【中國鞋網-鞋業趨勢】鞋類電商的成本洼地在哪里?請別太執著于成本洼地，他更多的只是給你提供了一個時間窗口，讓你去構筑自己的護城河。垂直電商這筆賬，委實不好算。

　　先，它因人而異。依靠內生增長，穩扎穩打，或者借力資本，高舉高打代表了兩種迥然不同的商業模式。這兩種商業嚴格意義上講并沒有對錯，甚至優劣之分。不能單純地從結果上來斷言好壞。不同的人、不同的資源，在不同的時期，采用不同的策略。合適就好。但兩種商業模式短期內在財務上的表現截然不同。而即便是同一種商業模式，不同的團隊實現的結果也可能相差甚大。

　　其次，它因時而異。互聯網廣告成本一年之內上漲了六倍、十倍、十二倍，各個版本都有。具體漲幅不重要，我們只需要確定廣告價格劇烈上漲就夠了。

　　而在電商最狂熱的時期，即使廣告價格上漲兇猛，大家依然爭相往里擠，而且從線上打到線下。曾幾何時，地鐵縫隙里都被刷滿了電商廣告。而今，一切復歸于平寂。雖然很多人抱怨互聯網廣告的價格并未有效下降，但花錢的決定權終究掌握在電商人自己手中。

　　再次，它是一筆“糊涂賬”。鞋類電商還未誕生上市公司，各家企業的財務并不見得完全規范。而即便規范，指標的統計口徑也不盡相同。

　　不過，這樣也帶來了好處。每家企業都可以發布自己的數據，看得人眼花繚亂。凡此種種，都非常考驗觀眾的辨識能力。

　　樂淘畢勝曾提出兩個版本的垂直電商成本結構，并得一個結論：垂直電商是個騙局。好樂買李樹斌針鋒相對，對這些數據進行了逐一辯駁。他認為，垂直電商不是騙局。他們各自給出的數據并不見得完全精確，但已足夠參考。

　　我們把電商的費用歸為三大類：訂單交付成本、運營成本、營銷成本。訂單交付成本中最主要的是倉儲和物流成本。李樹斌表示，以行業“正常平均水平”為例，電商的綜合訂單交付成本應該控制在10%-15%的范圍內，超過15%就太高了。

　　我們可以從幾家上市電商得到參考：亞馬遜的倉儲成本和配送成本分別為9.52%和8.3%;當當網的兩項費用分別為5.8%和7.45%;唯品會則為8.87%和6.31%.綜合來看，倉儲物流費用是電商最沉重的費用。跟線下零售的平效和人效類似，這兩項費用的優化也是一個精細活。

　　電商另外一大費用是營銷費用，這也是彈性最大的一部分成本。分解電商在不同時期的營銷費用，基本就能看出這家企業背后戰略的演變。

　　畢勝在中歐演講時給出的樂淘營銷成本是30%.他同時稱，在最激進的時候，樂淘的營銷成本能占到當期收入的50%.進入2011年下半年以后，樂淘宣稱砍掉80%的廣告費用。在畢勝給出的第二個版本中，樂淘的引流費用下降到了10%，兩處數據基本吻合。

　　李樹斌則認為，行業“正常平均”的營銷費用為6%.他表示，最瘋狂的時候，營銷費用也曾超過10%.就推廣而言，垂直電商面臨的最大的問題在于“營銷效率”低下。越垂直，說明企業的消費群體越細分，傳統的廣播式營銷能夠有效命中的概率也就越低。我們看到許多垂直電商在走到一定階段以后都轉向了百貨化、平臺化。對內，百貨化能夠提供為自身流量提供更多的變現渠道。對外，品類越豐富，大而廣式的營銷效率也更高。

　　李樹斌認為，正常運營的電商成本應該在25%左右。我們同樣可以拿幾家上市電商的數據進行對比。亞馬遜、當當網和唯品會的運營成本分別為28.95%、21.69%、25.87%，中值約為25%.但是，我們也應該注意到，這幾家上市電商的市場推廣費用都控制得很嚴格，占比最高的唯品會也只有4.87%(今年第二季度)。

　　對自營式電商來說，倉儲、物流、后臺技術等業務部門都大同小異，帶來的費用也可相互參考，但營銷成本卻可以相差十萬八千里。

　　唯品會用不到7%的市場費用，推動收入增長6倍，老顧客流失率不到10%.樂淘網的營銷成本曾高達50%.而砍掉市場預算以后，情勢急轉直下。問題的根源何在?

　　淘寶：風景這邊獨好?天貓逍遙子對此的回答是，淘寶一直是電商領域“綜合流量成本”最低的地方。

　　淘寶擁有數億的消費者，基本上所有的中國網購用戶同時也是淘寶的用戶。這些用戶的消費力在淘寶這個平臺上聚積起來，形成了一股龐大的力量。

　　更多的用戶，匯聚更大的需求，支撐更多的賣家。更多的商家，提供更豐富的商品，吸引更多的用戶。這套邏輯在相當長一段時間內推動了淘寶的發展，也塑造了淘寶商家一個又一個的傳奇。

　　但是，淘寶發展到今天，這個巨型生態系統里面的物種已經非常豐富，參與者更眾。淘寶上面數以百萬計的賣家的生存狀況如何呢?

　　這得從淘寶的競爭格局說起。淘寶上的鞋類產品被分為三個一級類目：女鞋、運動鞋、男鞋。在綜合了搜索次數、關注次數、專家數量、商品數量及成交量等因素以后，女鞋行業的市場容量約占淘寶全網的3.54%，男鞋行業占0.85%，運動鞋行業占2.25%.三個行業加起來的市場容量與男裝行業相當，與女裝同屬排名前三的大市場。

　　這個市場很大，但市場上的競爭也很激烈。目前，淘寶上女鞋賣家數量已接近五十萬。運動鞋和男鞋賣家數量相對少一些，但也都在二十萬上下。可見市場競爭者眾。

　　店鋪數量的增長也很迅猛。僅在過去的兩年里，淘寶鞋類店鋪數量就翻了一番。

　　在鞋類數十萬計的賣家中，日活躍店鋪數(用戶產生過瀏覽、收藏、下單等行為的店鋪)只有總店鋪數量的一半左右。產生交易的店鋪數量則更少，只占總數的約十分之一。

　　淘寶已經快走過第九個年頭了。任何一個市場，經過九年的優勝劣汰以后，會有商家不斷的被淘汰，但也會成長出一批巨無霸。新進入者要參與這個市場，這些大賣家就成了繞不過去的大山。賣家規模在時間維度上的演變，能夠反映出這個市場競爭格局的變化。

　　鉆級賣家一直是淘寶的中流砥柱。曾經，他們占據了淘寶上超過一半，甚至是六成的銷售額。即使到現在，他們的銷售占比依然超過四成。但是他們的市場份額正在逐年下滑。

　　增長最為迅猛的當屬商城渠道。淘寶商城在過去幾年里從無到有，從小到大。在可預見的未來，淘寶商城的占比還會得到進一步的提高。

　　細分來看，男鞋、女鞋、運動鞋呈現出來的規律也不盡相同。女鞋是淘寶鞋類行業中最大的一個細分品類，市場容量超過運動鞋和男鞋之和。這個市場造就了很多大賣家。淘寶女鞋行業里，皇冠賣家貢獻了近三成的銷售，這一比例遠高于運動鞋和男鞋。女鞋的另外一大特點是商城銷售占比低，只占女鞋總銷售的六分之一不到。相對而言，這一比重也大幅低于運動鞋和男鞋的商城占比。運動鞋的特點最為鮮明。運動鞋的皇冠和金冠賣家占比非常小，只有一成不到。商城的成交占比適中，約為兩成。剩下的銷售則全部有星級和鉆級賣家貢獻，其中，星級賣家的占比更是在今年來提高到了近四分之一。

　　男鞋則是這三個細分品類中，商城成交占比最高的品類，接近三成。男鞋、女鞋和運動鞋表現的這些規律，與它們自身的特性有關，也與線下的競爭格局相似。

　　女鞋的市場容量大，線下女鞋市場的品牌集中度低(百麗集團的市場占有率高，但百麗旗下單一品牌的市場占有率不高)。同時，相對而言，女性在消費時更重款式、輕品牌，造就了淘寶女鞋百花齊放的局面。對運動鞋來說，雖然其線下的品牌集中度比較高，但是市場占有率最高的Nike、Adidas尚未在電商方面邁開步子。國內一二線品牌對電子商務的態度更積極，但他們又受限于自己的品牌影響力。所以，運動鞋賣家的成長存在著明顯的“天花板”。

　　另外，中國在存在著大量的不知名運動品牌。A貨、假貨、不知名品牌幾者共同作用，成就了運動鞋行業中小賣家的異樣繁榮。男鞋商城占比最高，或許是因為在男鞋消費中，消費者更追求品質，更注重品牌所致。細化到具體品牌來說，還有另外一套邏輯。品牌越大、號召力越強，渠道管理的難度也越大。正規的產品非正規的渠道如水貨、經銷商竄貨，非正規的如A貨、假貨等商品充斥市場。

　　這些特征最明顯的品牌有運動鞋品類中的國際一線品牌，女鞋品類中的達芙妮以及百麗旗下品牌。銷售這些品牌產品的店鋪高達數據萬家，Nike、Adidas的銷售店鋪甚至已超過十萬家。這么多賣家同時爭奪這些品牌的知名度、產品、用戶等資源，造成該市場的過度競爭。同時，考慮到店鋪在品牌授權方面一直游走在灰色地帶，不能完全“洗白”，賣家的發展存在著天然的瓶頸。

　　由此導致的結果是，雖然這些品牌的知名度高，每年在淘寶上的成交量也非常大(Nike年成交額已超過十億)，但市場上缺乏有分量的大賣家。大賣家和商城貢獻的銷量占比也非常低。最主要的銷量額卻是由星級和低鉆店鋪完成。對那些影響力稍弱一些的品牌來說，情況又會截然不同。

　　首先他們渠道管控更容易。因為如果有商家想造假，通常也會優先選擇品牌號召力更大的國際一線品牌。

　　其次，這類品牌擁抱新興渠道的態度也更積極。與那些更大的品牌不同，他們通常都已經將電子商務列入到戰略規劃議程。既然要積極發展電商，那么他們對網絡渠道的控制也更嚴格。

　　運動鞋行業的國內一二線品牌可以被歸到這一類。這類品牌最大的特點就是“體制外”流通的商品比例更低。他們在天貓(淘寶商城)上面實現的銷售占比都很大，通常都能達到三分之一甚至更多。

　　而不論是集市分銷還是商城專賣，他們對貨品的控制都非常嚴格。在打擊線下傳統經銷商竄貨和配合淘寶打假方面，他們一直走在時代的前沿。

　　至于那些知名度更低的品牌，他們幾乎不會受到渠道規范方面的困擾。對他們來說，因為品牌在消費者中的影響力非常有限，他們對商家的吸引力也相應有限。所以，他們通常能夠實現對渠道的有效把握。至于是主打商城還是集市，是主要依賴旗艦店還是大力發展分銷，主要的決定權都在品牌自己手上。

　　雖不知名，但這類品牌數量眾多。以運動鞋為例，在泉州，除大家耳熟能詳的國內一二線品牌以外，還有超過4000家運動鞋品牌，這里面絕大多數品牌不知名。這些商人憑借自己靈敏的商業嗅覺，對電子商務也滿心向往。拍鞋網副總裁董欣達告訴我們，這些品類貢獻了拍鞋網超過80%的銷量，正可謂聚沙成塔。

　　這套邏輯對鞋類電商的影響在哪里呢?

　　簡而言之就是銷售知名品牌的鞋子不賺錢。

　　當然，我們首先得保證所售賣的產品為正品。如果不能從正規渠道獲得授權，那就只能通過線下經銷商竄貨。即使是鞋類電商排名第一的好樂買，也只能通過Nike的省代分散訂貨。

　　在解決了上游產品以后，這些電商還得掄胳膊上陣，與市場上千千萬萬的賣家面正面搏殺。這些草根賣家十八般武藝，樣樣精通。陷入“人民戰爭”的汪洋大海以后，任誰也不得安生。

　　淘鞋網董事長王冬竹，拍鞋網副總裁董欣達，樂淘網副總裁陳虎均向我們表達了同樣的觀點。

　　雖不賺錢，但大家也不能放棄這部分業務。放棄這些品牌以后，誰還敢理直氣壯的宣稱自己為鞋類垂直電商?消費者無法在網站上找到這些知名品牌，用戶體驗又如何保證呢?

　　回到我們最初提出的命題：淘寶還是鞋類電商的成本洼地么?

　　其實，根本不用去算淘電商的賬。如果你只是一個渠道商，那么從你踏入淘寶的那一刻起，你就得承受360度全方位的競爭。

　　不過，與獨立電商的商業環境不一樣的是，淘寶以“小農經濟”起家，淘寶上面的商家向來都是以賺錢為目的的。所以，這上面的競爭也許會很激烈，但是競爭的底線至少是一部分人能賺錢。

　　資本近年來也開始進入到淘電商，但他們并沒有在淘寶上面掀起一片腥風血雨，為什么?

　　競爭的目的都是為了消滅競爭。在淘外獨立B2C的戰場上，主要的競爭對手都是看得見數得清的幾家企業。所以，獨立B2C不惜采用“殺敵一萬、自損八千”的野蠻戰法豪賭，寄希望于自己能夠成為最終活下來的那個人。

　　可戰場轉移到淘寶以后，玩法就變了。淘寶上的“敵人”有千千萬萬，而且他們擅長使用“小米加步槍”的游擊戰法，你殺得過來么?

　　所以，做過淘寶的人都知道，“這個市場很大，大家都有機會”。

　　淘電商的生存環境不至于太惡劣，但同理，他們也很難過得太好。

　　市場不允許、競爭對手不允許、淘寶也不允許。

　　淘寶一直在強調“電商生態系統”的概念。今年初，淘寶進一步提出了兩個一百萬的戰略，即在三年內，讓淘寶上年銷售超過一百萬賣家數量達到一百萬。而目前，這一群體的數量只有十多萬。

　　生態系統就得有新陳代謝。在這個市場上，得有商家被淘汰，但同時也要有新商家進入，而平臺必須得為新商家的成長提供可能的發展路徑。所以，淘寶追求的是這個平臺上不同群體之間的平衡，龐大的中間群體是實現平衡的基礎。

　　鞋類行業鉆級賣家的萎縮是一個非常不妙的信號。最理想的和諧狀態就、是讓絕大部分的賣家有錢賺。

　　所以，如果你在獨立電商的戰場上活得太艱難，不妨嘗試一下淘寶。至少他能讓你活下去，只要你做得不是太差。

　　從傳統零售到電子商務，從獨立電商到淘寶，我們一直在追尋商業的成本洼地。

　　淘寶上面的市場成本也逐漸升高。所以，淘寶為了維持自己成本洼地的地位，也正在積極尋求轉型。個性化搜索、更科學的流量分配機制，都是淘寶正在努力嘗試的解決方案。

　　淘寶或許還能夠保持三五年的成本洼地，但是，成本洼地能夠一直存在嗎?

　　只要是自由的市場經濟，就不允許成本洼地長期存在。成本洼地一旦出現，蜂擁而入的市場參與者就會把這洼地迅速填平。

　　時至今日，我們驚奇的發現，鞋類垂直電商都在“轉型”。樂淘轉型做自有品牌，好樂買向服飾類擴張，名鞋庫定位為“供貨平臺”并利用自己傳統供應鏈的優勢開發自有品牌，淘鞋網與品牌商開展深度定制，拍鞋網則專注于長尾市場。

　　總結下來就是大家都開始“不務正業”，鞋類電商沒有人再專注于鞋品銷售。

　　我們不僅要問，垂直電商本身的護城河在哪里呢?

　　零售最核心的資源當然是消費者。在線下，零售商可以在空間上占領消費者。但在線上，這一邏輯不再成立。除了用廣告吸引用戶以外，我們還有什么辦法長期留住用戶呢?垂直電商又該如何招架綜合型電商呢?

　　這些問題，目前還找不到令人滿意的答案。不過，誰要能解答這個問題，他也就找到了開啟垂直電商大門的金鑰匙。

　　請別太執著于成本洼地，他更多的只是給你提供了一個時間窗口，讓你去構筑自己的護城河。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)