【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】價值驅(qū)動的奧運營銷，讓每個贊助商都面對著事后諸葛式的價值拷問。近期，有研究數(shù)據(jù)顯示，“中國奧委會合作品牌中，以 74% 識別率居首。”這個數(shù)據(jù)顯示，今年的倫敦奧運會，安踏自身也踏上了品牌最高峰。

　　龍征倫敦 代表中國

　　體育界有一個基于奪金點的經(jīng)典理論：重視運動員獲得重大勝利的時刻，這一焦點時刻是運動品牌千金換得、曝光自我的最佳時機，時刻把自身品牌形象與勝利掛鉤，等于為品牌注入新鮮血液。

　　17 天的賽事，中國體育體育健兒 38 次身披“冠軍龍服”站上冠軍領(lǐng)獎臺，安踏以“冠軍龍服”鎖定奪冠的“榮耀時刻”，成為代表中國，代表體育精髓的品牌。冠軍龍服被國家體育總局領(lǐng)導(dǎo)譽為歷史上最漂亮的領(lǐng)獎服，對安踏來說冠軍龍服也是設(shè)計、生產(chǎn)、物流、服務(wù)企業(yè)綜合實力的呈現(xiàn)。

　　安踏董事局主席丁世忠在接受媒體采訪時表示，安踏在本屆奧運會中最大的收獲，就是讓中國奧運冠軍穿上冠軍龍服站在領(lǐng)獎臺上，這是安踏品牌的突破。

　　安踏的第三個里程碑

　　1999 年，乒壇王子孔令輝攜手安踏的那句流行語“我選擇，我喜歡”，創(chuàng)立了“代言人+央視廣告”的傳統(tǒng)經(jīng)典模式; 2004 年在所有人都鉚勁盯著北京奧運會，感到機會不大的安踏轉(zhuǎn)而去做CBA，結(jié)果撿了個便宜還“異軍突起”; 2008 年奧運熱在高峰后降溫時，安踏又出人意料的成為奧委會合作伙伴。而倫敦奧運會又成為安踏營銷史上的第三個里程碑。

　　談到這三個里程碑，丁世忠坦言，在 2000 年的時候就開始夢想著讓中國代表團、中國奧運冠軍穿上安踏的服裝站在奧運會的最高領(lǐng)獎臺上，但是企業(yè)的目標和策略必須一致和匹配，企業(yè)需要根據(jù)手中的資產(chǎn)和資源，去制定和實現(xiàn)目標。為了完成這個夢想等了 12 年。他說“當中國的首金得主易思玲第一次穿著‘冠軍龍服’登上領(lǐng)獎臺時，那種幸福和驕傲，是我把企業(yè)做到 90 億都不曾有過的。”

　　高分評價奧運營銷

　　業(yè)界對于中國企業(yè)贊助倫敦的效果持有懷疑態(tài)度，甚至不客氣的使用“打水漂”這樣的詞語。

　　對于這個說法，丁世忠直接給他的奧運營銷團隊打了 8 分，他認為最滿意的是領(lǐng)獎服權(quán)益的實現(xiàn)。其次是安踏與國際奧委會和中國奧委會合作伙伴打造的“正版”奧運跨界整合營銷的成功實現(xiàn)。這直接體現(xiàn)在消費者對安踏品牌認同的提升上。

　　安踏首席運營官賴世賢更直接指出外界誤讀了安踏倫敦奧運會的投入。與中國奧委會的合作是一個長達四年的周期，所有的贊助費用從財務(wù)角度上說要分攤到每一個月，同時整個周期里有多過十項的大型賽事。所以很難講倫敦奧運會我們的投入是多少，因為奧運會的贊助包含在全年的市場推廣費用中，沒有單獨的預(yù)算。

　　有業(yè)內(nèi)分析人士認為，通過與中國奧委會的戰(zhàn)略合作，安踏已經(jīng)初步實現(xiàn)了品牌與中國體育事業(yè)的直接聯(lián)想，通過品牌驅(qū)動 , 通過對運動精神的彰顯 , 來提升整個行業(yè)的影響力。奧運大考讓安踏在學到很多東西。通過與奧委會贊助伙伴的互動，以及與國際級贊助商的交流學習，品牌團隊經(jīng)驗也得到迅速提升。

　　廈門大學“奧運廣告效果跟蹤研究課題組”通過奧運前后的大規(guī)模調(diào)查比較發(fā)現(xiàn)，有 47.5% 的消費者通過央視廣告注意到安踏的品牌，居被調(diào)查品牌之首，調(diào)查同時顯示，安踏品牌的使用率和忠誠度奧運后較奧運前都有 10% 左右的升幅，說明奧運期間品牌的營銷效果深入人心。

　　后奧運時代強調(diào)可持續(xù)增長

　　后奧運時代，安踏所代表的體育用品產(chǎn)業(yè)與其他各行各業(yè)一樣，面臨著行業(yè)周期性的調(diào)整挑戰(zhàn)。內(nèi)需不足，出口下降等等給企業(yè)經(jīng)營帶來巨大壓力和風險，包括體育用品行業(yè)在內(nèi)，都面臨發(fā)展新周期。

　　丁世忠說，雖然在倫敦奧運會上，安踏拿到了最核心的贊助資源，但一個企業(yè)要真正做大做強，不要指望贊助一兩屆奧運會就能迅速成為銷量與美譽度雙豐收的品牌。經(jīng)營企業(yè)更像是一項長跑賽事，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展力才是度過寒冬乃至長期經(jīng)營的重要因素，安踏目前擁有體育用品行業(yè)中最健康的財務(wù)狀況。“任何一個企業(yè)的發(fā)展當中，企業(yè)可持續(xù)性的增長，這才是最重要的。所以我們會相對謹慎，我們會以企業(yè)發(fā)展的健康度為目標，思考整個企業(yè)未來發(fā)展的策略。”

　　現(xiàn)在安踏正通過一系列創(chuàng)新的營銷策略和精細化管理，在不斷地摸索體育品牌進一步發(fā)展的方向，為中國體育用品行業(yè)樹立起新的標桿推動著中國體育產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，永不止步。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）