【中國鞋網-品牌觀察】奢侈品行業今年在華的日子，一改過去的高增長。全球第一大奢侈品牌路威·酩軒集團和第三大奢侈品牌開云集團，2012年在美銷售增速多年來首次超過中國，二者都表示，其在美銷售業績增速加快，成為和中國地區并肩的增長點。

　　從2012年到2013年，全球主要奢侈品牌的業績好似過山車。中國需求放緩和歐洲消費性開支受到抑制導致奢侈品行業放緩。過去每年30%左右的年復合增長率驟降至2012年的個位數。

　　雖然對于Prada、Coach等不少奢侈品牌而言，中國所在的亞太市場依舊是奢侈品增長較多的地區，但是奢侈品牌卻已經在調整品牌自身在全球的戰略布局，這表現在中國的開店放緩，營銷方式的本土化，以及產業內部對上下游的控制和產品線的調整上。

　　產業鏈謀變

　　面對Prada的轉移，時代皮具正做兩手準備：一方面積極擴大行李箱及男士旅行用品的制造，令收益多元化;另一方面積極擴充零售業務。

　　Prada位于意大利Terranuova Bracciolini 區的Valvigna新代工廠，將在今年年底前投入使用，用于增加品牌在歐洲的產能，該廠面積超過4萬平方米，主要用于皮具和鞋履的設計和生產制造，將創造300個職位。

　　“如今代工市場利薄，時代皮具將采取成本加利潤的定價模式，令集團將成本上漲壓力轉嫁于下游，這樣制造業的毛利率就能維持在22%的水平。”時代皮具行政總裁楊和輝對《中國經營報》記者說。成本壓力迫使奢侈品牌不得不在全球范圍布局新的代工點。而Prada選擇在意大利本土代工生產是為了增加品牌的歐洲產能。

　　財富品質研究院院長周婷分析認為，在奢侈品界，皮具是大眾消費品，需求增長快。盡管中國的代工企業在工藝方面已經完全達到品牌的要求，但是在管理方面依然存在問題，如水貨流出，而在本土建廠，可以加強對供應鏈的管理，一定程度上控制成本。

　　更重要的一點在于中國的消費者有強烈的原產地崇拜情結，意大利生產更能浮獲中國消費者的心。事實上，現在已有手表品牌將工廠遷回瑞士，但廠里的工人全部由中國工人擔任。

　　這樣的舉動也毫無疑問地會對其主要第三方代工企業產生影響。

　　時代集團控股有限公司(01023.HK)(以下簡稱“時代皮具”)是知名的奢侈品代工企業，客戶包括Prada、Coach、Fossil等，已擁有位于香港、東莞、英德三地5家子公司，其部分的代工在中國境內完成。

　　時代皮具最新發布的中期財報一改往日亮眼業績，業績疲軟。而楊和輝更直呼：“主要由于歐美經濟不景氣，客戶落單謹慎，個別客戶更重新調整產品結構，尤其美國客戶影響較大。”

　　截至2012年12月31日，時代皮具公司收益較2011年同期僅增加5.7%(約171220萬港元);毛利較2011年同期增加4.5%(38210萬港元);而再往前推半年(2012年中季報)，同樣收益和毛利增速為33.9%(333820萬港元)和34.0%(74140萬港元)。增速放緩程度，一目了然。

　　而相比奢侈牌動輒上萬元的暴利，代工企業每加工一個包卻只有百十來元的純利，時代皮具截至去年年底的6個月，獲得的純利僅為1.9億元，年上升6.6%。去年全年收入上升5.7%至17.1億元，毛利率勉強維持在22%。

　　據了解，該公司的收益幾乎全部來自其為高檔及奢侈品牌代工制造手袋、小皮具及旅行用品。而人工成本以及原料成本上升則直接導致其利潤下降。財報顯示，原材料成為集團最大成本占比，然而原材料成本占收益從去年同期60.7%收窄了僅一個百分點(至59.7%)。

　　面對Prada代工的轉移，時代皮具正做兩手準備：一方面積極擴大行李箱及男士旅行用品的制造，令收益多元化;另一方面積極擴充零售業務。在和華北地區的二三線城市建立TUSCAN’S品牌的零售網絡。楊和輝表示，此分部收益為2260萬港元，較去年同期躍升487.9%，將是新的利潤點。

　　全球布局新利潤點

　　Prada的調整不僅是將代工廠回歸歐洲，另一方面，也把目標鎖定在了中國以外的新興市場上。

　　奢侈品集團從不把雞蛋放在同一個籃子里，受2008年金融危機的影響，全球奢侈品市場逆增長，將戰略轉向中國市場讓大牌們嘗到了甜頭。

　　奢侈品在中國經歷了3~4年的高速增長后，在2012年年末出現了增速放緩跡象。Prada的調整不僅是將代工廠回歸歐洲，另一方面，也把目標鎖定在了中國以外的新興市場上。2012年，Prada在摩洛哥第一大城市卡薩布蘭卡的 Morocco Mall分別開設了一間男裝店和一間女裝店，還將在首都和羅安達省首府Luanda開設非洲的第三間門店。

　　盡管相對其他奢侈品集團，Prada SpA (1913.HK) 取得較高收入增長，但是核心盈利和毛利率都低于分析師預期，加上近期亞洲，特別是中國消費者歐洲旅游消費支持大幅下降，Prada首席執行官Patrizio Bertelli表示，2013年下半年可能不會像大家所想的，經濟能快速復蘇，未來將會聚焦中東和南美洲以及美國的百貨商店。

　　Prada僅僅是眾多奢侈品牌戰略轉移的一個縮影。根據2012年LVMH公布的財報顯示：LVMH集團鐘表和珠寶業務2012年收入增長6%，經常性運營利潤同比增長26%。而在4月15日，LVMH集團公布最新的2013年第一季度財報，最讓人大跌眼鏡的是珠寶和手表部門，2012年該部門以高達141%的增幅遠遠領先于其他產品部門，但2013年第一季度該部門的業績卻出現了負增長，銷售業績同比下滑1%。

　　咨詢公司貝恩發表報告稱，在經過三年兩位數增速之后，預計今年高檔珠寶、佩飾、化妝品、藝術品、服飾等全球奢侈品銷售額增速放慢至4%~5%。2012年全球奢侈品銷售增長10%至2120億歐元(2720億美元)，預計今年在2200億~2220億歐元。美國奢侈品銷售額將再增長5%~7%，相比之下中國的年度增幅會在6%~8%，歐洲則僅為2%以下。Prada、愛馬仕、巴寶莉等奢侈品大牌正在美國新開或擴充店面，同時加大廣告支出。

　　分析指出，經濟增長和資產價格復蘇，使得美國人重拾消費奢侈品的愿望，富裕階層也更傾向于購買這些價格昂貴的大牌產品。此外，隨著美國政府放寬簽證限制，更多的外國游客光顧美國奢侈品商店，銷售額的增長也鼓勵了奢侈品牌加速在美國市場投資。

　　而奢侈品的重要戰略區域中國情況則大不相同。今年不少國際一線奢侈品大牌選擇調整在中國的開店計劃，整體調整成為主要方向，特別是提高單店的盈利能力。比如思考在中國一線城市已經開了的門店應該如何提高單店盈利，而不是開新店。GUCCI將會由原來的每年開10~15家店，縮減為每年開3~4家店，取而代之的是將會對現有門店進行翻新和擴充，用以保持品牌高端形象。

　　同樣，LVMH也叫停了LV的全球擴展計劃。和開店待客相比，越來越多的高端消費品公司開始在北、上海等地為特定客戶群體舉辦專場選購會，客戶選定目標支付定金，然后商家再包機將客戶送到香港完成后續交易。

　　這種奢侈品調整與客戶的關系、為高端客戶組織專場選購會、包機接送往返香港購物等常見于賭場的貴賓禮遇，被越來越多的奢侈品公司仿效。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心，合作媒體：）