【中國(guó)鞋網(wǎng)-】4月17日，2012年中國(guó)鞋服行業(yè)電子商務(wù)峰會(huì)在泉州舉行，鞋服代表型企業(yè)、垂直電商代表企業(yè)和綜合電商平臺(tái)，面對(duì)面互動(dòng)交流。特步集團(tuán)總裁丁水波、七匹狼集團(tuán)董事長(zhǎng)周少雄、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶，在“牛眼看電商”互動(dòng)環(huán)節(jié)中進(jìn)行了一場(chǎng)精彩對(duì)話。

　　國(guó)內(nèi)電商行業(yè)經(jīng)過(guò)近幾年的飛速發(fā)展，已經(jīng)上升到任何鞋服品牌都不能忽視的強(qiáng)勢(shì)地位，下一個(gè)三年五年乃至更長(zhǎng)時(shí)間，鞋服品牌和電商渠道如何互惠互動(dòng)、互利共贏，最終實(shí)現(xiàn)品牌企業(yè)的電商化和電商平臺(tái)的品牌化?看清了現(xiàn)在就把握了命運(yùn)，認(rèn)清了未來(lái)就掌握了趨勢(shì)。此次對(duì)話，旨在共同總結(jié)鞋服電商過(guò)去，思索鞋服電商未來(lái)健康發(fā)展。

　　特邀主持人：《鞋世界》總編范玉杰

　　特邀嘉賓：

　　特步集團(tuán)總裁丁水波
　　七匹狼集團(tuán)董事長(zhǎng)周少雄
　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶

　　關(guān)于現(xiàn)狀

　　主持人：有一組數(shù)據(jù)作參考，2011年中國(guó)社會(huì)零售商品總額18萬(wàn)億，電商占比約4%，達(dá)到8千億。按照“十二五”規(guī)劃，到2016年中國(guó)社會(huì)零售商品總額將會(huì)達(dá)到36萬(wàn)億，按照負(fù)荷的電商增長(zhǎng)速度，電商的產(chǎn)值將會(huì)達(dá)到13.5%，將達(dá)到非常誘人的5萬(wàn)億，所以電商行業(yè)有巨大的空間。在這個(gè)巨大的空間面前，泉州的鞋服電商經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀如何?

　　主持人：鞋服行業(yè)在泉州電商的占比，在福建是排名第一，具體到泉州的代表型企業(yè)，乃至中國(guó)最具代表性的鞋服品牌，和七匹狼的電商經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀如何?銷售占比數(shù)據(jù)多大?

　　丁水波：電商是一個(gè)非常有潛力的行業(yè)，2011年特步電商所占的比例還較小，不到2%，隨著發(fā)展，未來(lái)三五年能夠占到10%。

　　周少雄：2011年七匹狼電商占比還不是特別大，5%左右。電子商務(wù)的渠道形成速度非�？�，問(wèn)題是考慮如何用好其經(jīng)營(yíng)方式、如何才能把渠道做的更大。傳統(tǒng)的渠道和電商渠道兩者未來(lái)在價(jià)格、管理方式上會(huì)是什么樣的關(guān)系，肯定存在需要探討的空間。泉州整體的電商從業(yè)人員非常多，零售額也已經(jīng)達(dá)到一定的規(guī)模，同時(shí)在電商行業(yè)中也有很高的占比，有其必然性。首先泉州的紡織服裝鞋業(yè)行業(yè)發(fā)展規(guī)模大，是泉州的主流支柱產(chǎn)業(yè)。其次，泉州人重視經(jīng)商的氛圍，有一個(gè)創(chuàng)業(yè)門檻相對(duì)比較低的形式，會(huì)有很好的電商孕育氛圍，在學(xué)習(xí)、經(jīng)營(yíng)中，會(huì)涌現(xiàn)出一些有能力做電商渠道的人。電商方式是一個(gè)渠道不同的形態(tài)，現(xiàn)在電商相對(duì)人群的消費(fèi)觀念也在改變，不像以前只買便宜貨，接下來(lái)買高價(jià)位產(chǎn)品、買更加合適的、買品牌、只認(rèn)品牌的群體會(huì)越來(lái)越多。

　　主持人：其實(shí)七匹狼能達(dá)到5%的比重已經(jīng)非常高了，我到百麗了解到一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的數(shù)字，百麗2011年的實(shí)際銷售是320億(財(cái)報(bào)是280億)，百麗投資電商，去年做了將近3個(gè)億，占銷售總比的1%左右，今年會(huì)有7、8個(gè)億的突破。另外，像馬上要掛牌、開始申購(gòu)的奧康集團(tuán)，2011年電商做到七千萬(wàn)(占銷售比重不到2%)，今年計(jì)劃做到3個(gè)億，將占到5%-7%，速度是非�？斓�。

　　關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)

　　主持人：說(shuō)到電商行業(yè)，也說(shuō)到鞋和服裝，同樣一雙鞋，耐克和可以賣到800塊，本土品牌李寧、特步，可以賣到600塊，所以說(shuō)品牌很重要。一雙李寧的鞋，放到地?cái)偵峡赡苜u到300塊，放到專賣店里賣到400塊，放到好一點(diǎn)的百貨商場(chǎng)里可能賣700塊，所以在哪里賣很重要。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)要做百貨零售，定位百貨零售購(gòu)物中心，傳統(tǒng)品牌進(jìn)駐后，是不是好品牌能夠賣上好價(jià)格，會(huì)不會(huì)像其他品牌，一上去就折扣，處理庫(kù)存，以低價(jià)來(lái)取勝?

　　李國(guó)慶：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)定位中端及中高端，在選擇品牌的時(shí)候不接受低端，也做一些奢侈品，高端也做，偶爾可能某一個(gè)季節(jié)搞高端的，但是集中在中高端。服裝企業(yè)不像尿布奶粉、家電等，自有其規(guī)律。我們注意到兩個(gè)堅(jiān)持，第一個(gè)堅(jiān)持，要求同樣的東西不能讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)比別人貴三十、二十、一百，對(duì)于零售而言就是做好價(jià)格和服裝管理;第二是尋找突破，服裝企業(yè)創(chuàng)新促銷減少對(duì)品牌形象的折讓。

　　主持人：所謂的促銷打折，包括淘寶的聚劃算、淘金幣，其實(shí)本質(zhì)還是價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)當(dāng)也是?

　　李國(guó)慶：是，網(wǎng)上的零售價(jià)格非常透明，所以我們也抵制比價(jià)購(gòu)物網(wǎng)站，價(jià)格戰(zhàn)就是價(jià)格戰(zhàn)。

　　關(guān)于渠道認(rèn)識(shí)

　　主持人：同樣的目的，可以用不同的戰(zhàn)術(shù)和手段。從相關(guān)行業(yè)的零售來(lái)說(shuō)，今年是有史以來(lái)鞋行業(yè)零售壓力最大的一年，許小年的微博講，這是中國(guó)近幾年投資產(chǎn)能過(guò)剩的集中表現(xiàn)，苗鴻冰的微博也講包括百貨商場(chǎng)和品牌都認(rèn)為今年是最難做的一年。但是從第一季的財(cái)報(bào)上看，特步在里是增幅最快的，但是也面臨這兩個(gè)挑戰(zhàn)，第一個(gè)是對(duì)原來(lái)庫(kù)存的處理，第二個(gè)是對(duì)耐克阿迪進(jìn)入三四線市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，特步一直是以三四線市場(chǎng)為主的。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，特步在電商行業(yè)會(huì)不會(huì)有更大的投入?電商行業(yè)是我們消化庫(kù)存快速增長(zhǎng)的又一個(gè)好的渠道，丁總對(duì)此觀點(diǎn)有何看法?

　　丁水波：2012年是非常有困難和挑戰(zhàn)，因?yàn)檎麄�(gè)行業(yè)近幾年快速發(fā)展，這個(gè)時(shí)間出現(xiàn)了終端庫(kù)存的問(wèn)題。在電商領(lǐng)域，2011年年初，公司明確提出電商的準(zhǔn)確定位，先賣一部分庫(kù)存，但同時(shí)啟動(dòng)電商專柜。電商空間非常大，而且在整個(gè)鞋服行業(yè)當(dāng)中，泉州是最大的一個(gè)基地，特步會(huì)大力發(fā)展這方面。

　　主持人：在傳統(tǒng)的渠道建設(shè)里面，鞋和服裝都差不多，主要分三個(gè)渠道，百貨商場(chǎng)、連鎖專賣和大型超市，鞋行業(yè)有鞋超，服裝行業(yè)有服裝超市。對(duì)電商的認(rèn)知，是不是這三個(gè)渠道之外又出現(xiàn)了第四個(gè)渠道，還是電商就是線上的渠道，商場(chǎng)、超市和專賣店是不是線下的渠道?怎樣做區(qū)隔?有的品牌想通吃渠道，像達(dá)芙妮，如果進(jìn)商場(chǎng)，它可以做兩盤貨，進(jìn)商場(chǎng)70%皮的，30%革的;專賣店是30%皮的，70%革的。對(duì)于商品的區(qū)隔，在電商方面，七匹狼的運(yùn)營(yíng)方式如何?

　　周少雄：各種商業(yè)渠道是不斷發(fā)展和變化的，從百貨商場(chǎng)，到專賣店、大型商城，發(fā)展迅速。但是每一種渠道對(duì)應(yīng)的人群要細(xì)分。不同的渠道銷售不同的產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)人群。電商又是一個(gè)新興的渠道，人群定位肯定不同�，F(xiàn)在的電商渠道，以價(jià)格為導(dǎo)向的消費(fèi)方式是一個(gè)很主要的特點(diǎn)，但是它的渠道也在發(fā)展，而且這個(gè)渠道的想象空間特別大。因此，很多傳統(tǒng)企業(yè)觸電在摸索如何對(duì)應(yīng)電商客戶群。而且每個(gè)品牌都有每個(gè)品牌的定位，所謂定位即是它要呈現(xiàn)給消費(fèi)者一個(gè)固定的印象，品牌定位不同，渠道的選擇也會(huì)不同。

　　目前，電商尚未形成細(xì)分，還沒(méi)有整合完成。對(duì)七匹狼而言，電商是渠道的補(bǔ)充，也有正價(jià)店、折扣店之分。電商賣折扣產(chǎn)品很正常，因?yàn)檫^(guò)季產(chǎn)品要打折。這與線下促銷搞折扣一個(gè)道理。電商賣正價(jià)品，需要培育客戶群，讓他們習(xí)慣最新產(chǎn)品線上線下購(gòu)買是一樣的。線上線下只是管理方式、運(yùn)營(yíng)方式有些區(qū)別，本質(zhì)上的方式?jīng)]有太大區(qū)別，品牌的運(yùn)營(yíng)思想是一樣的，如果品牌的定位因?yàn)榍�道的不同而折損，這就得不償失了。關(guān)鍵問(wèn)題是不同的渠道主要做好價(jià)格管理。

　　主持人：是的，不管是任何渠道，都要堅(jiān)持自己品牌的風(fēng)格和定位，根據(jù)不同的消費(fèi)者，做出自己品牌的核心，因?yàn)榍�道的變革也是非常有難度的，像本土品牌，包括奧康、安踏等，進(jìn)商場(chǎng)都非常難，進(jìn)商場(chǎng)做成功的比例很小。像女鞋大佬百麗，做專賣也不成功。所以說(shuō)渠道的變革，需要全方位的變革，思路的變革、技術(shù)的變革、團(tuán)隊(duì)的變革。

　　關(guān)于供應(yīng)鏈

　　主持人：為什么樂(lè)淘要做自有品牌，而不做B2C平臺(tái)?為什么百麗做優(yōu)購(gòu)網(wǎng)?樂(lè)淘做自有品牌，與百麗十幾個(gè)退出樂(lè)淘和好樂(lè)買不無(wú)關(guān)聯(lián)。百麗的核心競(jìng)爭(zhēng)力是自主掌控快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈。百麗是耐克全球最大的代理商，馬上要成為阿迪達(dá)斯第一大代理商，百麗掌控一切正是因?yàn)樗�掌控了供�?yīng)鏈。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)做百貨購(gòu)物定位的平臺(tái)，供應(yīng)鏈未來(lái)也是競(jìng)爭(zhēng)力，是核心，對(duì)此有何看法?

　　李國(guó)慶：不同企業(yè)有不同的模式，像百麗是前店后臺(tái)，自有品牌的積壓是最低的，比別人的利潤(rùn)多十個(gè)百分點(diǎn)，就是把積壓?jiǎn)栴}解決了。怎么解決的?就是復(fù)雜的預(yù)算，百麗盛總為了算，把加盟的清理掉，全是自己的店鋪，于是就完全按照算出來(lái)的做。鞋是一個(gè)作坊企業(yè)，能夠做200多億，它采用15天授權(quán)使用，去控制工廠，控制不住的時(shí)候，合同不行了，要求建工廠，這是一條鏈條，這是百麗的模式。追時(shí)尚、玩潮牌得靠預(yù)算，像ZARA的經(jīng)營(yíng)。而對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，在大型購(gòu)物中心，在鞋服的問(wèn)題上，沒(méi)有供應(yīng)鏈，要不就是品牌商，要不就是代理商，每個(gè)店長(zhǎng)都是小老板一樣，關(guān)心自己的存活和積壓。

　　丁水波：電商發(fā)展供應(yīng)鏈將是一個(gè)非常核心的競(jìng)爭(zhēng)。泉州有三大千億產(chǎn)業(yè)，在整個(gè)泉州地區(qū)，第一是我們的石化，第二是服裝和鞋子，泉州在供應(yīng)鏈當(dāng)中有非常大的優(yōu)勢(shì)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠浅｝R全的。同時(shí)，今后電商最大的優(yōu)勢(shì)就是要突破傳統(tǒng)的模式，以快、新、準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)。

　　關(guān)于淘品牌

　　主持人：現(xiàn)在有好多淘品牌(指被淘寶這幾年快速催肥的品牌)成長(zhǎng)起來(lái)，開始做線下銷售，淘品牌因?yàn)橛幸粋�(gè)比較清晰的定位，個(gè)子長(zhǎng)的很高，可能身體不一定健康，但是它和線下企業(yè)比，有一定的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。對(duì)于一些淘品牌走向線下市場(chǎng)，做全局營(yíng)銷，傳統(tǒng)企業(yè)怎么看?和他們相比，各自的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在哪里?

　　周少雄：這個(gè)沒(méi)有什么特別的區(qū)別，只是從不同渠道上成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，怎么成長(zhǎng)起來(lái)?一個(gè)品牌怎么樣去界定?首先得了解這個(gè)商品及其客戶群。最初在淘寶上是簡(jiǎn)單創(chuàng)業(yè)，通過(guò)賣貨的過(guò)程熟悉供應(yīng)鏈，明晰產(chǎn)品的定位，成立這個(gè)品牌。這個(gè)品牌只要線下的毛利空間和利潤(rùn)空間，兩邊成本是一致的，那么線下的品牌同時(shí)可以推出來(lái)的。反回來(lái)，要清楚品牌的商品是不是符合了消費(fèi)者的需求，在產(chǎn)品的構(gòu)思或者組織上，了解客戶群需求，把這個(gè)需求放大，是很正常的。比如說(shuō)從線上到線下，線上培育的品牌跟線下培育的品牌有什么不同?當(dāng)然會(huì)有一些不同，比如說(shuō)線上更加快速一點(diǎn)，在整個(gè)店鋪的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，它可能比較簡(jiǎn)潔一點(diǎn)，但是線下可能會(huì)有很多特別高的要求，比如說(shuō)陳列、店鋪裝修、營(yíng)業(yè)員管理，管理方式和線上的管理方式就不一樣了，所以線上要跨到線下，要過(guò)好管理形態(tài)這個(gè)關(guān)。特別是在品牌形象上，要有不一樣的思考。比如說(shuō)線下打磨了好幾年的陳列、櫥窗各方面，還不一定能夠把它做的那么標(biāo)準(zhǔn)，線下一跨下來(lái)，這個(gè)工作量對(duì)他們是一個(gè)挑戰(zhàn)。淘品牌電子商務(wù)的平臺(tái)和商務(wù)品牌一樣，創(chuàng)品牌是同樣的概念，當(dāng)這個(gè)品牌被消費(fèi)者認(rèn)可了，形成一個(gè)消費(fèi)群，從線上到線下進(jìn)行發(fā)展，會(huì)比較自然，但是要發(fā)展好，目前還說(shuō)不太清楚，因?yàn)檫�沒(méi)有看到特別的例子，在線上做的非常優(yōu)秀，到線下做的也特別優(yōu)秀。關(guān)鍵問(wèn)題是面對(duì)管理方式的挑戰(zhàn)不太一樣。

　　主持人：淘品牌做線下，前一段時(shí)間我關(guān)注了一個(gè)品牌Mr.ing，做鞋的。上個(gè)月在廣州一個(gè)商場(chǎng)里看到它的專柜，原來(lái)在網(wǎng)上給我的感覺(jué)非常好，但是我看它的專柜和專區(qū)，對(duì)它的印象大打折扣。像周總講的，淘品牌做網(wǎng)絡(luò)可能很專業(yè)，但是做線下需要很強(qiáng)系統(tǒng)的管理能力。第一，貨品的SKU數(shù)不夠;第二，產(chǎn)品線下的分布不到位;第三，形象不像線上那么有感覺(jué);第四，終端店員的管理也不到位，這是一個(gè)系統(tǒng)的工程，都有很長(zhǎng)的路要走。

　　關(guān)于運(yùn)營(yíng)

　　主持人：網(wǎng)上下單，當(dāng)?shù)靥嶝洠�在這方面做得最好的是攜程網(wǎng)，網(wǎng)上下單，當(dāng)?shù)刈∷�。�?qǐng)李總和丁總對(duì)這個(gè)趨勢(shì)的未來(lái)做一些預(yù)估和評(píng)判?

　　丁水波：線下購(gòu)物，更加強(qiáng)調(diào)的是終端體驗(yàn)，親身到現(xiàn)場(chǎng)享受終端的感受。如果是網(wǎng)上購(gòu)物，更強(qiáng)調(diào)便捷、快捷，這是一個(gè)新方式。對(duì)特步未來(lái)的發(fā)展，這個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較新的，一旦能夠找出一條新的路，相信可能是一個(gè)線上線下最佳的競(jìng)爭(zhēng)方式。

　　李國(guó)慶：兩年前零售(包括網(wǎng)上零售)，不可能把三大功能做到極致，零售要不就是便宜，要不就是方便，要不就是氛圍，有的企業(yè)追求又要便宜，又要方便，又要最絢，那就賠死了，因?yàn)槊總�(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的客戶群里，都是本科教育占68%，家庭月收入五萬(wàn)的占52%以上，這種情況表明當(dāng)當(dāng)網(wǎng)至少有三分之一顧客不是為了便宜，是為了方便，而電子商務(wù)的方便就是送貨上門。為什么實(shí)體店不做這事?線上最難的是庫(kù)存的管理、庫(kù)存的布置、應(yīng)對(duì)訂單的高峰以及顧客體驗(yàn)。如果顧客定了十次，有兩次沒(méi)貨，他就不愿意逛你的店了，對(duì)你印象很差。如果客單價(jià)、毛利額夠給顧客打電話，顧客也愿意，打三次，成交了。一包栗子，總共12塊錢，打三次電話，保證煩了，座席成本比毛利額還高，每個(gè)業(yè)態(tài)不一樣。

　　主持人：所有的項(xiàng)目和模式，一定要盈利，不盈利是沒(méi)有永續(xù)經(jīng)營(yíng)的。另外，在電商行業(yè)，信息、物流和支付這三大方面是核心，這三點(diǎn)要做好，不管是品牌企業(yè)，還是線上品牌，都能做得更好。去年特步結(jié)合電商，結(jié)合代言人，結(jié)合品牌，推出了一個(gè)韓庚紀(jì)念款“韓庚潮鞋”，取得了很好的效果。特步用這種運(yùn)營(yíng)方式和產(chǎn)品定位方式，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格區(qū)隔和產(chǎn)品區(qū)隔，接下來(lái)特步在這方面還有什么規(guī)劃?

　　丁水波：是的，去年特步和某網(wǎng)站合作了一款“步步庚心”，當(dāng)時(shí)請(qǐng)了韓庚做代言人，圍繞代言人做出限量款明星版，網(wǎng)絡(luò)推廣非常成功。這種模式是一種嘗試，會(huì)有更多的代言人，包括謝霆峰、潘瑋珀、蔡依林、桂綸鎂等一系列的代言人，有非常多的粉絲，這也是其中一個(gè)資源，會(huì)通過(guò)不同方面的資源，今年已經(jīng)在陸續(xù)做第二代第三代的推廣。對(duì)此，我也在分析，電子商務(wù)品牌商，應(yīng)該找到自己的定位。電子商務(wù)這幾年是發(fā)展很快速，但是基數(shù)相對(duì)比較低，如果一旦相對(duì)成規(guī)模的企業(yè)品牌都在發(fā)力的時(shí)候，那么這些小品牌就不能自救，所以要找出各自的定位。現(xiàn)在處于混戰(zhàn)時(shí)期，生意非常好，增長(zhǎng)非常快。一旦經(jīng)過(guò)了這種真正的競(jìng)爭(zhēng)以后，品牌商如果沒(méi)有找到自己的定位，沒(méi)有找到自己核心競(jìng)爭(zhēng)力，后果不堪設(shè)想。同時(shí)，現(xiàn)在的網(wǎng)站非常多，有些依靠資本市場(chǎng)的注入，虧得起，但是很難預(yù)測(cè)能虧多久。因此，電商網(wǎng)站也要找出自己的定位。泉州鞋業(yè)是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，擁有最重要的資源。品牌商、平臺(tái)商通過(guò)明晰自身定位，會(huì)有非常大的發(fā)展，同時(shí)特步也非常樂(lè)意跟第三方電商加大合作。

　　主持人：是的，未來(lái)一定可以做得更好。我進(jìn)入鞋行業(yè)十三年了，在我剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，最熱點(diǎn)在溫州，廣州企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)潮流，溫州企業(yè)主導(dǎo)中國(guó)市場(chǎng)，但是最近五六年，泉州鞋服遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了溫州鞋服，所以我相信泉州鞋服的電商也一定會(huì)做得更好。2008年金融危機(jī)以來(lái)，歐洲的電子商務(wù)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)30%的增長(zhǎng)，到目前為止，已經(jīng)達(dá)到了2000億歐元的價(jià)格，也就是1.7萬(wàn)億人民幣，這又從另外一個(gè)方面證明，中國(guó)全世界都難以阻擋電子商務(wù)的步伐了，感謝各位嘉賓的精彩分享，也希望傳統(tǒng)品牌和電商品牌能在未來(lái)深入溝通，多做交流，合以補(bǔ)缺。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，）