【中國鞋網-鞋業趨勢】對于鞋類電商來而言，競爭就是求生。

　　讓他們產生緊迫感的是，整個電商環境的勢頭已經發生了不可逆的轉變：制造業成本加劇、流量費用居高不下、用戶增長碰到天花板、毛利率日益萎縮，失血卻仍在持續……鞋類電商的處境就像一口深井，如果你從井口往里觀瞧，大家都貼這四壁，氣喘吁吁。

　　規模還是盈利?渠道還是品牌?這些永無止境的爭論相比生存而言，都變成了無關緊要的話題。鞋類電商們必須盡快找到生存方案，無論沿著哪條路，都要拼命向外攀爬，以免沒有機會再與人同臺競技。

　　于是，樂淘網主動要做了自有品牌，他認為自有品牌更有利可圖;好樂買將觸角延伸到服裝、箱包、配件，要做Shopping Mall;西街網則變成了B2B2C，搭建供應商與網絡平臺之間的通路;而優購網則借助百麗品牌成熟的運作模式和品牌議價能力，拓展疆土……

　　鞋類電商的賬本

　　首先來看看鞋類電商要計算的那些數據：

　　一 毛利率

　　鞋類產品屬于半標準化，毛利屬于中等偏下范疇，基本在10%到30%之間。前者是在價格戰的前提下，利潤空間被壓縮到極限。通常情況下，達到20%左右的毛利率相對正常。

　　二 庫存

　　按照業內人士的說法，一個鞋類B2C網站，正常的銷售狀態下，支撐1萬雙的單日銷售規模，需要90萬當季庫存，同時還要有15萬左右的過季庫存，總庫存為105萬雙。假設每雙鞋子成本200元，則庫存占壓資金為2.1億元。相比較服裝，鞋類的問題更難以解決，簡單的例子，每款鞋至少要備齊6個碼，這會給庫存帶來相當壓力。

　　三 成本核算

　　橫亙在平臺面前的是高企的成本結構。以西街網為例，在毛利率20%的情況下，運營成本10%、倉儲和配送成本均為3%到4%、營銷成本10%，整體核算下來，凈利為負，虧損在6到8個點左右。

　　倘若以畢勝(微博)所言的50%的成本衡量，幾乎可以壓垮一切鞋類電商。因此，好樂買CEO李樹斌認為畢勝用了兩個極端數據做減法并不合適。他指出，正常電商企業成本應當在25%左右，而毛利為20%上下。

　　四 議價能力

　　盡管這一判斷與西街網基本吻合，但還是無法擺脫鞋類電商企業無法盈利的現實;如果想要盈利，產品毛利率必須達到30%以上，而這對于多數購銷型B2C而言很難達到。

　　一方面，電子商務占比整體鞋類市場的份額小，議價能力尚且有限;另一方面，隨著制造業生產運輸成本的高漲，鞋類廠商紛紛提價(譬如耐克，鞋子價格上調了5%到10%);而品牌商由于庫存積壓，在實體店加大打折力度，電商平臺價格優勢已不明顯，想要同品牌商和供應商拿到更低的價格可能性越來越低。

　　指南一：拼品牌 提升產品毛利率

　　這是為什么畢勝鐘情于經銷自有品牌的原因。因為只有自有品牌鞋類才有可能產生30%以上的毛利率。根據優購網所提供的數據顯示，平臺銷售的百麗自主品牌鞋類(尤其是女鞋)的毛利基本維持在30%左右。而耐克和阿迪達斯線下的毛利率則分別為42%和48%，即便是大不如前的李寧，其毛利率也保持在45%以上(上述均為品牌毛利率，不僅僅是鞋類)。

　　畢勝向億邦動力網明確表示，轉型做自有品牌后，已經逐漸放棄部分代理品牌。

　　樂淘網2012年訪問量下滑明顯

　　和畢勝相仿做法的是淘鞋網。據淘鞋網CEO涂榮標透露，其與合作推出的定制鞋價格均高于特步其它產品，毛利率也遠遠高于一般鞋類，約在70%~80%之間。

　　盡管沒有采用自主品牌策略，但淘寶鞋網善于與品牌商在獨家銷售權上周旋。而據涂榮標介紹，這種獨家代理的模式實際上已經涉及到自有品牌生產的部分環節，比如由淘鞋網調查市場需求(顏色、款式等)，然后交由特步的設計部門進行設計。

　　相比其他品牌，淘鞋網在產品定價方面具有更多的主導，其利潤可控性更強。據悉，特步2011年下半年在淘鞋網上的銷售額達2千萬元。

　　但定制鞋模式難以再同其他品牌合作中被復制。新品、限量、專供等條件讓多數品牌商不愿伸出橄欖枝。“很多品牌商已經習慣了利用線上渠道來清理庫存，也不愿意為小批量的產品投入生產。”

　　在如何讓品牌獲得更大的溢價空間方面，樂淘網有著同樣的麻煩。憑借畢勝和娛樂圈的熟稔關系，目前樂淘網推出的5個自有品牌，基本屬于友情代言，營銷費用幾乎可以忽略不計。但未來階段如何讓創立僅幾個月的品牌在用戶中的認知度進一步提升，從未做過品牌的畢勝并沒有給出答案。

　　徐靜蕾和楊冪為樂淘的代言費屬友情級別

　　這也致使樂淘網轉型不夠干脆，對于現在還在代理的品牌，畢勝也尚不能確定是否要完全放手一搏，他表示還要看市場反應情況，包括自有品牌究竟能夠占到平臺多大的銷售份額。

　　畢勝給出了沿著自有品牌向上攀爬所需要的時間，他預計，要真正打開知名度、走向成熟大概需要三到五年。

　　指南二：不光賣鞋 繼續沖規模

　　好樂買再同樂淘比較的時候，已經不僅僅是代銷與包銷的輕重差異了。

　　李樹斌坦言，現在起家做鞋類B2C還想做規模的已經基本沒有市場機會了。這句話的潛臺詞是說好樂買已經牢牢站在了列隊的前面，與井口的距離更近。

　　拿到三輪8700萬美元融資的好樂買在沖擊規模方面有更厚實的資本，也意味著可以堅挺更長的時間。在接受騰訊戰略投資后，好樂買還擴充了QQ網購等渠道，優勢也越發明顯。

　　好樂買唯一需要做的，是盡快占領更多的山頭。

　　相比樂淘僅有女鞋、男鞋和運動休閑鞋，現在的好樂買已經掛上了服裝、包、配件、戶外等一系列垂直類目。這樣做一來可以補充產品線，以獲取比鞋子更高的毛利，同時，還可以沖破品類天花板，吸引更多的長尾用戶。

　　讓好樂買憂心忡忡的是，另外一家鞋類電商正在用同樣的方式向自己的地位發起沖擊，那就是百麗旗下的優購網。

　　優購網在不到1年的時間，已實現日均訂單過7000，日均銷售峰值過300萬的記錄。它現在也開始出售鞋子之外的品類，擴展品類平臺化之后，計劃把百麗品牌銷量占比降到30%左右，預計今年銷售額近6億元。

　　優購網的優勢在于百麗在線下傳統零售領域的市場占有率和議價能力，既節省了品牌塑造的成本，也同時在供應鏈上更具采購優勢。更重要的是，背靠大樹的優購網根本不差錢。“優購網去做規模，因為是為了爭取新用戶，可以忍受短期的虧損。一切以優購網為優先。”優購網CMO徐雷表示。

　　從獲取的訪問量數據來看，優購網的流量走勢則一路飆升，在不到一年時間內，幾乎與好樂買持平且有超越之勢。相比而言，好樂買今年上半年的流量情況明顯不如去年同期，且開始進入下行通道。

　　拼規模最終的結果就是市場上僅有可能有一兩家企業生存。好樂買在深井邊緣，感到有人快要扼住自己的喉嚨。

　　好樂買(藍)與優購網(紅)流量走勢對比

　　好樂買還隨時都有一腳蹬空的危險。作為購銷式垂直B2C，大量的躉貨風險不言而喻。尤其是在內需日趨放緩的時候，一旦貨滯銷在平臺手中，就極有可能從高處隕落。因此降低運營成本，加速庫存周轉同樣是好樂買必須要做的事情。

　　一些信息也印證了好樂買所出現的困局，今年4月份有內部員工爆料，去年庫存的積壓以及自建物流的資金占用，迫使其裁員30%，品牌部、財務部、研發部均有所波及。

　　而李樹斌對此的解讀是，裁員是好樂買系統自動化所帶來的必然影響，并非說明好樂買不行了。出身IT的李樹斌更善于通過建設全自動化供應鏈管理，來完善精細化運營，提高效率。

　　比如根據倉儲覆蓋地區的銷售增長以及溫度而合理統籌調配貨品分倉;運用尺碼系統，推算出用戶穿不同鞋所匹配的不同尺碼，從而降低退換貨率;依靠通過語音揀貨系統以及自動包裝系統提升效率，節省人力成本的支出。

　　相比之下，在管理貨品的庫存上，優購網積累了豐富的供應鏈管理經驗，自信對銷售的提前預判比其它電商準，倉庫貨品架構也更合理。“嚴格按照庫存量和價格調整的情況來做的，動銷率比一般電商都快很多。”徐雷稱。

　　指南三：開源節流 把雞蛋放在不同的籃子里

　　在好樂買和優購網即將登頂的陰影下，想要勒緊褲腰帶，向前超越并不容易。西街網選擇另辟蹊徑。

　　創始人郭洪馳(微博)向億邦動力網表示，西街網的求生策略就是求生本身。活下來，嚴格控制成本，精打細算，從細節處扣錢，同時供應鏈整合效率越來越高。

　　此外，西街網還有獨家秘笈。郭洪馳透露，西街網現在已經摸索出了B2C2C的模式，陸續與中小運動類線上賣家和上游的供應商的系統對接。消費者在這些賣家店鋪里下了訂單，訂單會直接到西街網系統，西街則直接發貨給消費者。每成交一個單子，西街網會自動扣除中小賣家的進貨成本、發貨成本、倉儲成本等

　　西街網充當了中間商的角色，同時將所有平臺的利益捆綁在了一起，從而突破了單一官網的銷售瓶頸，避免一榮俱榮，一損俱損。

　　這讓西街網可以不再坐井觀天，而是看到一絲爬出來曙光。郭洪馳介紹，在B2B2C模式中，西街網毛利率會從以往的20個點下降到10個點，但是省去了流量成本，人力成本物流成本也降低。運營成本在免去更多的客服之后，可降到2個點。倉儲成本也有望在明年繼續下降到0.5個點，反而能夠盈利。

　　“這個生意，如果是一兩家做了絕大部分市場，也是一個百億的生意。”郭洪馳稱。

　　但西街網的模式同樣不易于復制。西街網的核心資源早期積累的基于倉儲管理的供應鏈整合，這在鞋類B2C中顯得非常另類。

　　在過去2年里，西街網所搭建的后臺系統耗資2000萬，構建全國分布式倉儲，實現了與品牌商的貨源對接、共同管理、風險分擔，從而保證了其貨源的穩定性，從而也降低了進貨的成本壓力。在同西街網合作的5000中小賣家中，65%實現系統對接。

　　而對于一個中小賣家而言，受限于體量太小，難以承受向十幾家供應商拿貨的高成本。

　　指南四：跟鞋死磕 做分銷平臺的老大

　　與西街網類似，名鞋庫也不再對官網過分依賴，他堅信在鞋子這一個品類中成為各大電商平臺的翹楚。

　　名鞋庫的創始團隊有著20年以上的鞋子外貿經驗，它的策略是：和線下賣鞋一樣，尋找人流，哪里人多在哪里開店。

　　名鞋庫是最早入駐各大開放平臺鞋類電商，且與各大平臺緊密融合。“銷售不一定非要以官網為主，好樂買的總銷售比名鞋庫多，但是好樂買把好貨放在官網賣，在其它平臺銷量較小。名鞋庫90%的商品能做到全網最低價，在好樂買經營官網的時候，名鞋庫選擇占領廣袤的開放平臺。”名鞋庫CMO韓步勇表示。

　　目前在鞋類目中，名鞋庫在淘寶、京東、當當各大平臺都是銷量均是第一。2011年雙十一期間，名鞋庫在淘寶一共賣了15萬雙鞋子。

　　在名鞋庫的思路中，鞋類電商的競爭，不僅是營銷能力和商品特色的競爭，更是渠道之競爭。但能夠搶到先機，并不意味著優勢占盡。比如在QQ網購，這個未來騰訊電商寄予厚望的電商平臺，鞋子完全是交給好樂買去運營。

　　另一方面，隨著好樂買和優購網的橫向擴張，也有望在未來階段整合渠道，走向開放的模式，一旦話語權被其他平臺掌控，名鞋庫的優勢則有可能消失殆盡。

　　為此，名鞋庫想要繼續堅持賣鞋的話，就要有無可替代之處，比如加大自有品牌的力度。

　　但這都無可避免的讓名鞋庫僅僅是充當品牌商搬運工的苦力角色，想要在各大平臺走量，依然要依靠那些暢銷的品牌。

　　“線上賣家比線下多，光是淘寶就有幾十萬運動品賣家，短期也不太會出現一家獨大的局面，至少需要3到5年，才能整合這么多渠道。”韓步勇認為，名鞋庫求穩，只要保證在第一梯隊就行。

　　指南五：甩庫存大法與審慎持重

　　對于傳統鞋業來說，今年的關鍵詞就是：庫存。

　　截至今年上半年，國內六大運動品牌的總庫存達37.21億元，已超過去年全年。除了李寧之外，這些傳統品牌均來自晉江，一個以鞋類制造業而聞名的地方。

　　當然，李寧也沒有好到哪里去。來自全球私人投資公司TPG的李寧集團副主席金珍君承認，今年上半年清理存貨力度不足，今后仍須重點清貨套現。

　　此外，TPG曾經扶持過的達芙妮鞋業也陷入被動。隨著線下市場的飽和，其核心品牌毛利率下降，且平均存貨周轉天數從149天上升到了202天。

　　電商平臺作為傳統品牌處理甩貨的主戰場，也必然會想盡辦法改善庫存壓力。

　　盡管李寧電子商務總監翁錦毅曾向億邦動力網表示，李寧不會刻意去賣尾貨，但李寧重新出山后，已明確指出，將舊庫存轉移到折扣店，以極低的折扣價出售;加大網絡促銷力度以及適當減少訂貨。

　　同樣，在去年年初的時候，特步明確提出電商的準確定位和作戰步驟：先賣一部分庫存，同時啟動電商專供。

　　億邦動力網查看幾大品牌官網商城及天貓、京東商城旗艦店，各種清倉、半價、返減的廣告已充分說明線上通路對于鞋類品牌的至關重要。

　　李寧官網B2C的折扣體系

　　但從市場份額來看，線上業務仍然只占這些品牌的極少部分。譬如李寧只占1%，特步不到2%，安踏2011年上半年營業額為40.5億元，線上業務僅為一億兩千萬左右。

　　鞋服類品牌都知道電子商務的重要性，但誰也不敢輕易做決策去攪亂自己的市場和利潤。所有人都懂得線上線下貨品的差異化很重要，比如在價格方面，新品的線上價格往往不能低于某個折扣。

　　即便是電商業務做得風生水起的百麗，今年上半年也因受電商公司毛利率相對較低影響，正常業務毛利率下跌0.5個百分點。

　　此外，百麗對于電商戰略的布局，也絕非毫無顧忌，無底限支持，其許諾優購網的2個億資金的另一半至今未能完全兌現，業內還一度傳出優購網將實行KPI考核輪崗制的消息。

　　顯然，對于傳統鞋業而言，審慎持重尤為重要。優購網CMO徐雷稱，今年將更加注重網站的成長性、毛利率和客單價這三個指標，不再單純談銷售規模和發展速度。

　　這是一家傳統與互聯網相互磨合中的電商公司，疾沖猛進有可能讓這它在協作上出現失控。譬如達芙妮鞋業，線下經營一旦受挫，線上的起色也隨之毀于一旦。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)