【中國鞋網-鞋業趨勢】階段性過剩、空置率上揚、同質化嚴重,是如今擺在購物中心面前的難題。盡管經歷著嚴峻的考驗，中國的購物中心在2013年依然以超出人們預期的速度在“奔跑”著。挑戰與機遇并存，購物中心要抓住市場變化，才能有所突破。

　　網絡影響消費者

　　眾所周知，購物中心是消費品市場，客戶是決定其變化最根本的因素。近些年，中國的消費者態度發生了巨大變化，成為高品牌依賴與低忠誠度的矛盾體，讓多數商家都為之茫然。

　　“消費者受到的影響核心還是新技術革命導致的。”王敬發表自己的看法：“10年前大多數的消費者第一個訴求是地理位置上的便利，但是互聯網的出現改變了這一切，消費者在信息的對等性上越來越高，同時意味著消費者的忠誠度在下降。”

　　消費者的購買行為更多地出現了尋求更大話語權的特征，比價網站、團購網站等等層出不窮，消費者在購買的時候話語權無疑會越來越大。“比如做一個服裝購買決定的時候可以通過微信或其他的技術手段，直接把我現在要選擇穿的衣服發給我的朋友，大家看一下是好是壞，征求一下意見，然后再做決定。”王敬舉例說。

　　按照過去傳統零售的觀點，判斷細分市場基本是按“生命周期”這個理論來分析，那時候主要判斷家庭的大小、收入的高低、年齡段，通過這樣的緯度判斷消費者的細分市場。如果在人均收入沒有發生本質性變化的時候，表現特征就是大眾化的市場特征。

　　但由于互聯網和無線互聯網的出現，消費者在品類的選擇上就會有非常大的波動，導致大眾化整體概念的喪失，消費者的細分越來越強烈。王敬表示，購物中心對消費者的研究如果不能跟上去的話，在未來很難去跟互聯網零售商及其他的對手進行競爭。

　　消費者的變化不是一蹴而就的，而是緩慢發生的。當這些變化累積到一定程度時，當某些因素出現時，類似的消費行為一定會出現。通過分析，能夠看到消費者未來變化的脈絡，而這個脈絡中蘊藏著很大的市場機會。

　　競爭每天都在進行

　　由德勤和中國連鎖經營協會聯合發布的《2012中國購物中心與連鎖品牌合作發展報告》顯示，購物中心在中國將以每年300家的速度增長，并在2015年時達到4000家。

　　國家統計局顯示，2012年社會消費品零售總額增長12.1%，中國人均可支配收入的增長大概是在9%。“購物中心的增長速度則在20%左右，這意味著供給是失衡的。”王敬認為其中暗含兩個含義是必須要注意的，首先，購物中心正在從其他的渠道獲取更多的銷售額，購物中心可能從街鋪、百貨公司獲得了更高的份額，購物中心渠道的重要性在不斷增加。其次，整體商業地產提供的商業面積和它的增長對比人均收入與社會消費品零售總額，出現了巨大的增長，無疑會讓競爭加劇，形勢并不樂觀。

　　購物中心的增量無疑還會上漲，競爭越來越趨于白熱化。即便在同一商圈購物中心的分布也會越來越高。核心商圈如何才能做到良性競爭呢?

　　“現在好商圈的競爭要么就像天津和平街一樣，棋逢對手將遇良才，相互促進。要么是做遠郊型購物中心，沒有競爭但固定消費者也少。”王敬分析道。

　　按照波士頓零售競爭矩陣模式來看，一個商圈里前三名的購物中心或百貨公司或其他業態，其份額通常會占到51%以上。假設這個商圈的購買力只有100億元，有很多家購物中心競爭，前三家如果占到了51億元，那平分給后面商家的資金就很少。王敬認為：“目前從結構上或者從量的角度上看，過度競爭這個挑戰在未來十年顯然是不可逆的。這意味著企業要想求生存只能走到前面去，在一個30億元人民幣的商圈里企業必須做到第一、第二、第三才能生存，否則就不能生存，這就是現狀。”

　　競爭每天都在進行，很難回避現實。“商圈競爭到一定程度可能會達到一定均衡，但如果新開一個就又打破了均衡，持續進行調整，這是做零售行業的一個核心命題。”王敬總結說。

　　購物中心要與網絡結合

　　零售業渠道的變革也是革命化的。專業化的集成會使百貨公司向購物中心發展，由百貨公司購物中心化。毋庸置疑，購物中心將來在渠道中會是一個最重要的終端渠道。

　　但互聯網的出現將孕育著更大的變革。數據顯示，2012年，中國互聯網零售達到1.3萬億元，占中國社會消費品總額的6.2%。而美國市場的互聯網零售則占到本國社會消費品總額的25%左右。“近年來，中國互聯網行業的零售增長是90%到110%，而社會消費品零售總額增長是12.1%，互聯網的增長速度不容小覷。”王敬表示，互聯網的銷售額還會進一步高速增長。

　　零售渠道從過去到未來有四個演變過程：單一渠道零售、多渠道零售、跨渠道零售、全渠道零售。單一營銷渠道是指生產企業只通過一條營銷渠道將產品銷售出去。由于形式不利于企業整合中間渠道的優勢，容易導致信息流、物流、資金流受到限制，阻礙渠道功能的發揮。如今越來越多的商家摒棄了這種模式。

　　多渠道零售則是通過官方網上商城、平臺商城專賣店、社區商城等多渠道全網覆蓋，與網購人群無縫對接，實現商品、促銷、資訊同步管理，從而建立全網集控體系。“像優衣庫就是一個很典型的例子。在天貓里開的很好，在實體店的銷售額和互聯網上的銷售額大概是10比1的關系，它在整體策略上已經開始做多渠道零售的概念了，不但有實體店，在互聯網上還有自己的店。”王敬說。

　　跨渠道零售的概念比多渠道零售的概念又進了一步，是虛擬商店、實體零售、互聯網相結合的一種零售模式。“水泥還是放在前面的，鼠標還是放在后面的，只是從思想上講跨渠道零售，有更多的思想在里邊。”王敬表示。

　　而全渠道零售的結構則是以鼠標為核心的零售，將手機終端、實體店鋪整合在一起的全渠道思想。王敬認為這便是未來購物的主流，“在未來或許是這樣購物的，首先從移動互聯網手機看一下可選擇的店鋪，然后看一下里邊的款式，選擇三款到四款服裝，再發個信息給選擇店，導購員根據數據和特點再推薦衣服，進到店里以后店員可以親切地叫出顧客的名字，試穿衣服以后，發一個微信讓朋友參考一下，大家說YES或NO，然后就實行購買。”

　　SoLoMo是Social、Local和Mobile的縮寫，即社交的、本地的、移動的。So毫無疑問是當下乃至未來的潮流，而“Lo”和“Mo”則更多的是建立在Social的大平臺下獲得快速的發展。王敬坦言：“SoLoMo是購物中心未來發展的核心方向，從零售領域里，我們看到多渠道和全渠道的發展和SoLoMo有關系，滿足Social的需求，然后滿足Local的需求，最后擁抱Mobile。騰訊之所以牛是因為QQ，購物中心一定要把這件事當做最重要的事去做。”

　　毫無疑問，技術的發展是無法阻擋的，購物中心也是一樣，不變革就會被淘汰。“購物中心商需要了解互聯網、擁抱互聯網，和互聯網結合，而不是糾結互聯網拿了多少份額走。”王敬認為。

　　品牌化是發展的殺手锏

　　購物中心的未來價值、未來的方向和品牌的價值，不管怎么競爭，最終的競爭結果都是競爭產品。現在國內購物中心同質化現象嚴重，裝修越來越奢華，租戶越來越雷同，這個趨勢加劇了購物中心之間的同質化競爭，卻沒有豐富消費者的選擇和滿足其深度需求。

　　購物中心未來的品牌化是一個重要特征，充分認知品牌是產品的外在表現，通過關聯方式認知得到身份識別十分重要。但現在的開發商做購物中心對品牌不太注意，認為它只是個稱謂。“其實產品的競爭策略也好、營銷組合策略也好、產品業態組合也好，滿足功能性的需求也好，通過一面鏡子被關聯方認知的結果就是品牌。比如大悅城是針對18歲到25歲，提供年輕人需要的服裝、娛樂、餐飲。萬象城是一個城市中的領導者，倡導國際化的消費理念，彰顯品位與優雅格調，這些身份識別是非常清晰的，但如今大多數購物中心的品牌建設都不太清晰。”王敬不無遺憾地說道。

　　最后，王敬表示，品牌在企業產品不同發展階段應該有不同的策略，如果購物中心規模已經很大了，但是品牌建設不好、品牌議價很低，依舊只能稱為平凡的巨人。如果購物中心的規模還不是很大，卻過度地宣傳品牌，從策略上則稱為蒼白的貴族。不同的階段品牌建設有不同的戰略邏輯。

　　記者手記

　　2012年四季度，淘寶天貓電商零售銷售額首次突破1萬億元，而當年來自于購物中心的零售銷售額為2萬億元~3萬億元，電商對購物中心尤其是二三線城市購物中心的替代效應正在顯現。電商發展迅猛，傳統零售消亡論甚囂塵上，購物中心呈現‘長江后浪推前浪’的特點，線上與線下的結合迫在眉睫。競爭在一定的歷史時期是不可避免的，只有競爭才能驅動購物中心進一步創新，而現在成功的購物中心都有共性，就是每個成功的購物中心都重視消費者、充滿品牌個性。

　　2013年，是購物中心大規模開發的第三年，也是項目開售和開業集中的年份，同時也將是隱藏的問題集中爆發的一年，望購物中心能頂住壓力，打破僵局，突破演變。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心，合作媒體：）