【中國鞋網-鞋業趨勢】一向在微博上口無禁忌的京東商城(微博)(以下簡稱“京東”)CEO劉強東突然噤聲了。

　　“今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內零毛利!如果三年內，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退!從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上!”

　　這是8月14日劉強東在微博上對蘇寧電器(微博)(5.80,-0.19,-3.17%)下的“價格戰書”。言畢，一場聚合了中國幾大電商及其掌門的史無前例的微博口水混戰已先聲奪人。

　　2012年8月22日，京東商城副總裁吳聲在接受央視記者采訪時表示，一些大家電產品的價格正在上調。

　　一場吸引了萬眾關注的價格大戰僅僅幾天就偃旗息鼓了。然而對于京東來說，這個戰果似乎并不輝煌，甚至不怎么光彩。

　　“京東此次不是真打價格戰，而是為了塑造低價形象。但大戰過后，無數網友驚奇發現京東原來不是最便宜的。”當當網(微博)CEO李國慶(微博)說。

　　亞馬遜(微博)中國總裁王漢華則對記者表示：“這場價格戰就是一場鬧劇。”

　　這并非京東第一次打價格戰，但此時京東的處境似乎比任何時候都嚴峻。連續8年的虧損及電商行業普遍不盈利的現實，使京東面臨巨大的資金黑洞。再加上全球經濟不景氣造成的資本市場蕭條，京東的融資異常艱難。這種情況下，惟有樹立自己在業內的領先地位，制造流量及銷售額的光環，才有可能贏得資本的青睞。

　　失敗的價格戰

　　來自電商巨頭阿里巴巴(微博)集團旗下一淘網8月21日的數據顯示：宣稱打價格戰的電商8月15日當天真正降價的商品僅有5%左右，商品降價的金額平均不超過10%，京東商城的缺貨率達到30%。

　　在8·15價格戰開始前一天晚上，部分商家悄悄提升了商品的價格，其中京東商城1.22%的數碼家電類商品漲價，平均漲幅超過585元，漲幅高于其他商家。

　　在8月22日中午12點39分，一淘的電商比價金牌榜上，亞馬遜以本時間段內1229件最低價產品位居第一，國美電器(微博)網上商城和易迅網緊隨其后，而京東與蘇寧易購(微博)分別排第四與第五名，金牌數分別為286和229。在京東挑起爭端的大家電比價榜上，京東排名僅為第六。

　　8月22日，比價工具“有道購物助手”的分析報告說：8月15日蘇寧、京東重合商品只有11%，大家電重合商品的價格下降比率分別為6.7%以及6.2%。盡管價格下降幅度不高，但缺貨率卻很高，蘇寧易購缺貨率14%，京東缺貨率更高達46%，幾乎一半大家電商品線上無貨。截至8月19日，價格已基本回升至戰前水平。

　　“這場價格戰有忽悠的成分。其實亞馬遜是天天低價，但因為我們從不主動挑起價格戰，所以不如一些電商制造的噱頭那么搶風頭，但是只要你敢打，我就敢跟。此外，我們也從來不相信通過價格戰吸引的客戶有忠誠度。”8月21日，亞馬遜中國總裁王漢華對《瞭望東方周刊》說。

　　“無論如何，這場價格戰至少對于培養消費者的網上購物習慣是有積極作用的，這下很多人都知道了，原來可以去網上買家電，而且價格可能更便宜，這對于整個行業也相當于做了免費廣告。”王漢華說。

　　從這個意義上來說，京東并沒白忙活。

　　《南方周末》記者從庫巴網(微博)副總裁彭亮以及京東獲得的書面材料顯示，此次價格戰是京東精心策劃的以微博為主要陣地的一場營銷活動。而策略則包括找一些微博上的意見領袖，分析他們的微博喜好，策劃適合他們轉發的關于京東的內容等等。

　　但是這場秀的主角卻是劉強東一人，從叫陣，到“打蘇寧指揮部”、京東價格情報員，再到與蘇寧、當當、國美等對手的口水仗，劉強東可謂“一夫當關”，但似乎最終未能“萬夫莫開”。這使得這場價格戰的浩大僅僅停留在了聲勢上。

　　更令京東始料未及的是，戰后京東非但沒有增加自己的實力，反而助長了對手的威風。

　　蘇寧易購提供給《瞭望東方周刊》的數據表明：蘇寧易購網站訪問在15日、16日早上10點先后兩次達到最高峰。流量也有大幅增長，增幅高達837%。而在8月18日蘇寧易購周年慶首日，蘇寧易購訪客數比去年同期增長近10倍，PV數增長12倍，而整體銷售規模也同比增長10倍。

　　“公敵”劉強東

　　在企業家中，劉強東算是高調的少數派，他不斷展示自己不顧風險、不計損失，只顧往前沖的鐵腕形象，盡管他也會在微博中宣稱“其實我是一個有時候比女人還溫柔的男人”。

　　在這次價格戰中，劉強東在解釋為何要針對蘇寧時說：“(蘇寧)造謠京東沒錢賣地給普羅斯我沒怒;店慶來砸場沒怒;槍文來黑京東沒怒;阻撓供貨商和京東合作沒怒;但是動用個別地方政府關系來整我們，我怒了!我要用陽毒來打擊你們的陰毒!”

　　同時他也不忘“揭露”對方：“蘇寧大家電毛利率高達25%，也就是你去蘇寧店里購買一臺5000元左右的冰箱，蘇寧要賺你1250元!而京東只加150元就可以賣!”

　　當李國慶表示當當網也會全力參戰后，則被劉強東不屑地嘲弄為“提鞋的”。自當年劉強東針尖對麥芒地殺入圖書領域后，就與當當網成了死對頭。同樣個性及口無遮攔的李國慶也經常與劉強東在微博隔空喊話，互揭老底，多次爆發口水仗。

　　《金融時報》曾發文介紹，京東早期的合作伙伴回憶說，“在京東辦公室的走廊里，這個胖胖的年輕人(劉強東)把自己的照片掛得到處都是”。在他們看來，這反映出劉強東的自負與大膽。

　　場面越來越亂。6月18日的京東店慶節時，國美庫巴“狙擊618”，當當則以“征東”為口號，蘇寧易購則隔空喊出“東哥，你媽喊你回家吃飯了”。

　　在這次8·15價格戰中，則出現了更為戲劇性的場面：蘇寧易購在微博上貼出了周星馳《唐伯虎點秋香》中的經典鏡頭“小強，你怎么了”，當當網則在“你喊口號，我真實惠”的廣告中貼出了PS的劉強東頭像“對大忽悠說不”。

　　在接受《羊城晚報》的采訪時，劉強東曾說，“行業第一總會成為行業公敵”。然而，當其他電商真的聯手剿殺京東時，劉強東還能如此樂觀嗎?畢竟，無論從歷史還是體量上來說，京東還“只是個孩子”，并非真是“打不死的小強”。

　　誰綁架了誰?

　　8·15價格戰期間，當當網發布了《十問劉強東》中指出，劉強東此次搞價格戰的根本原因是缺錢了，想借這次促銷回籠資金，讓老基金們踏實，同時找新基金接盤。

　　一位VC機構的投資人也對本刊記者表達了同樣的推測。“這些還沒上市的電商公司的現金流能撐一年的已經算健康的了，一般都只能撐六到八個月之間。”

　　公開資料顯示，京東獲得過三輪融資，分別為：A輪，2007年4月今日資本1000萬美元;B輪，2008年12月今日資本、雄牛資本及亞洲著名投資銀行家梁伯韜的私人公司共2100萬美元;C1輪，2010年1月27日老虎基金首期7500萬美元到賬，2010年12月3日，第二期金額為7500萬美元的資金到賬;C2輪，2011年4月1日俄羅斯的DST、老虎基金等六家基金和一些社會知名人士總計15億美元，其中11億美元已經到賬。

　　然而，與巨大的運營成本(物流、倉儲等供應鏈)及8年的連續虧損相比，流血的速度總是比輸血的速度快。

　　對于“缺錢”一事，劉強東始終否認。早在2012年4月，李國慶與劉強東曾就京東是否缺錢一事爆發過激烈爭吵。針對李國慶預測的京東的錢在8月將“燒完”，劉強東怒稱：“我可以給你普華永道對京東的審計報告，可以證明京東凈資產遠遠超過60億!這可是剔除應付賬款的!還有其他一些造謠者，有種造謠，也希望你們有種出來回應!別做縮頭龜!”

　　當然，李國慶最終并沒有看到那份審計報告。

　　8月15日，劉強東再次對媒體表示，京東非但不缺錢，賬上還有超過10億美元。此前他還曾在微博上稱獲得了投資人的一致支持，并有投資人表示將會支持京東將蘇寧“往死里打”。

　　“電商投資熱潮早就退了，只有已經投了的基金還通過不斷追加新投資繼續向前，拼的就是錢，看誰能融到錢，熬下去，直到IPO或者找到下家。投資方毫無辦法，如果不想爛在手里，只能繼續。從某種程度上說，它們之間互相綁架了對方，要么一起完蛋，要么一起豪賭明天。”上述投資人對本刊記者表示。

　　蘇寧副董事長孫為民(微博)甚至不點名地評價京東“以虧損經營的方式制造增長神話，吸引投資者不斷輸血，上線不斷發展下線，是一種典型的傳銷方式”。

　　對于京東正在尋求新的融資及推進IPO的傳聞，劉強東也在8月15日斷然否認。然而，當當網在隨后的《十問劉強東》中卻透露說，京東的財務團隊曾在數周前出現在新保利大廈找中投，并在召集5家承銷商開會商量上市事宜，其中一個高層正在歐洲休假，接到京東郵件稱“你要是不來開這個會，就永遠不要來”。

　　“對于京東來說，尋找新的投資很難，但我想應該還是可以解決的，畢竟它已經做到這么大的規模了，這就是再融資的資本了。最壞的情況，也應該會有大公司來收購。”上述投資人告訴本刊記者。

　　記者曾致電京東副總裁吳聲求證以上事實，但截至發稿日未得到這方面的回應。

　　生死劫

　　8月15日的媒體溝通會上，劉強東曾說，希望京東與蘇寧及國美三足鼎立，這樣對大家的生存都好。

　　然而，別人卻并沒有將京東放在與“美蘇”兩巨頭等量齊觀的地位。

　　“好比是一只吉娃娃挑戰兩只黑背，等黑背動真格的，吉娃娃就跑了。”經濟學者馬光遠(微博)在評論此事時戲謔京東為“吉娃娃”。

　　以下2011年的一組數據可能有助于三者體量的對比：京東銷售額約209億，虧損約13億;蘇寧銷售額約1100億，凈利潤約48億;國美銷售額約1100億，凈利潤約18.4億。

　　盡管作為上市公司，價格戰給蘇寧和國美的股價帶來了不小的負面沖擊，但其融資能力卻遠遠好過面臨巨大資金黑洞的京東。2012年7月7日，蘇寧完成了高達55億元的定向增發融資，8月14日當天，蘇寧又剛剛發布公告，擬面向社會公眾發行規模不超過80億元的公司債。

　　“蘇寧電器總部也給予了蘇寧易購有力的支持，未來，蘇寧融資的80億將有很大一部分投入易購的發展。”蘇寧易購給本刊回復稱。

　　先撇開天貓(微博)不談，除去已經上市的當當網和有母公司強大支持的亞馬遜，再加上沃爾瑪投資的網上商城一號店的強勢崛起，倘若蘇寧、國美這些不缺錢的傳統零售業巨頭也加入電商戰局，京東商城的心腹大患將會越來越多。到時將要比拼的不僅是錢，還有物流、倉儲等供應鏈環節和服務。而這些正是所有電商需要花費巨大資金投入的。

　　亞馬遜中國總裁王漢華說，電商需要打的不是“價格戰”，而是“價值戰”。用戶是按照“有沒有、低不低、快不快、好不好”這四個方面來選擇電商的，低價只是其中一個因素。隨著上游生產商、消費者的成熟，真正競爭的是“價值體驗”，即從前臺零售端體驗(選品、價格、頁面體驗)到后臺運營端體驗(倉儲、物流、客服體驗)的綜合價值。

　　“例如說物流時間是否可以縮短到當天送達，或者設置夜間送貨的服務以滿足不同人群的特殊需求，再比如是否可以在所有地區都實現貨到移動POS機收費，這些細節最終會決定用戶忠誠度。”王漢華說。

　　中國電商行業的戰爭是場馬拉松，僅憑低價燒錢不可能跑到終點。對于京東來說，現在正是一個檻。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)