凜冬已至，體育品牌面臨大“洗牌”
【中國鞋網-】2011年，李寧集團營業額和純利潤雙雙下跌。今年上半年公布的報告顯示，李寧上半年的銷售收入同比負增長9.54%降至38.8億元。7月，李寧公司宣布張志勇辭任公司行政總裁，隱退多年的企業創始人李寧重出江湖。11月19日，李寧股價報收于4.14元/股，要知道，前兩年李寧的股價曾達到31.95元/股;
匹克集團在今年上半年公布的報告數據顯示，今年的上半年營收較去年的22.56億元降至16.1億元，其2013年第二季度訂貨會的訂單金額與2012年同季同比也下降了20%~30%。最近，還也發生了大規模的關店潮，有關統計顯示，截至今年9月底，匹克在中國的授權經營零售網點數為6739家，與2011年年末相比凈減少1067家，平均一天減少4家，而且，匹克在8月21日再次下調的預期年底網點數是6500家，這意味著匹克關店潮還將繼續。
安踏體育發布的2012年上半年業績報告顯示，上半年公司營業額39.3億元，較去年的44.5億下滑了11.6%，凈利潤較去年也是同比下降17%至7.7億元。國內大佬們的種種跡象似乎都表明：
運動市場的日子不好過了。
運動品牌“壓力山大”
“前幾年，我們常能在大街上看到全身上下都穿著運動裝的年輕人，到今天，你還能看到幾個?”
當問道“為什么運動行業的日子不好過了?”喜得狼品牌經理張文擦反問記者。
中國體育用品企業經過2000年至2009年“黃金十年“的快速發展，行業已進入到成熟的發展階段，國內也產生了一大批如李寧、安踏、匹克、361°、特步、鴻星爾克、喬丹等知名運動品牌，這也就意味著，如今運動用品行業面臨的壓力不僅僅是來自市場需求的放緩，還要面對類似于“狼多肉少”的市場殘酷競爭格局，加上行業內高庫存的壓力和人力成本、租金成本、原材料等相關運營成本上漲的壓力�？上攵斶@些壓力一同壓在運動品牌身上的時候，日子能好過嗎?
在運動行業高速發展的所謂“黃金十年”里，由于國內市場需求旺盛，各家企業簡單的靠生產—代理—銷量的模式便能取得很大的發展。匹克CEO許志華如此形容那時的狀況：“我們就像是坐在上升的電梯里面，就是站著不動，也會一直往上走。”
如今，這種“跑馬圈地”似的粗獷發展模式擱今天顯然已不再適用。因此，企業的生存，在市場需求放緩，市場競爭殘酷，經營成本上漲等多重壓力的環境下，便受到了非常嚴峻的挑戰。這對中小企業而言更是如此，記者在走訪一些企業時就發現，一些曾經經營還不錯的中小企業，如今已經營不下去了。如“助樂”品牌如今成為安踏的生產工廠。所以，在當下如此惡劣的經營環境中，企業想要獲得生存和發展，真的是要好好下點心思和功夫了。
應對策略：處理庫存 艱難調整
在應對策略上，李寧公司也大規模地關閉績效差的門店。李寧公司年報資料顯示，截止2012年6月底，門店的數量相比2011年末足足減少了952家。除了大規模關閉門店，李寧公司還大手筆拿下CBA和簽下NBA當紅巨星韋德。李寧坦言：“和韋德簽約意味著李寧品牌在體育上的回歸。”李寧表示，未來李寧品牌的定位是為體育愛好者提供更多專業、優秀的產品。這么看來，李寧真的是要回歸體育了。
匹克公司則是通過關閉一些效益較差的門店來優化終端體系，同時盡快擺脫庫存壓力，輕裝上陣。記者最近在走訪泉州中山路上的匹克門店中發現，匹克大部分產品均價在150元上下，這個價格相比其他品牌如361°、特步的處理價和安踏工廠店的價格而言，可以說是較為優惠，因而大街上時不時會看到拎著匹克包裝袋的消費者。
安踏除了積極處理庫存積壓，關閉績效差的門店，還增加了折扣店和工廠店的數量。安踏工作人員表示，目前，安踏的工廠店和折扣店在全國大約有幾百家。另外，其產品風格也略微有些轉變，記者在走訪安踏多家門店后，發現其產品如今的風格較以前，休閑氣息更濃重了。
特步則是通過調低訂單目標，放緩開店的方式，并在去年開始涉足童鞋行業，以謀求市場更多的發展空間。特步國際執行董事兼首席財務官何睿博表示，公司在近期將放棄巨星政策，改以透過贊助大型活動方式提高品牌知名度，如成為渣打馬拉松的運動服裝贊助商，以較少成本達到最高的宣傳效益。
喜得狼將品牌進行重新定位，選擇了“潮流休閑’領域，嘗試“逃離”運動市場的萎縮態勢。在喜得狼今年Q3&Q4新品發布秀上，其產品風格表現的也是非常潮流、休閑。喜得狼方面表示，未來，喜得狼也將以“打造國內領先的潮流休閑品牌”為目標，為中國廣大的年輕消費者，創造更多他們心目中理想的風格新品。
名足體育和鱷萊特選擇離開運動行業，將產品定位由運動風格轉變為時尚休閑風格。“國內一二線品牌為了處理庫存，降價幅度太大了，有些處理價甚至在100元以下，這叫我們怎么賣?”名足體育企劃部經理何鵬程如是說，“這也是導致一些運動品牌做不下去，轉型或退出的重要原因。”
名足總經理李梓燦近日在新品牌Mizzu進駐萬達后表示：“以前，名足作為晉江眾多體育運動品牌中的一員，顯然是無法與萬達百貨這樣的百貨渠道對話的，但自從我們品牌轉型時尚化后，雖歷經轉型陣痛，終于在今年迎來新的商機。”
鱷萊特集團總裁林建程也表示，“如今的鱷萊特，不管是營銷方式上還是在產品上，早已脫離了原先的運動風格，進入到時尚生活品牌文化的征程。“
派樂鞋業、星泉集團和狀元鳥體育則先后將陣地從原先的運動行業轉移至目前普遍被看好的戶外領域。狀元鳥品牌服裝部經理肖天賦告訴記者，其新品牌已經在全國開了幾百家店了，目前經營狀況不錯。
逆勢而上，市場黑馬?
在這場被稱為運動行業“階段，由于國內一二線品牌為處理庫存和謀求市場發展，在渠道和價格上紛紛下沉，不僅搶占了中小品牌的市場，他們的價格優勢因此也被削弱了。加上市場本身就應經不太景氣，因此，一部分像名足、狀元鳥、鱷萊特等運動品牌選擇了退出原先的陣地，轉戰另一個戰場，尋求新的生機。但同時，也有堅守在運動市場這個領域的中小品牌，他們的動作在這個特殊時期自然比較顯眼，比如康踏和艾弗森。
在今年，先后贊助了“2012年世界女排大獎賽”、“2012年湯姆斯杯暨尤伯杯羽毛球賽”和“ 2012國際羽聯超級賽(上海)中國頂級賽”等一系列國內外大型賽事，康踏品牌部經理王龍水對記者表示，因為康踏采取的是踏實進取的發展模式，對經銷商始終堅持合理訂貨，因此，康踏幸運地沒有卷入庫存戰的泥潭當中，因而行業內的冬天對康踏的影響并不是很大。相反，隨著部分運動品牌逐漸退出體育市場，對康踏而言也是一個利好的發展機遇。
艾弗森最近則是高調簽約了NBA同名球星艾弗森，這在行業內引起了廣泛的關注。“艾弗森為何敢于在運動市場不太景氣的時候加大投入?”艾弗森品牌副總經理王全春對記者表示，“一直以來，艾弗森品牌所有的產品設計都是圍繞“潮”字來展開，其風格也有別于傳統體育產品的風格，品牌的定位也是打造一站式”“潮籃生活館”,所以在這種“潮文化”下，艾弗森受運動市場“紅海戰”的影響并不大。
王全春表示：“簽約球星艾弗森，憑借艾弗森個人精神與艾弗森品牌形象高度吻合的特性，加上強大的產品設計團隊，艾弗森品牌今后的市場發展潛力被看好。”并表示，“艾弗森本人親自參與設計‘艾弗森一代’產品將會在今年年底與消費者，企業未來也會考慮拍一個有關艾弗森成長的勵志微電影，借此向全國的消費者傳達出艾弗森品牌的精神和提升艾弗森的品牌形象和知名度。”
“春天”，還有多遠?
很多處于行業寒流中的企業都在盼望冬天快點過去，春天早點到來。但行業要回暖，首先要解決的便是行業內高庫存的問題。高盛表示，現時內地運動用品市場仍然艱巨，相信終端需求已具有限度復蘇，但存貨仍是問題，故預期在明年下半年，整個行業或看不到積極的銷售增長，該行同時還指出，行業復蘇同時還面臨著休閑服裝成為運動服裝的替代品趨勢的影響。
匹克CEO許志華則認為，整個行業要真正走出困境得到明年。安踏執行董事兼首席運營官賴世賢則表示，今年全行業將繼續面對較大挑戰，何時見底仍有待觀察，并坦承今年暫未看到行業趨向樂觀好轉的跡象，會繼續優化銷售網絡效率并關閉表現欠佳店鋪。業內人士則普遍認為，體育用品行業收入及盈利將于明年上半年見底，去庫存化可能于明年下半年結束。
未來市場格局：優勝劣汰 強者生存
行業人士認為，當前中國體育用品市場已基本形成了這樣的陣營：以耐克、阿迪達斯、李寧、安踏形成了國內市場的“第一軍團”。KAPPA、361°、匹克、特步、鴻星爾克等則組成“第二軍團”，喬丹、、德爾惠、喜得龍等從屬第三軍團，賽琪、康踏、喜得狼、露友、CBA、等從屬第四軍團。其他一大堆小有名氣但規模不大的品牌則構成了第五、第六軍團。
關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶表示：行業發展到一定階段必然會引發品牌升級，我國目前超過30億規模的運動品牌不少于10家，這些企業同質化較為明顯，未來可能會出現洗牌。
李寧公司公開表示：“隨著中國體育用品行業的競爭不斷加劇，我們預期未來三年內，中國體育用品市場競爭格局將出現新的變化。”鞋服行業獨立評論人馬崗說：“李寧公司所謂的新變化，其實就是指這個行業的大洗牌。
運動行業的“洗牌期”目前還在進行，經過這一兩年殘酷的“洗牌期”， 一些運動品牌選擇退出了鞋服市場或從運動領域轉移到其他領域。其效果已經在國內中小企業身上率先得到了表現。行業人士分析認為，隨著行業洗牌期的不斷進行，未來，行業洗牌的對象將針對那些在各方面表現，同質化都比較嚴重的規模較大、名氣較高的運動品牌。
這些品牌究竟誰能成功突圍，笑到最后?當前沒有人敢輕易下結論，不過行業分析人士認為，行業內最終將只剩下少數幾家專業運動類和休閑運動兩大類品牌，做專業體育的則要考慮立足于某項運動，擁有自身特色和核心競爭力的產品，做休閑運動的則要有強大的創新設計團隊，產品設計需要引領潮流且與眾不同。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心）
