【中國鞋網-品牌動態】“心憂炭賤愿天寒”，UGG雪地靴母公司Deckers Outdoor的CEO Angel Martinez 或許是世界上最富有的“賣炭翁”。若不是今年冬季假期的寒冷異常，當然還有品牌史無前例的打折舉動—讓UGG超過Kindle、Ipad以及Beats耳機成為人們的節日禮物首選，投資者們一定會對這個曾經的爆款鞋更加地喋喋不休。

　　投資者們對Decker Outdoor的質疑源于公司去年第三季度的財務報表，在這份成績單上，UGG的同比銷量下降了12%，由于Deckers Outdoor有80%以上的銷售額都來自于UGG，這也使得公司的股票在10月底大跌了15%，降至三年來的最低點。緊接著，Deckers Outdoor還調低了公司第四季和整個年度的營收預?期。

　　在此之前，Deckers Outdoor一直有著被羊皮毛雪地靴推向流行極致的光環，但是這個光環受天氣的影響太大——正是因為去年第三季度氣候較往年偏暖，才讓UGG身陷窘境，而更深層的問題則在于，這個從2000年開始流行的爆款鞋正在淡出時尚的中心。

　　“如何把流行性產品轉化成經典型產品，是UGG面臨的一個很重要的品牌挑戰。”上海正見品牌顧問的首席執行官崔洪波告訴記者。在他看來，UGG現在需要的是重新規劃自己的產品線，從而讓雪地靴不僅是流行而是一種經典。“流行品必然有一個生命周期。”崔說，“經典性的產品則會把自己打造成經久不衰的標志性的東西，然后對品牌做一些新的變化，做一些延伸。”

　　忘掉()

　　一位Deckers Outdoor中國區的工作人員告訴記者，公司早在2011年以前便開始對市場進行調查，發現UGG急需去做出改變：“以前我們也在不停地推出新品，但是2011年我們有了一個大的戰略調整。”

　　來得有些晚的調整或許還需要一段時間才能在市場中看到效果。至少在調整的第一年后，這些調整并沒有幫Deckers Outdoor 擺脫可預見的困境。在如何把當紅產品從流行轉變為經典的路上，UGG并不孤單，“花無百日紅”的還有來自夏天的洞洞鞋Crocs。

　　Crocs曾在全球吹起一股“洞洞鞋”風，然而其在2008年跌下神壇的場景甚至比UGG還要慘烈。當時Crocs完成了幾項大的并購，并一下子提高了自己的產量，讓洞洞鞋在世界各地的大街小巷淪為街鞋。由于發現自己不再因為穿著洞洞鞋而與眾不同，消費者漸漸對它失去了興趣，這讓Crocs在2008年遭遇了高達1.851億美元的首次虧損，公司還不得不裁員2000人來度過危機。

　　如今再去看任何一家Crocs的門店，洞洞()已不再是擺放最多的產品，各種各樣的塑膠涼鞋、帆布鞋、皮鞋和靴子正在扮演著越來越多的戲份—從2010年開始，Crocs的銷售額重新上升，其中新品類的銷售占比超過了原來風靡一時的洞洞鞋，而后者的銷售占比則僅在20%左右。

　　顯然，這個比UGG更早爆發危機的潮鞋也更早開始了自新之路。

　　在跌下神壇之前，Crocs便已經開始發展運動服裝、太陽眼鏡和高跟鞋作為自己的新產品線，在當時消費者只知洞洞鞋不知Crocs的情況下，Crocs的前總裁John Duerden決定暫時砍掉這些新品，從提高Crocs品牌的認知度開始做產品衍生。

　　“那時候對終端的管理比較松散，造成在開店、形象、位置很多方面都不是很統一”，“你問洞洞鞋大家都知道，問Crocs好像就沒人知道”，李暾告訴記者。2008年底，李暾被任命為Crocs中國區執行總裁，當務之急便是根據總部的策略，重新調整Crocs在國內的銷售渠道和網絡。中國公司將僅有的投入放在規劃店鋪開發和強化品牌形象上，成立了專門的零售發展部門，對所有的經銷商進行嚴格的管控，規定商店應該開在什么地方，與哪些定位相符的品牌門店為鄰，并統一設計終端的門店及其櫥窗。重新規劃終端加強了Crocs在消費者中的印象，“現在很多人都開始說我要買一個Crocs，而不是說我要買個洞洞鞋了”，李暾說道。貝恩咨詢的合伙人鐘加慶認為，品牌在做產品線延伸時，對終端的把控與對品牌的定位同樣重要。而正是Crocs中國區對門店的嚴格把關，為其產品衍生打下了第一個基礎。事實上，Crocs之后發展出的各類新品并非改變了一切，而是保留了自己品牌的“魂”。

　　在加深了消費者對于Crocs整個品牌的印象之后，其才開始嘗試擴散“非洞洞鞋”的品類，以讓消費者感知Crocs并不等同于洞洞鞋，而是代表著一種舒適休閑的鞋類。在李暾看來，舒適和休閑，才是Crocs的DNA：“在不同的時期，我們不斷的拿出一些東西(新品)來提醒大家，說這個才Crocs的內涵。”

　　讓洞洞鞋一舉成名的舒適，源于其在鞋底采用的Croslite材料，這種材料軟度適中非常輕巧，而且還有除臭功能，能夠緩解穿著者長期站立或者運動后的酸痛。為了延續品牌DNA，Crocs大部分新品的鞋底都采用了Croslite材料，有些產品因為外觀的原因無法使用Croslite鞋底，Crocs亦用Croslite制成的鞋墊來保持其舒適?度。

　　然而新品和被定為核心產品的洞洞鞋之間并不能僅靠Croslite材料這一難以用肉眼觀察到的特點做聯系，感官上的一致同樣重要。如今Crocs已經根據消費者不同場合的著裝需要，發展出了運動用的帆船鞋、鞋，搭配休閑便裝的帆布鞋、皮鞋和更女性化的時尚系列。這些鞋上不再有Crocs曾經的標志性的洞洞，卻是在原來的經典款的整體形象上做著或是加一個后跟、或是改造成靴子的加法。這種和洞洞鞋靠近的外觀稱不上時尚，卻能讓消費者從視覺上感知到新品同樣屬于Crocs品牌。“我們在不同季的時候會拿出不同的東西，有時候注重這個(品類)，有時候注重那個(品類)，但你回頭看的話，其實我們有一個比較穩定的品牌形象。”李暾說。

　　為了將衍伸出的新品更好的滲入到每個地區的市場，Crocs也放權讓各地的分公司將產品因地制宜。例如Crocs雖然主要市場在歐美，但是歐美人和的腳型并不一樣，李暾便要求供向中國市場的鞋一定要有適合亞洲人的版型。這種量身定制，再加之中國新興中產階級的數量和其對新產品的接受度的不斷增加，也讓Crocs在中國的產品線拓展更為順利。李暾表示，在中國市場，洞洞鞋占Crocs總銷售額的比例甚至低于全球的整體數據。

　　雪地靴的下一步

　　無須向誰學，當自己的核心產品老去時，產品延伸肯定是第一選擇。

　　在Deckers Outdoor去年第三季財報里，CEO Angel Martinez表示公司已經在采取行動以減少對經典款雪地靴和寒冷天氣的依賴。Deckers Outdoor第一個大動作便是拉攏男性消費者。以前UGG的男鞋系列仍然以毛茸茸的雪地靴為主，2011年，公司讓NFL著名球星湯姆·布拉迪(Tom Brady)穿上了UGG專門為男士設計的、外表不再毛茸茸的皮靴和休閑鞋。這一轉變凸顯的男子氣概和運動感，令系列成為了 UGG如今銷售增長最快的品類。

　　同樣是2011年，UGG更頻繁地推出諸如高跟鞋的時尚系列和諸如戶外靴的功能性鞋，以求將自己發展成為一個舒適的鞋品，而非完全等同于雪地靴。為了將雪地靴曾給消費者的舒適感貫穿始終，UGG對新品的設計亦費盡心思。例如在UGG2013年的春夏新品里，設計師給一款休閑便鞋的后跟內里增加了羊毛，并將羊毛的厚度從經典雪地靴的17mm減少到了7mm，以求給穿著者的腳后跟帶來更多的保護和舒適的同時，也符合春夏的穿著氣候。

　　“沒有人會拒絕讓自己更加舒適。我們很大一部分顧客從經典款入門，然后購買我們的配飾或者居家拖鞋，然后繼續嘗試我們的、時裝鞋以及功能性的鞋類產品。”“舒適才是我們和消費者溝通的關鍵點。”UGG在給本刊的書面回復中寫道。

　　然而UGG的產品衍生,不應只是將新品打造得更加舒適那么簡單。正見品牌顧問的首席執行官崔洪波便認為在發展產品線后，品牌必須同消費者建立一種信任，即衍生出的產品同之前的核心產品一樣值得信賴，這需要產品有一個很強大的溝通能力。“這塊我覺得UGG是比較弱的”，崔評價道。

　　單看外觀，UGG不少新品和原本的雪地靴相差太大，卻又和市場中的同類產品太過相似。由于UGG一貫的輕奢侈定位，消費者需要花比買同款式的其他品牌更昂貴的價錢才能買到買一雙UGG新品。這亦是相比于偏大眾休閑的Crocs，UGG做產品衍生的瓶頸所在—Deckers outdoor需要通過更多的溝通讓消費者知曉，除了雪地靴，其他新品也一樣因為舒適值得購?買。

　　UGG中國區的員工告訴記者，公司已經與消費者溝通著自己的變化，如今UGG的廣告畫面，重點便全是其非雪地靴的新品。然而財報上的數據顯然證明了UGG需要把溝通的音量放大一些。雖然在中國，Deckers Outdoor對UGG采用的是零售精品店的終端模式，但在歐美市場，除了官網的銷售，其更主要的渠道則是代理商的實體授權店和網店。在這些分散的終端里，代理商將UGG新品同他們代理的其他品牌一同銷售，在這種情況下，縱使UGG的新品均如那雙平底便鞋一樣用心設計、力保舒適，但因外表上的相似性，也無法在諸多品牌的鞋中突出自己的獨特性。

　　“顧客會覺得(新品款式)這種東西滿大街都是，他的可選性太大了，(UGG)價格又比別人高那么多，這就是UGG很尷尬的情況。”崔洪波說道。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)