【中國鞋網-鞋業趨勢】核心提示：2008年3000萬元、2012年50億元，廈門網絡零售總額數量的倍數增長，印證著廈門電商發展的風起云涌。

　　從涌現第一批電商開始，廈門僅用了4年時間，就領軍海西，成為國內“電子商務試點城市”之一。廈門電商產業的野蠻生長，除了受益于廈門電商獨到的市場嗅覺外，還因應政策的幕后推動。

　　和國內很多城市電商產業發展方向有所不同，廈門電商走出一條獨特“創牌”之路，并通過政企合作、聯合營銷等模式創新，催生了一支網銷生力軍。本期西岸觀察帶您關注廈門電商的崛起路徑。

　　剛剛過去的2012年，廈門多數電商交上了一份滿意的成績單。據統計，去年廈門網絡零售總額約為50億元，這是廈門電商攜手創下的新紀錄。

　　按照業界的說法，廈門的電商產業崛起于2008年。當時國內整個電商產業發展已經風起云涌。廈門人多地少，依托閩南金三角的制造業優勢，正好可以大力發展電商產業。

　　2008年，廈門有記錄的數據是1.7萬多家依附在淘寶網等國內網商平臺上的個體電商。之后幾年，電商產業在廈門的迅猛發展有目共睹。廈門市網絡零售企業協會2010年成立之初，會員總數只有38家，如今已增加到52家。3年來，廈門網絡零售總額也呈等級數列增長，2010年約為10億元，2011年達到20億元，去年甚至達到了50億元。

　　創品牌，躥紅網絡

　　相較于整個淘寶家族去年單“光棍節”一天就創造191億元的銷售業績而言，廈門電商2012年50億元的網絡零售總額，可能只是小巫見大巫。不過，廈門電商獨特的發展模式和不俗的增長速度，已經引起了國內同行的高度關注。

　　在國內同行看來，廈門電商產業堪稱“國內電商產業中最有特點的”，打造網絡品牌成為其最鮮明的特色。

　　零號男男裝的成功是個傳奇。創始人劉建光之前是一家服裝店的個體經營者，2009年，受頻頻躥紅網絡的廈門電商品牌啟發，劉建光關掉了服裝店，以50萬元啟動資金在廈門百腦匯開始了她的電商之旅。創業第一年，劉建光驚訝地發現，僅當年零號男銷售的服裝就超過了之前幾年開店銷售的總和。

　　形勢喜人，第二年劉建光快馬加鞭，招兵買馬，加大營銷力度，銷售業績在一年之內以數倍的速度增長，“達到了幾千萬元”。2012年，零號男再上臺階，“銷售總額已經在1億元左右”，這樣的業績是劉建光開店時始料未及的。

　　隨著越來越多的電商走上“創牌”之路，從廈門躥紅網絡的電商品牌接二連三，逐漸催生出一支網銷生力軍。2010年，在由中國電子商務協會評選的首屆“全球十大網商”名單中，廈門斯波諦卡男裝和尚客茶品一舉上榜，斯波諦卡并且排名居首。爾后，零號男男裝、PBA化妝品等一些后起之秀也在隨后的發展和不同場合的評選中，成為國內乃至全球有影響力的網絡品牌。

　　在近年來風起云涌的網銷大軍中，一些把營運總部遷到廈門的泉州品牌企業成為電商產業中的新貴，()、()、、等一些實體品牌企業，相繼把銷售渠道從線下向線上延伸，在線上清理庫存的同時，也紛紛推出網絡品牌，并且成效顯著。

　　多種模式兼容，定位鮮明的產業特色構成了廈門整個電商產業的現狀。據廈門市網絡零售企業協會方面統計，現有52家會員單位中，超過30家的會員經營網絡品牌。

　　“廈門雖然沒有巨無霸電商，卻大多很有特色。”廈門市商務局規劃財務處副處長齊海鷹如是感嘆。

　　搭平臺，贏得競爭

　　電商品牌的崛起外，以萬翔商城、名鞋庫和淘鞋網為首的電商，則打造了廈門電商產業的另外一極——電商平臺。所不同的是，萬翔商城主營辦公用品、辦公設備和家電3C，兼營百貨和糧油，立足于打造面向海西的區域性電子商城;名鞋庫以清理國際國內一線品牌為主，平臺面向全國;淘鞋網在經歷了清理庫存創業階段后，升級商業模式，走向了品牌化經營的“淘品牌”時代，首先與特步聯手推出特供專款，平臺同樣面向全國。

　　在廈門的電商大戰中，萬翔商城的突圍堪稱經典。2010年10月14日，萬翔商城上線試營業，在當年兩個多月的剩余周期里，實現營銷3.99億元;2011年，這一數據飆升到8億元;2012年實現營銷13.2億元。在廈門市網絡零售企業協會52家具備會員資質的電商企業中，以一家之大，占據了廈門整個電商產業體量的四分之一份額。

　　萬翔商城是廈門國有企業翔業集團旗下的一家全資子公司，掛職萬翔商城副總經理的王偉文曾兩進兩出當當網，官至營運副總裁，也曾為國內最大的辦公用品電商——亞商在線效力過，在國企上汽主持過全球范圍內的零配件采購，在進入IT業之前，還曾任職一家德國的媒體出版集團。在王偉文看來，萬翔商城的商業模式是政企職能分工合作下，巧妙運用政府資源的一個成功樣板。

　　萬翔商城幾乎包攬了廈門政府部門和國有企業的大宗辦公用品采購，這一勢力范圍還在擴大。按照定位，萬翔商城將在海西深耕、打造一個在海西區域無人不知的電商平臺。這個電商平臺還有個特別之處，要集B2B(對企業)、B2G(對政府)、B2C(對個人)三位于一體，這在國內整個電商產業中絕無僅有。

　　兩年多過去，萬翔商城已然別有洞天。統計顯示，目前在職員工已經達到200多人，年營業額達到13.2億元，其中廈門政府和國企采購額達到了4億元，已經穩居海西電商的頭把交椅。

　　備受國內同行關注的廈門電商們，從2010年起也陸續拿到了來自海內外的風投基金，聯想創投投資了斯波諦卡，淘鞋網、PBA也先后得到了風投基金的青睞，而零號男也在選擇合適的時機引入風投。

　　獲扶持，不斷創新

　　廈門電商的崛起有多重因素。2008年，受國際金融危機影響，外貿企業訂單數量大幅受挫，名鞋庫和斯波諦卡等一些外貿企業轉向國內尋找新的發展機會，沒想到，一舉成功，各自找到了一條既符合自身狀況、又頗具產業特色的發展道路。

　　也正是從2008年開始，廈門電商產業開始進入廈門政府產業規劃的視線，并開始給予關注和扶持。“主要通過引導和補貼等多種方式，”在廈門市規劃財務處處長楊清榕看來，來自廈門政府的扶持力量，首先是推動成立廈門市網絡零售企業協會，再由協會出面，組織聯合營銷、聯合培訓和舉辦論壇，讓廈門企業自己相互取經，并把國內同行請到廈門來分享成功經驗，涉及費用由政府補貼50%。

　　廈門電商產業的發展也非處處坦途。楊清榕記得，2009年舉辦第一屆論壇時，命名為“B2C論壇”，當時擔心場面冷清，甚至還把廈大學生拉來當聽眾;從第二屆起，局勢開始好轉，論壇更名為“鼓浪聽濤”，并引入商業化運營，出人意料的，不僅在業界造出了影響，通過商業化運作，論壇本身還能夠“自己養活自己”，至今，“鼓浪聽濤”論壇已經成功舉辦了三屆。

　　在廈門地方政府扶持之下，廈門電商也迸發出前所未有的創造力。廈門市網絡零售企業協會會長實行輪值制，兩年一屆，會長必須在行業協會現有公共活動的基礎上再有創新。其中的“聯合營銷”就屬于協會創新方式，由企業協會統一組織7-8家愿意參與集體營銷的會員，到全國性的電商平臺進行推廣，費用按科學分攤。今年，還將組織一場線上線下同步進行的“廈門電商購物節”，這也是國內電商產業中的一大創新。

　　近日，廈門市商務局規劃財務處向記者證實，目前，廈門已經設立3000萬元專項財政資金，將用于扶持廈門的電商產業發展，具體的實施方案有望于今年開始實行。這將是廈門扶持電商產業發展以來，所出臺的最實惠扶持政策。

　　政策正能量

　　從對廈門電商產業的調查中，我們感覺到了政策驅動市場的力量。如果影響市場的能量分為正負，那么，影響廈門電商產業的就是正能量。

　　國有企業主導建設電子商務平臺，這樣的投資模式可能算不上創新。在很多國有企業的背后，力圖把企業網站做成一個能夠帶動銷售的電子商務平臺的，比比皆是，但以萬翔商城副總經理王偉文對整個行業的把握，除了廈門，至今尚沒有成功的案例。萬翔商城的創新之處在于，它巧妙利用了國企背景的政策優勢，把本來可能製肘市場發展的潛在因素，變成了一種動力，變成了一種有別于同類的商業模式，于是才有了萬翔商城在福建電商產業中的后來居上。

　　萬翔商城的階段性成功，固然有其自由搏擊市場的因素在內，但無論是其精準的市場定位，還是人才的引進，尤其是初創階段的采購扶持，都是政策的力量在發揮作用。一個很簡單的道理，政府采購本來就是約定俗成，所謂的扶持其實只是改變了采購的入口，大原則未變，改變的只是存在形式，卻創新了一種商業模式，成就了萬翔商城。

　　觀察整個廈門電商產業，不難發現在這個產業得以快速發展的幾年時間里，政策的力量始終貫穿其中。廈門電商產業的萌芽是市場自發的，但如果沒有政策的力量，廈門這些剛學會游泳的電商就不可能搞行業聯合，就不可能搞聯合營銷。

　　欣喜的是，在廈門，這種政策的正能量作用已成為越來越多相關各方的共識，在廈門政府的安排中，3000萬元的專項扶持電商資金，可能只是一個新政的開始。在廈門電商聯盟的計劃中，聯合營銷大戲也在持續上演。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)