也有小部分庫存產品。

　　鞋企要建立一個統一的全網價格體系，以避開對實體店的沖突。

　　傳統鞋企“觸網”最好站在一個制高點，把互聯網當成一個新的渠道。這個渠道里同樣有盤商、零售商、批發商等，因此除了自己跳下去經營B2C之外，更重要的是所謂eTail的業務，把貨散布出去，讓能夠賣的人來賣，而不要只想靠自己。同時要有ePR的觀念，告訴線上的消費者，品牌的精神、企業的文化、商品的優勢，還有線上哪里可以買，以及線下哪里有賣可以實際去體驗，去享受面對面的服務等。延伸課題是線上線下人群互導，比如線上的消費，在發貨的包裝中放入了線下的優惠券，線下則可以累積同時能夠線上購物的積分，甚至是玩玩曬單游戲等等，或者實體店改造成“體驗店”。

　　渠道的沖突不外乎價格以及人群的移轉，唯有真正了解線上線下兩者的優缺，實際去做一些研究以及測試才可能解決這個問題。

　　在開專賣店、進大型商場等傳統營銷渠道成本大漲的當前，如何利用電子商務實現營銷手段的創新，已成為溫州傳統制造企業思考的問題。

　　看未來：溫州鞋業電商“旭日騰飛”指日可待

　　據摩根大通預計，2011年全球電子商務市場總規模將達到6800億美元，到2013年這一數字將達到9630億美元。中國電子商務研究中心監測數據顯示，2010年中國網民數量和在線購物網民數量已分別突破4.5億和1.58億，網上零售市場交易規模達5131億元，較2009年近翻一番。從一家知名投資機構獲悉，2010年鞋類網購用戶超過8000萬人，鞋類電子商務產值逾200億元。艾瑞咨詢預計，2015年中國鞋類企業的電子商務零售額將達1600億元規模。

　　網上市場極度擴張，新的增長份額必然促進溫州鞋企加大對未來市場的投資，病毒式廣告、微博推廣、團購熱潮等新的營銷方式也將逐漸改變溫州鞋老板的思維方式，加之溫州鞋企自身的市場、渠道、物流、營銷、宣傳等優勢，可以實施實體店加網店雙重操作，創最佳經營模式。

　　奧康電子商務負責人向文滔認為，溫州開展電子商務的產業環境很好，溫州鞋企有銷售渠道、制造能力、品牌積累、固定客戶群、資金、營銷經驗等基礎優勢。這些也是開展電子商務的基礎。溫州企業若能把傳統營銷經驗進行線上的電子化應用，再學會互聯網營銷規則，起步的成效會很顯著。

　　溫州電子商務協會(籌)秘書長曹王強也表示，下一個電子商務的十年，屬于有著強大制造能力的傳統企業，鞋適合以電子商務的形式銷售。

　　溫州大學信息系系主任謝安俊說：“未來的商業運作離不開互聯網，溫州鞋企通過互聯網來獲取和整合不同的資源，不僅是應對當前全球金融危機的一種做法，也是企業營銷戰略的又一種突破。”

　　有專家指出，可以將溫州豐富的線下產品資源與線上經營模式對接起來，全面打響網上“溫州品牌”。溫州市零售業商會會長李偉良也認為，溫州輕工產品之所以譽滿全球，在于品牌的聯合效應，電商時代，溫州鞋企可通過“本土網店抱團經營”的模式發揮集聚效應，快速擴大溫州網絡營銷的影響力。

　　2012年是很適合傳統企業布局電子商務的一年，眾多B2C也要從賠本賺吆喝向止血止虧轉變。希望在不久的將來，越來越多的溫州鞋企不僅把店開到淘寶網上，還能把電商應用范圍擴大到B2B交易模式。(-最專業最權威的鞋業資訊中心)