風波并未就此停止。第二輪比賽后，北京球員李學林和浙江球員丁錦輝等依然拒穿李寧定制球鞋，并同樣受到重罰。按照籃協規定，處罰金額依次遞增：2萬、5萬、10萬、20萬……累計150萬元封頂。

　　隨著風波的進一步發酵，張向都的焦慮感倍增，并加班加點為這次風波尋找合適的解決方案。與此同時，阿迪達斯、安踏等公司開始找到中國籃協說理。它們稱，李寧公司并未給球員試鞋，這是導致鬧劇不斷的關鍵原因。而張向都和李寧方面則一臉委屈，稱這些簽約其他品牌的球員，拒絕試穿自己的球鞋。一時間，雙方各執一詞，爭執不下。

　　事實上，在CBA短暫的發展歷程中，贊助商與俱樂部、球員、籃協之間出現類似的爭端已屢見不鮮。用籃協旗下商業開發公司北京中藍體育開發中心總經理薛云飛的話來說：“我們的聯賽不是完全的市場機制，球員、贊助商、籃協之間始終存在利益沖突。”

　　在李寧之前，安踏曾是CBA的官方贊助商。當時籃協規定，外援與港澳臺球員選擇球鞋品牌不受限制，只需將非聯賽指定贊助商球鞋的商標遮蓋即可。如果其他球員硬要穿非贊助商之外的品牌上場，那么非贊助商需繳納50萬元“贖身費”，即可讓隊內5名球員享受這一待遇。不過，2004年安踏贊助CBA的費用是3個賽季6000萬元，球員在穿鞋方面有很多自由。但現在李寧卻以5年20億元天價贊助CBA，由于CBA主要收入來自商業贊助，因此籃協不得不給李寧公司以更多便利。

　　比如，李寧進入CBA后，“贖身費”由原來的5名球員50萬元上升為每名球員50萬元，而一些有實力的年輕球員和其他品牌的簽約費也不過30萬元左右。也就是說，一名球員想要穿著非主贊助商的球鞋出現在CBA賽場上，其贊助商需要花費80萬元。由于代價不小，其他品牌只為部分簽約球員繳納了“贖身費”，還有很多有合約在身的球員，為了不損失贊助費用，只好“亂穿鞋”。

　　“其實，我完全能理解球員的感受。”從李寧公司北京通州區的總部到國貿，全程約一小時的路程中，張向都多次重復著這句話，并不時發出嘆息之聲。他知道，對于剛開始涉足CBA并將其看作是復興大計關鍵步驟的李寧公司來說，在現階段特有的體系下，CBA就像是一個復雜的名利場，稍有不慎，就會讓自己陷入舉步維艱的境地。

　　必須拿下CBA

　　除了是李寧公司籃球項目總負責人外，張向都還是董事長李寧的助理。私下里，李寧曾多次對他說：“2012年與2013年，是李寧公司非常重要的兩年。”

　　李寧的話多少說出了公司如今的困境。2011年年報顯示，李寧全年凈利潤大減65.2%至3.86億元;收入減少5.8%至89.29億元;其盈利下滑程度位居安踏、特步、匹克等幾大本土體育品牌之首。

　　為了扭轉困境，2012年初李寧提出了以籃球、羽毛球、跑步為龍頭的三大運動導向。“籃球是第一次這么明確地提出作為李寧公司的導向。”張向都說。

　　李寧前員工、曾在中國籃協做了5年品牌管理的張慶，保持著與張向都的郵件、電話溝通，他說：“我的建議是，在國內最好的資源就是CBA。”與此同時，張向都和李寧也都注意到，近幾年日益火熱的CBA市場曾讓競爭對手安踏受益匪淺。2004年安踏第一次贊助CBA時，其年總營業額僅為3.1億元;一年后，這一數字升到6.7億元;到2011年時，這個數字已經漲到了89億元。安踏因贊助CBA獲得巨額利潤，讓李寧眼紅不已，他們下定決心吃下這塊蛋糕。

　　張向都第一次介入CBA是在2012年春節后，他向盈方公司、中國籃協都表達了李寧贊助CBA的強烈愿望。“李寧有志在必得的心氣。”對李寧公司的CBA戰略，薛云飛表示。

　　去年9月，中國籃協與盈方公司正式續約，以5年總金額16.8億元繼續全權負責未來CBA聯賽的商務推廣。盈方拿到商務推廣權后，就召集李寧、安踏、耐克、阿迪達斯的CEO進行交涉，而李寧公司負責接觸的正是前CEO張志勇與張向都。

　　由于盈方公司的續約價格是16.8億元的高價，贊助商費用要在3億至3.5億之間，阿迪達斯看到這個價格后明確表示不再競逐，耐克所能承受的價格也與之相差甚遠，隨后退出。這種情況下，就只剩下李寧與安踏兩家本土品牌。據張向都透露，他私下里曾與安踏執行董事兼主席丁世忠通了不下5次電話，希望兩家共同贊助CBA。“盈方也告訴我，如果兩家一起做的話，這個機會也一樣可以實現。”張向都告訴《財經天下》周刊。

　　但是，丁世忠回應張向都說，還是一家品牌贊助CBA好。“要么安踏來做，要么李寧來做。”最終，在李寧提出5年20億元的報價后，安踏選擇了退出。

　　在李寧如愿成為CBA贊助商之后的一個半月時間里，張向都專門針對CBA組建了籃球事務團隊。“李寧借鑒了安踏的經驗，專門組建籃球團隊，分人、分片、分隊伍去溝通。”薛云飛說，盡管李寧的籃球事務團隊迅速建立起來，但面臨的挑戰卻是前所未有的。“現在的市場環境早已大不一樣。2012年是李寧進入CBA的第一年，會面對多方位的質疑。”

　　事實證明，CBA這趟渾水絕不好蹚，薛云飛的話隨后得到了驗證。面對復雜的CBA環境，張向都和他的團隊就像是剛剛進入聯賽的新秀球員一樣，在籃球場上一度不知所措。

　　量腳型

　　作為李寧公司前員工，張慶一直關注著老東家的變化。在CBA開賽前，他與安踏之前的CBA項目負責人楊春一起吃飯，楊春對他說：“我對李寧公司挺擔心的，因為CBA對服務與產品線要求非常高。”私下里，張慶與李寧的員工接觸也很多，他認為李寧把贊助CBA這個事情想得太簡單了，第一次進入CBA肯定會經受不少挑戰。

　　突如其來的“球鞋風波”，正應了張慶的預言。對此，張向都也有些始料不及。

　　其實，2004年安踏進入CBA時，也并非一帆風順。當時，安踏工作人員到俱樂部給球員量腳型，球員都不讓他們進入球場。很多球員發牢騷說：“這是什么牌子?牌子不行啊，鞋子不行，怎么打球呢?”

　　不過，吃了閉門羹的安踏工作人員并沒氣餒，訓練場不讓進，就等著洗澡時去，再不然就等著到宿舍去。與此同時，安踏的高層與中層領導都到俱樂部與高層及時溝通。

　　“好的一點是，安踏的執行力很強，不斷去溝通，到后來球員與俱樂部也就沒什么可抱怨的了。”張慶談到安踏的CBA籃球團隊時，一番贊揚地說，“在這個過程中，安踏也培養出了一支強大的服務與產品隊伍。”最終，安踏的籃球團隊與俱樂部及球員們都成了好友。

　　當然，8年前的環境與現今大不相同。近幾年，受經濟危機影響，越來越多的NBA大牌開始來影響力顯著提升的CBA淘金。以今年為例，36名外援中打過NBA聯賽的竟然高達28人，而像北京金隅隊的馬布里、青島隊的麥蒂和上海大鯊魚隊的阿里納斯，更是直接刺激了當地球市，甚至出現一票難求的局面。

　　與此同時，這些火爆的大牌球員也吸引了各大體育品牌的關注，紛紛與之簽約。事實上，8年前，CBA球員被品牌簽約的現象微乎其微，而現在幾乎每支球隊的招牌球星都有品牌合約;那時，搞定一個球隊的主教練或總經理，那么這支球隊就算搞定了，但現在則要復雜得多。于是，作為CBA贊助商的李寧公司，所面臨的挑戰也就更大了。

　　2012年11月25日，第一輪聯賽后，張向都和團隊都意識到了挑戰所在，他們在一天之內開了三次會議：第一次在上午，總結揭幕戰李寧公司哪里做得好、哪里做得不夠;第二次在中午，主要內容是統計穿鞋比例，到底有哪些球員沒有穿李寧的球鞋;第三次在下午，團隊商討針對現階段問題要采取哪些舉措。“我并不在意產品質量帶來的問題，我在意的是出現問題后解決的方法與效率。”張向都說。

　　北京首鋼俱樂部球員韓崇凱在接受記者采訪時表示：“球員可能會有質量問題的擔心，但李寧的效率還是挺高的。”據韓崇凱透露，李寧工作人員幾乎每場比賽都會到現場，給球員量腳型。此外，張向都還要求自己的團隊每月要與盈方公司進行至少一次聯誼，目的是總結前段時間的工作、部署下一階段任務。

　　即便如此，一位李寧前高管表示，自己還是有些擔心：“李寧籃球團隊建得比較晚，張向都是快60歲的老同志了，要深入一線幾乎不可能。與安踏相比，李寧缺乏中高層領導去跟俱樂部溝通，總靠李寧的面子肯定不行。”

　　該高管一語道破天機。在CBA這個復雜的名利場，贊助商要想站穩腳跟并在紛繁復雜的利益斗爭中贏得先機，就必須處理好各種各樣的“關系”。這其中，各個俱樂部是關鍵一環。

　　尷尬俱樂部

　　在CBA，各家俱樂部的地位略顯尷尬：一方面，由于體制原因，它們從未像NBA的俱樂部那樣可以贏得盆滿缽滿;另一方面，一旦各方出現如“球鞋風波”一樣的利益糾紛，它們都無一例外牽扯其中，也是贊助商首要公關和交涉的對象。

　　對于任何一項聯賽來說，其收入構成主要分三塊：首先是比賽日收入，包括主場門票、主場經營以及延展性經營。主場經營包括現場可以賣酒、飲料、食品、VIP服務以及現在越來越流行的博彩業;第二塊是商業贊助。最早出現商業贊助是在上世紀六七年代的英國，幾乎在同一時間的美國，NFL、MLB的商業贊助也開始出現，當時的主要形式是場地廣告牌、球場廣告牌，一般情況下由場外向場內蔓延;第三個板塊是媒體版權。

　　在CBA，由于影響力所限，俱樂部的主場收入與媒體版權收入微乎其微，其最大的收入來自商業贊助。為了獲得更大的商業贊助，籃協將包括場地廣告牌、球鞋等幾乎所有經營權力都打包給了盈方公司，最后盈方會把這些權力再打包給某一家贊助商。而俱樂部的經營權則只有兩項：球隊冠名權與門票收入。

　　知名體育人顏強曾定居英國多年，對英超及NBA俱樂部的經營十分熟悉。他在接受記者采訪時說：“對于任何一項聯賽來說，主場氛圍的營造都是根本。如果沒有滿座的球場，沒有很好的主場氣氛，作為電視產品是不好看的，而商業贊助也無從談起。”

　　顏強發現，任何一個聯賽對商業化都會保持高度警惕，但在中國卻恰恰相反。“商業化屬于外力對比賽的干擾，讓它打上了金錢交易的影子，影響體育精神。”

　　如果將基本收入、媒體版權、商業贊助比做足球陣型的話，德甲與NBA是361，英超曼聯俱樂部收入構成則451。這就意味著，在德甲、NBA等成熟賽制體系下，商業贊助只占總體收入的10%。反觀CBA，其收入構成為190或280，即商業贊助占80%至90%。

　　“不管哪個聯賽，商業贊助所占比重都是最小的一塊，核心是主場收入，但CBA與中超都是相反的。”顏強說。

　　以北京首鋼俱樂部為例，主場門票收入更出現極端情況，每場比賽僅出售1000張門票，其余由首鋼集團內部職工消化。據北京俱樂部副總經理袁超透露，比賽現場售賣的飲料、爆米花等并不是俱樂部在經營，而是出租給一家商店，俱樂部得到的是每月固定一萬元左右的房租。整個場館的運作權力屬于北京首鋼體育發展有限公司，它負責俱樂部的商業開發。

　　“董事長與總經理都是一個人，他屬于首鋼集團，負責運營籃球場館、門票、場地出租，而我的身份是副總經理，屬于俱樂部，只是使用場館，沒有經營權，門票收入跟俱樂部沒有關系。”袁超在接受記者采訪時表示。

　　像北京俱樂部這種經營狀況，不在少數。在CBA，大部分球隊都是租用籃球館，球隊與省體育局或體委也有扯不清的關系。這就造成了俱樂部對籃球館只有使用權，而無經營權。另外，場館設置也存在很大問題，薛云飛告訴記者，正規的籃球館是沒有主席臺的，但在CBA這卻是中國特色。

　　在媒體版權上，盡管今年中央電視臺破天荒一周四次直播CBA，但對轉播費用問題卻沒有具體說法。之前，中央電視臺以及地方電視臺轉播CBA都不需要付費。

　　行政化運營

　　“俱樂部在經營方面沒什么權力可言，權力都在籃協那里。”在袁超看來，CBA各俱樂部之所以經營不佳，以及屢屢出現“球鞋風波”這樣的利益爭端，與聯賽發展得不規范有關，也正因如此，球員、俱樂部、贊助商和籃協之間，往往因利益沖突而爭得不可開交。

　　原北京首鋼俱樂部男籃球員周一帆稱，一切問題皆源于體制。1992年前，企業贊助CBA多是政府行政指令。以北京男籃為例，當初首鋼更想贊助的是排球，但贊助什么項目并不是企業說了算，而是政府通過抽簽決定的。“最后抽簽的結果是，首鋼贊助了籃球，中信贊助了足球，北京汽車贊助了排球。”周一帆說。

　　1992年，鄧小平南巡講話，受此影響體育圈也進行了改革，幾乎是在一夜之間，各體工大隊搖身一變就成了職業俱樂部。

　　袁超1971年加入北京隊，1973年進入成人隊，1984年退役后直接當了主教練，現在是北京隊的副總經理。對于中國籃球以及CBA的發展脈絡，他幾乎見證了每個階段。

　　袁超當球員的時候，穿的是回力鞋，一年穿4雙，而中國籃球第一次出現贊助商是1995年。據袁超透露，當時還不叫中國籃協，而是國家體委籃球中心。籃球中心將招商權交給了體育、娛樂營銷和管理公司IMG。IMG將大部分權力都放給了俱樂部，比如球衣的贊助權、球隊冠名權、場地廣告等。IMG主要負責CBA賽事的冠名權，比如希爾頓、萬寶路就是IMG找的冠名商。

　　“球隊當時是有冠名權，但賣不出去。”那時籃球的影響力沒那么大，沒人愿意買單，袁超說：“那時候叫背廣告，比如北京籃球隊球員后背上背的廣告，實際上是在比賽前臨時印在球衣上的。”

　　CBA真正的贊助商出現在2003年，當時已經從李寧離職加盟實力傳播集團的張慶，是這起贊助的幕后操盤手。

　　據張慶透露，匹克CEO許志華在贊助CBA之前曾詢問過他：“一個是CBA，另一個是中國青年國家隊，哪個效果更好?”張慶建議他贊助CBA，原因是CBA曝光率高，對匹克提高認知度與專業屬性很有幫助。于是，匹克以每年450萬元與中國籃協簽了兩年合同。

　　匹克的贊助合同規定，CBA賽場必須有匹克的廣告位，CBA明星賽等重要活動球員要穿匹克球衣，而球員的球鞋則屬于“透氣”的球員本人可隨便穿著，沒做硬性規定。

　　不過，雙方的合作并不算順利。在商業推廣上，當時的商務開發是中藍公司在做，配合上沒有達到匹克的要求。另一方面，很多品牌也在搞“擦邊球”。以當年“扣籃王”胡光為例，他在領獎時穿的是耐克球衣。匹克對此很不滿，到了第一年贊助結束時，匹克只付了一半的贊助費。為此，中國籃協與匹克還打了一場官司。盡管官司最后不了了之，但匹克贊助CBA的緣分也就此結束。

　　當時，CBA各俱樂部全都是自己在做經營開發，沒有統一管理，但大部分都經營不善。以山東為例，連球衣的廣告都沒有賣出去。只有北京隊有地域優勢(國外的品牌對北京相對更敏感一些)，與耐克簽下了贊助合同。

　　不過，這一切在2004年發生了改變。當年4月5日，就任國家體育總局籃球運動管理中心主任的李元偉，推出了“北極星計劃”。該計劃的目標是，用10年時間使CBA成為亞洲最好的聯賽，并向世界級的職業籃球聯賽邁進。與此同時，CBA要培育和發展強有力的品牌，使CBA成為盈利賽事。

　　李元偉首當其沖地取消了CBA賽事的整體冠名權，也將各家俱樂部的經營權統一收歸籃協。“由于突然收回去，各個俱樂部的贊助合同沒到期，都蒙受了損失。”據袁超透露，當時北京、八一等俱樂部已經開始賺錢，但李元偉改革后，盈方公司開始接手資源整合，留給俱樂部的經營權十分有限，“北京俱樂部的Logo、場地廣告等都被中國籃協收走了”。

　　李元偉的“北極星計劃”實施得非常艱難，甚至遭到了很多人反對。“李元偉搞改革，取消了CBA賽事的冠名權，這意味著很大一塊收入沒有了。不過這符合國際慣例，要保持CBA自身品牌的價值，就不應該冠名。”對于李元偉的改革，張慶卻非常支持。

　　沒有了冠名，CBA最大的盈利手段就落在贊助商身上。但是，當李元偉的團隊找到阿迪達斯、耐克、李寧時，對方都表示對贊助CBA沒有興趣，只有安踏主動找到中國籃協。籃協隨即承諾，球員球鞋歸贊助商安踏所有，所有球員必須穿安踏球鞋上場打球。

　　在NBA、英超等聯賽，其主要收入來自電視轉播、門票和贊助，球鞋、球衣等裝備屬于俱樂部或協會，但他們都會給球員“透氣空間”，球員可以自己決定與哪個品牌商簽約，這也正是其在廣告利益方面的集中體現。

　　但在中國，由于聯賽的收入嚴重依賴贊助，所以籃協作出讓步，將球員的球鞋一起打包給贊助商。在這種情況下，球員的利益“被犧牲”似乎就成了必然結果。CBA這種非職業化運作，無疑為日后各俱樂部的慘淡經營以及頻發的“球鞋風波”埋下了種子。

　　未來會好的

　　不過隨著李寧的進入，中國籃協與俱樂部有了更多的想象空間。盡管突如其來的“球鞋風波”為李寧的CBA之路蒙上了陰影，但在5年20億元天價的驅動下，CBA已經隱約看到了改革的影子。顯然，對于球員、俱樂部、贊助商、籃協任何一方來說，這都是好事。

　　“我們在逼著俱樂部改造場館問題，之前球隊席是靠近觀眾席的，現在要求距離至少達到兩米遠，這樣做也是為了讓場館更規范，保護球員的健康。燈光問題也逼著俱樂部去改造，亮度必須達到我們的要求。”薛云飛說，“此外，今年從常規賽就開始談版權問題，沒有版權的媒體將進不了直播臺。”

　　隨著場館越來越正規，俱樂部會犧牲掉部分利益，但總體來看，它們無疑會是首當其沖的受益者。籃協已向17家俱樂部承諾，每家每年至少可分得不低于1000萬元的贊助收入。“籃協分給俱樂部一部分費用后，剩下作為運營聯賽的經費。如果再有剩余的話，還會再分給大家(俱樂部)。”袁超表示。

　　目前，中國籃協已經與盈方溝通過，看看哪些權力可以像國外頂尖賽事一樣，下放給俱樂部經營。“受制于整個大環境，俱樂部經營的空間比較小。我們想有計劃地去嘗試，將更多權力隱性地開放給它們。”薛云飛說，“我們是在摸著石頭過河。”

　　李寧進入后，CBA第一次有了周邊產品的開發。目前，北京、廣東、東莞三家俱樂部已經有了球衣、球鞋等周邊產品的專賣店。在比賽當天，球迷可在店里買到球星的周邊產品。張向都透露，這種專賣店的經營模式是，俱樂部以較低的折扣從李寧公司購買產品售賣，收入歸俱樂部所有。但在這些店里，不能售賣其它品牌產品。

　　盡管現在來看，CBA各俱樂部在經營上依然舉步維艱，但相比之前，這種模式的變革總算有所進步。截至2012年12月25日，聯賽已經開打14輪，除了廣東，其他兩家周邊產品專賣店的經營狀況并不好。“這種情況可以理解：翟曉川是我的師弟，但你說我買科比的球衣還是翟曉川的?”周一帆說出了球迷們的心理。以去年12月9日前NBA超級巨星麥迪率領的青島隊與北京隊比賽為例，當時一票難求。比賽開始前，記者在專賣店逗留半個多小時后發現，專賣店沒有銷售出去一件物品。

　　對于CBA俱樂部的經營現狀，張慶給出了自己的答案：CBA是一個聯盟，聯盟的主體應該是公司，它的產權要明晰，這樣也方便外務投資人進入，它才會有活力。“CBA每個俱樂部投一點錢，成立個大公司，籃協可以占一部分股權，但不是大股東，大股東應該是俱樂部。然后再讓風險投資人進入，這樣很多事情就可以去做。”張慶說。

　　對于張慶的觀點，薛云飛很是贊同。他認為，CBA應該放開，實行公司化。拿出20億元，每個俱樂部都蓋個場館，俱樂部負責運營，這樣也會帶動周邊產業。“俱樂部在各個地方都有這樣的能力，CBA完全可以做得到。”薛云飛表示。

　　最近，已經有投資人給薛云飛打電話咨詢CBA報價的事情。“據我了解，CBA估值3個億已經很高了，但我覺得遠不止3個億，風投進來了，15個億都有可能。”薛云飛說。

　　作為贊助商的李寧，對CBA的公司化經營也表達了支持態度。“我們希望CBA能有所改制，也希望李寧公司的參與能吸引更多的消費者參與。”張向都說，在籃協、盈方公司、贊助商、俱樂部等各方的意愿下，CBA正規化運營并非癡人說夢。

　　今年1月3日，CBA聯賽賽程過半，一個多月前爆發的“球鞋風波”終于在各方的妥協下塵埃落定。在籃協的統一協調下，李寧公司重新派遣員工深入俱樂部為球員量腳型制作新鞋，而在特型鞋沒出來之前，像丁錦輝這類簽約阿迪達斯等其他品牌的球員，可以不穿贊助商李寧的鞋子，不會受到罰款，不過穿阿迪達斯等品牌鞋子時必須將其標志遮住。

　　但此刻，張向都的心里卻依然沒有平靜。對于他和李寧公司來說，面對復雜的CBA環境，他們的挑戰才剛剛開始。誰也不知道，在前方等待他們的，是下一場“球鞋風波”，還是CBA改制的利好消息。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)