【-鞋業資訊】作為業界普遍的觀點，傳統鞋服行業必須“聯姻”電商已經得到了業界的認可。然而，在觸“網”過程當中，究竟應該借用什么樣的平臺?線上線下產品又該如何區分定位才能夠避免造成沖突?種種問題無不困擾著那些想借助電商平臺獲得發展的傳統鞋服企業。

　　本期“產業會客廳”邀請了作為傳統鞋服行業的代表與電子商務企業代表進行了面對面的交鋒。在這些“牛”人眼里，無論是借助哪種渠道、哪種平臺，始終如一的品牌風格和定位是最關鍵的。

　　本期嘉賓：

　　七匹狼實業股份有限公司董事長 周少雄

　　(中國)有限公司總裁 丁水波

　　當當網總裁 李國慶

　　關于平臺：選擇符合品牌定位的平臺

　　記者：在您看來，傳統鞋服行業應該選擇什么樣的電商平臺運作?

　　周少雄：鞋服的傳統渠道，從最早的百貨商場，到后面流行開專賣店，再到大型的商超，對于每種業態適合什么樣價位的產品，可能大家都很清楚。然而，放到電子商務上來，大家都會比較懵。這同當前電商平臺之間的定位不清有關系。

　　現在電商平臺還比較混雜，有些平臺可能想做高端一點;有些可能想做成大百貨形式，把所有東西裝進去……各個電商平臺都還在嘗試，整個行業還沒有整合成功，還沒有嚴格去劃出三六九等，對于傳統鞋服行業來說，關鍵是要認清這個平臺到底對應的是傳統渠道的哪種形式。

　　對七匹狼來說，我們把電商平臺看成是傳統渠道的補充。在電商平臺上，我們同樣嚴格劃分出正價店和折扣店，根據不同的平臺選用不同的形式。

　　丁水波：最早我們是把電商當成處理尾貨的平臺，因此早幾年網上很多特步的產品價格都比較低。從去年開始，特步重新對電商進行了規劃，啟動了專供網絡的鞋款。比如，我們與某網站合作推出的“步步庚心”就是一個很好的案例。不同的定位，決定了不同的方式，當然借用的便是不同的平臺。

　　關于定價：用促銷減少對品牌損害

　　記者：直至今日，價格因素依然是影響消費者網上購物的最主要因素。也正因為如此，不少電商平臺都有規定，要進入平臺商品必須打幾折。這種方式是否會有損品牌形象?是否有其他方式可以替換?

　　李國慶：網上的價格本身是很透明的，別的平臺賣100元的產品，不可能換一個平臺賣130元還有人要。在這種情況下，可以選擇另外一種方式：促銷，用促銷來避開低折扣低定價的弊端，從而減少對品牌的損害。這也是當當網一直以來采用的一種形式。

　　當然，在部分人看來促銷的本質依然是價格戰。但是，這種價格戰相比拼命打折、拼命低價對品牌的傷害會小，甚至會為品牌帶來更多忠實的客戶。

　　周少雄：以服裝為例，賣折扣產品很正常，因為服裝過季了肯定是要賣的，不賣就變成了死貨。我們在線下同樣做促銷，道理是一樣的。只不過，這種促銷會有個度，不能同一樣產品，現在賣1000元，過了兩個月就只剩下200元了。這其中就涉及價格管理問題。

　　在我看來，網上不僅可以賣尾貨，更可以賣新品，七匹狼便在網上既有折扣店又有正價店。雖然現在正價店的銷售低了一點。但是我想，這個客戶群體要慢慢培養，未來他們就會知道最新產品在電商平臺上購買與在線下購買其實本質是一樣的。

　　關于淘品牌：做實體要跨管理關

　　記者：隨著電商的興起，不少淘品牌也隨之出名，如Mr ing，便開始在廣東等地運作專柜，進入實體操作階段。對于淘品牌走向線下，你是如何看待的?

　　周少雄：在我看來，由于成長渠道的不同，淘品牌與傳統在品牌特質上會有所不同。淘品牌更追求的是產品的快速，只要貨品能夠跟得上、能夠盈利，便可以在線上推出來。相比傳統品牌，淘品牌會更簡潔一點。至于傳統品牌，要考慮的東西則會比較多，比如產品陳列、櫥窗規劃、導購培訓等等。

　　淘品牌走到線下，我認為首先需要解決管理問題。畢竟與線上運作相比，傳統品牌的管理維度多了很多。當然，無論是淘品牌還是傳統品牌，要想獲得最終的成功，了解消費者的需求最關鍵。

　　觀點

　　李國慶：企業要會打“品牌價格戰”

　　峰會上，當當網創始人、聯合總裁李國慶發表了自己的觀點。他認為，傳統企業電子商務要找到自己的方法和策略，面對價格戰選擇適合自身品牌的價格策略。

　　李國慶認為，傳統鞋服企業在面臨激烈競爭的壓力下，價格戰在所難免。

　　“我們所說的價格戰，一個是定價的價格戰，一個是促銷中的價格戰，這個有無窮的組合。”李國慶表示，在電子商務調整增長壓力下，傳統企業必須選擇主動的價格策略。

　　李國慶還建議道，如果有競爭對手發起價格戰，一定要積極參戰。同時，一定要學會尋找適合自己品牌企業的復雜價格戰。

　　在物流配送方面，李國慶建議初期在規模不大的時候，還是一個中央倉儲比較好，覆蓋全國的半徑，那么寧可把錢花在快遞、加急這一塊的運輸費用。可以規定只能賣倉庫所在的城市。當然，如是商超品類，那么需要庫房越多越好，理論上每400公里就需要一個倉庫。

　　張鷹：重視三個“端”

　　昨日峰會上，易觀網高級副總裁張鷹對于當下電商的發展現狀表示擔憂。對于電商從業者的體系來說，他還沒有看到可盈利健康發展的未來。但張鷹同時也表示，電子商務的市場潛力還是巨大的。

　　在張鷹眼里，傳統企業要想發展好電子商務，就要重視三個“端”。“第一個是云端，云服務和移動互聯網代表，將在很大程度上改變電商未來的版圖。第二個是地端，更多地強調信息流通獲取和地面的配送服務。第三個是后端，也就是企業要去反向整合上游供應鏈，對供應鏈控制和把握會成為未來幾年電商發展的必然趨勢。”張鷹建議企業。

　　其實，電子商務的精細化、系統化、協作的要求越來越高，傳統企業要想真正把握電商的“春天”，還需經過磨煉。

　　“有多少家企業能夠理解傳統企業的產品做網絡化的過程中要經歷什么樣的挑戰?很多傳統企業是不清楚的，所以方向不明確導致很多傳統企業過去這幾年一直在交學費。”張鷹指出，原來實體經濟中很強大的一些品牌，包括有制造業背景的產品品牌及流通領域的渠道品牌，線下的品牌維護為他們進入電商提供了一定的信譽保證，但同時一些固有的經營和管理模式也成為他們進入電商領域的絆腳石。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）