【中國鞋網-營銷管理】節日是品牌力量爆發的最佳時刻;節日是鞋服產品促銷的最好藉口;節日也是鞋服品牌消化庫存、回籠資金、沖擊銷售曲線的最佳機會，每個鞋服品牌都不會輕易錯過節日這個消費者集中釋放消費激情的流量高峰，哪怕遭遇刀光血影以及險象環生的殘酷競爭，鞋服品牌都會擠在節日促銷的大路上。

　　報名參加2012年“雙十一”大促銷的商家已突破1萬家，是去年的5倍。勁霸、奧康、、報喜鳥、柒牌、等鞋服品牌都進入到了“光棍節”促銷的陣營中。

　　然而，鞋服品牌節日促銷并非一“促”就靈，促銷有促銷的金律，違背了規律則會事倍功半，甚者徒勞無功、空耗錢財。那么，什么是節日促銷的金律呢?筆者總結出了以下“八大金律”，供鞋服品牌廠商參考。

　　金律一：計劃周密者勝

　　制定完善的促銷計劃，考慮好時空和細節的變化，節日促銷才不會盲目。兵法云：“先謀后戰者勝”。促銷不能打無準備的仗。據悉，2011年11月11日凌晨第一分鐘，有342萬人瞬間涌入天貓，5.5萬訂單瞬間生成。基于這個經驗，今年九牧王在電商促銷時，編出了品牌“雙十一”超級省錢攻略指導，分為雙十一省錢攻略之入門買家篇、雙十一省錢攻略之高級粉絲篇、雙十一省錢攻略之超級粉絲篇，以及獨家必讀購物秘籍等等，使此品牌的促銷有的放矢。

　　那么，如何制定一個詳細、周密、有效的促銷計劃?一是要調查，充分了解節日的背景和特性;二是具體問題具體分析;三是選擇策略，即如何促銷?要達到什么樣的目的?四是安排好促銷的時間、地點、執行人、促銷政策，做好促銷活動各崗位職責說明，工作內容分解培訓及獎罰制度，做好管理表單、效果預估、費用預估、應急預案等先前工作。

　　金律二：“糧草先行”者勝

　　古云：“兵馬未動，糧草先行”。促銷宣傳和貨品組織是促銷工作的前奏，必須保證到位。

　　節日促銷前要有一個重要環節，就是宣傳。宣傳不僅能傳遞產品的信息，引起消費者的重視，也可以刺激消費者參加促銷活動的欲望，進而實現促銷成功。沒有宣傳的促銷很難吸引人氣。七匹狼在今年“雙十一”大戰打響之前，在微博上做提前“放價”宣傳，吸引了不少轉評。

　　一般來講，節日促銷幾天的業績，可以相當于平時一個月甚至一個季度的銷售。一些品牌促銷采取價格折扣戰略，單純降低顧客購物成本來吸引顧客，但價格的空間也是有限的，這種方式壓縮了品牌利潤。所以深入挖掘顧客需求，充分做好商品準備是節日促銷的核心和關鍵。至少在節日一周前調配到位所需貨品，特別是活動主題商品、庫存充足商品、高值類商品以及配件商品。

　　金律三：堅定信念者勝

　　鞋服品牌節日促銷必然引起更加激烈的市場競爭，鞋服品牌一定困惑多多。但是，不管競爭如何激烈，鞋服品牌都要堅定信念，像“精衛填海”一樣堅忍不拔地奮斗到底。

　　任何品牌在競爭中取勝都有一個很重要的原因，那就是擁有堅定的信念，也就是擁有不屈不饒、堅忍不拔、不達目的誓不罷休的奮斗精神。

　　1972年耐克品牌創立，耐克選擇了個性強烈、富于進攻性品牌代言人史蒂夫·普里方丹。然而，1975年史蒂夫在一次節日促銷推廣中遭遇車禍不幸遇難，使耐克品牌推廣受到挫折。耐克陷入了危機，庫存品大量積壓，銷售和利潤下降，耐克開始走下坡路。耐克人沒有氣餒沒有放棄，改變了節日促銷戰略，開始節日前增加廣告投入，后來獲得了成功，成為了全球銷量最大的運動品牌。

　　金律四：善出奇者勝

　　孫子說，“故善出奇者，無窮于天地，不竭如江海。”節日促銷也須出奇制勝。目前，消費者對于“滿額減”、“瘋狂折扣”、抽獎等等這些節日促銷招數，早已見怪不怪。消費者對節假日別出心裁的促銷更感興趣。

　　今年春節期間，某本土運動品牌為了促銷，出了一個絕招。他們推出某NBA球星“專屬戰靴專柜”，每天打折的戰靴限售10對，由于折后價比原價便宜了400多元，每天上午賣場一開，10對戰靴瞬間就被一掃而空。

　　然而出奇制勝，不是招數越怪越好。今年春節，某香港服裝品牌也玩促銷，把店內所有的鏡子都遮蓋起來，顧客不能試衣，買了商品后還不能退換，顧客相當不滿，廣東流通業商會執行會長黃文杰也表示，“不認同這種做法”。

　　金律五：相對優勢者勝

　　市場再小的品牌都有自己的優勢;市場規模再大的品牌也要面對以有限的資源去應對無限的競爭和比自己強大的對手。這正是鞋服品牌在節日促銷中要考慮的現實問題。那么，鞋服品牌如何在節日期間建立相對優勢從而創造獲勝的實力保證呢?印心鳥品牌總結了三種建立相對優勢的辦法：

　　一是在強勢品牌力量相對薄弱的區域市場投入占優勢的促銷資源。印心鳥品牌節日促銷一般不去大商場和大城市繁華街道，因為哪些地方的促銷競爭太大了，自己必須用更大的宣傳廣告投入、抑或更大的折扣價才能遮蔽強勢品牌的光芒，否則印心鳥的促銷投入就會被強勢品牌壓得暗淡無光。

　　二是將促銷資源聚焦在某個節日的細分市場上，使得印心鳥品牌在這個細分市場上的促銷資源超過強勢品牌，取得局部的勝利，積小勝為大勝。2012年國慶，印心鳥把資源聚焦在河南市場上搞節日促銷，就取得了不菲的效果。

　　三是將資源更多地投入在節日促銷有利于獲得主動權的環節上。在節日促銷時，印心鳥一般不會加大折扣率，也不會大做廣告宣傳，而是把精力用于人員的培訓和鞋店的裝飾上。

　　金律六：誠信經營者勝

　　誠信是實現促銷活動成功的關鍵和保障。節日促銷，鞋服品牌必須履行承諾，“說到做到，不放空炮”，不能說一套，做一套，否則，不僅會直接影響到促銷活動的效果，而且影響品牌的美譽度。如果節日促銷只為了“撈一把就走”，這種不誠信無疑為鞋服品牌留下了難以醫治的后遺癥。

　　良好的信譽是提升品牌形象的金鑰匙，失去了信譽，也就失去了品牌生存的土壤。在節日促銷活動中要堅守誠信，不能隨心所欲，隨意承諾，更不能欺騙和坑害消費者。俗話說：一言九鼎、一諾千金;金口玉言、言而有信。誠信不僅達到了促銷的效果，也能增加品牌的信譽，為以后的銷售奠定良好的基礎。

　　金律七：服務到位者勝

　　節假期間，鞋服品牌參與銷售的人員多，商品多，事情多，稍有不慎就可能在服務方面出現問題，不僅造成顧客流失，還會給品牌抹黑。

　　今年天貓也推出了“1111購物狂歡節”，“雙11”當天促銷開始零點第一分鐘就有超過1000萬人涌入天貓。促銷開始僅10分鐘，支付寶總交易額2億5000萬;第37分鐘，支付寶總交易額超10億;第70分鐘，支付寶總交易額超20億……由于流量巨大，部分地區用戶付款出現擁堵的現象，許多網民無法交易，一些鞋服品牌因此被網民“吐槽”了。

　　促銷活動期間，消費者多是正常現象，我們不能用人員少這樣的借口搪塞消費者。節日促銷要用心為顧客提供貼心服務：首先，做好“促銷前”工作。促銷品、工作人員、策劃案等要提前到位;其次，做好“促銷中”工作。針對特殊人群開展特色服務，保障促銷安全。其三，做好促銷后的工作。開展售后調查活動，建立客戶檔案。

　　金律八：勇于創新者勝

　　名人陳玉書說過，致富的秘訣在于“大膽創新、眼光獨到”八個大字。其實，節日促銷也如此。現在我們一提到節日促銷，就會聯想到現場秀、買贈、路演、套餐、返券、買贈、抽獎、積分、特價等等方式。消費者對此見多不怪，形成了消費疲勞。其實在節日促銷的細節上，創新的創意空間還很大，創新思維是節日促銷制勝的法寶。

　　節日促銷創新是永無止境的。在節日促銷中，我們或許能找到一種更好的促銷方法和促銷技術來實現我們的促銷目標，如果是競爭對手尋找到了一種更好的促銷方法，那我們的結局是悲摧的。創新需要積極、勇氣，需要智慧，更需要方法。

　　據筆者觀察，在“光棍節”促銷中，印心鳥等本土鞋服品牌銷售額也增長了100%以上，這些鞋服品牌幾乎都遵循了以上“八大金律”。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)