【中國鞋網-行業新聞】任何時候，任何品牌都不會忘了針對“會員”推出很多的“專享”活動，小則折扣，大則品鑒酒會或者其它，品牌也十分重視終端的會員體驗，處處不忘營造“特享”氛圍。再多的花樣，只要稍加創新都能做得像模像樣。真正的效果卻不得而知，能否長久地將會員與品牌“捆綁”在一起始終是一個問題，因為任何的活動都有一個有效期限。現在看來，技術革新帶來了會員營銷的新變化，營銷的花樣還是一如既往的豐富多彩，但新平臺的運用卻極大地穩固了品牌和會員之間的關系。而戶外品牌俱樂部的誕生也使得兩者之間的距離更為親近。

　　戶外品牌俱樂部的誕生

　　自1989年國內第一家戶外俱樂部成立，到現在已經有二十余年的發展歷史。俱樂部的經營方式也日趨多元化，一類是早期戶外運動俱樂部的經營方式，也就是以戶外用品經營和組織活動為主。近年來，大部分戶外運動俱樂部的經營多轉向以拓展活動為主要的經營方式。目前戶外俱樂部經營得比較成功的有云南昆明山野的多元化經營以及北京連鎖經營。

　　無論戶外運動俱樂部的經營模式如何演變，會員始終是其支撐力量。通過會員帶來的經濟收益是持久穩定的。這也是在消費者不斷分流，市場競爭日益劇烈之后，傳統鞋服品牌不得不考慮如何留住并進一步培養“忠實消費者”。故此，品牌開始了一系列的針對消費者的深度營銷活動。前不久，男裝品牌們就發起一場針對“VIP”的攻堅戰。

　　在戶外用品領域，會員營銷伴隨著第一家戶外店和俱樂部合體的出現，走到今天，至少已經沉淀了十幾年。隨著國內戶外品牌力量的日漸強勁，國內戶外品牌也開始建立起了自己的品牌俱樂部。該類俱樂部依托品牌總部經營，以品牌大型形象旗艦店為立足點，通過開展各種戶外活動，拉動當地市場銷售的同時，也是品牌展示品牌文化、理念，推廣戶外文化的重要窗口和渠道。目前在這一方面運作得比較成功的有戶外生活館。

　　品牌俱樂部與會員營銷

　　任何時候，任何品牌都不會忘了針對“會員”推出很多的“專享”活動，小則折扣優惠，大則品鑒酒會或者其它，品牌也十分重視終端的會員購物體驗，處處不忘營造“特享”氛圍。再多的花樣，只要稍加創新都能做得像模像樣。真正的效果卻不得而知，能否長久地將會員與品牌“捆綁”在一起始終是一個問題，因為任何的活動都有一個有效期限。

　　那么，品牌俱樂部，會不會成為“捆綁”消費者和品牌的利刃，尚無定論，但俱樂部本身就是一個社交平臺。戶外是一種生活方式也是一種社交方式。戶外俱樂部舉辦的戶外活動能引起會員的長期關注，給對方帶來不一樣的生活體驗，這是傳統的會員營銷做不到的。在行業人士看來，以俱樂部的方式來做會員營銷，可以精準定位消費群體，將品牌推廣和銷售有利結合，可以增加消費者的體驗感，親身體驗、實例推廣的銷售更有市場前景。

　　當然，就如之前業界一直探討的戶外俱樂部是否真正促進了戶外店的銷售?這是一個十分值得思考的問題，有行業人士認為，戶外正在培育階段，俱樂部推廣是培育戶外文化和戶外消費行為的一種得力渠道，然而對于是否拉動戶外店銷售，則有太多的影響因素，而且專業戶外店，售賣的產品使用周期很長，會員難得“消耗”，且俱樂部的不盈利，也難免成為戶外店的負擔。

　　衡量兩者，品牌恰恰有實力來支撐一家俱樂部的經營，顯然也更看重俱樂部對于品牌形象的塑造作用，不然也不會將品牌形象旗艦店與俱樂部捆綁在一起。與其說是為了拉動銷售，不如說是將其打造成名副其實的“形象工程”。畢竟品牌傾力打造的俱樂部僅此一家，通過微博、網絡等等卻贏得了相當多的推廣賣點。

　　相較于思凱樂，目前，數星客是在不同區域已經有多家品牌俱樂部的戶外品牌，數星客方面認為，這種模式有不易推行之處，品牌的俱樂部做會員營銷，需要經常性地組織開展戶外活動，不僅要有人力物力財力支持，還需要俱樂部領隊和工作人員具有豐富的戶外經驗，對其戶外安全知識要求也比較高。

　　大數據時代的會員營銷

　　老生長談的會員營銷，如何推陳出新?現在看來更多地是技術革新帶來了會員營銷的新變化，營銷的花樣還是一如既往的豐富多彩，但新平臺的運用卻極大地穩固了品牌和會員之間的關系。那么，有哪些新平臺值得關注?

　　1.微信--進行會員管理的得力新平臺

　　微信被認為是低成本，精準率又超高的一種營銷方式，通過微信引流，購買轉化率也得到了驗證。已經不乏將生意做到微信上的品牌，特別是微信公眾賬號推出之后。其他的姑且不談，但微信似乎天生是為品牌管理會員而生。品牌資訊、折扣、優惠信息的批量發送是最基礎的。更為看重的是它的溝通交流作用以及私密性，既可接受咨詢又能提供一對一的貼心服務。和微博一樣，微信營銷，被認為需要軟硬結合，二者要相得益彰，因此，品牌微信是否能維系品牌和會員之間的一種默契性的互動是極其重要的。

　　現在，很多戶外品牌和戶外零售平臺都開通了公眾微信號，通過微博能搜索到的最多關聯信息是：微博發布促銷活動信息，但“了解更多詳情”，需要通過“掃一掃”二維碼或者關注公眾賬號，進行咨詢。有的甚至要要求關注公共賬號才能享受到優惠折扣。不管是何種方式，品牌正將潛在的“粉絲”從微博轉移到“微信”，以建立更為親密和精準的互動關系。

　　2.APP--打造社會化電商平臺

　　現在有很多品牌在做APP，以提前占領移動電商市場，但品牌APP的大面積普及一直是一個問題。消費者憑什么下載你的品牌APP?當一個消費者沒有購買需求，或者對于這個品牌并不是很感冒的時候，這個品牌的APP對于消費者而言是“可有可無的”。

　　在TNF去野吧之前有NIKE+，它之所以成功，是從消費者需求趣愛好出發，并且結合社交網絡的技術支撐，成功俘獲了一批忠實粉絲。但是，一個品牌新推出的APP版純粹是一個獨立平臺。那么當它不能像NIKE+那樣依附于與社交平臺的合作以及賣點技術的推廣來吸引流量、吸引粉絲，如果本身不做任何推廣，必然無法存活。而最好的推廣無疑應當是先鎖定“會員”，讓線下實體店的會員、微博粉絲、微信粉絲關注并轉移到這個平臺上。這些“會員”對于品牌本身就有一定的認同和喜愛，品牌可以向其推廣公眾微信，同樣可以推廣APP。借由這樣的轉化，首先可以保證新平臺存活，而當這個平臺存活下來，多個平臺則可以打通，品牌進行營銷時可以充分整合這些媒介資源。

　　當前，TNF去野吧正推出APP版本，原本網絡上的TNF去野吧本就相當于一個小型戶外網站，上線產品銷售、會員互動(論壇發帖、會員微博)、活動發起、征集、品牌信息發布等功能，已經匯集了一大批忠實的粉絲，此番推出APP版，更能極大地利用“會員”的碎片時間，便攜且便利。而APP版的會員也得以從網絡版上轉移過來，一開始就有了一定的人氣。對于忠實的消費者來說，尤其是戶外驢友來說，這既是一個戶外社交平臺，又很方便購買品牌產品，自然是樂見其成。

　　品牌APP的推廣對于熱衷于該品牌的消費者而言，有諸多利處，當然這也要求品牌APP能支撐起強大的互動功能。如果是單純的一個網購頁面，也許就沒那么大的了。但是以社會化電商的方式出現，帶動品牌與會員、會員與會員之間的互動，加強品牌與會員、會員與會員之間的黏性。進而能借由老會員的社交影響帶來新會員。

　　當然，品牌APP最終還是要依靠流量而活著，品牌APP要不斷吸納新會員。因此它不僅僅是品牌的一個推廣平臺，也是品牌的一款產品，也要求品牌對它進行推廣。

　　戶外品牌會員營銷的幾點總結

　　1.網銷渠道做會員營銷 與線下融合

　　“進入技術革新時代，很多軟件和工具為會員營銷帶來了便利和低成本，也讓會員營銷更加容易，這是時代發展的一個優勢和特征。”在接受本刊采訪時數星客戶外品牌經理伍先生表示。當前數星客網上商城正在進行第一批會員招募，并通過一系列的不同等級政策服務，以及結合線下參與數星客戶外俱樂部、實體店活動等方式來加強會員營銷。在這個招募活動中，數星客同步啟用新技術媒體進行推廣，會員俱樂部的微信賬號已經公開，品牌APP也正在開發中。

　　在數星客最新的會員營銷策略中，網銷渠道開始做會員營銷，并且和線下融合，是一大亮點。伍經理表示：“網銷渠道做好會員營銷肯定是大勢所趨。最新統計數據顯示，從網銷渠道引進一個新客戶的成本是180元，而維護一個老客戶進行二次或多次銷售的成本遠低于這個數字。”

　　2.巧用新平臺、新技術與傳統營銷策略

　　無論是TNF對于APP的大力推廣，還是眾多的戶外品牌已經推出自己的公眾微信賬號，這都預示著大數據時代的會員營銷將會持續火熱。一場圍繞粉絲的爭奪戰剛剛拉開序幕。這里面還包括傳統會員系統的升級，給消費者帶來的極大便利。

　　在品牌創立十周年之際，全新的Kolumb(哥侖步)品牌會員系統正式上線，不僅提供全新的會員標識，尤其實現了“手機號即為卡號”的無卡制度，只要憑短信驗證碼，即可消費。另一亮點是，告別了“積分換購”而采取了“積分抵現”，品牌方認為“將優惠實時體驗在消費里，又不用煩惱換購的繁瑣程序，更能吸引會員關注。數星客方面則從線下到線上一直貫徹等級制會員營銷。

　　3.善于整合 打通平臺

　　微博、微信、線上商城、移動APP，當品牌有了這么多的平臺之后，在營銷上就可以考慮互相借力。如通過微博為剛開通的微信做推廣，微博做活動，微信可以聯動。APP則完全是另一個移動的“線上商城”，而能打造出強有力的社交電商平臺的品牌將更有競爭力。

　　另外線下會員營銷平臺，如實體店鋪、會員俱樂部的活動，完全可以通過線上這些平臺推廣，這些平臺的線下推廣，也完全可以融入到這兩大渠道中來。總得來說，就是要求品牌要善于整合。打造強有力的“自媒體”營銷。

　　4.關注社交的力量

　　戶外本身就是一種生活方式，也是一種社交方式。這讓其參與者容易形成一個個的“圈子”，戶外品牌要善于利用這樣的屬性來進行“會員營銷”，將會員匯聚到“圈子里”，將這個圈子變成品牌的“口碑圈”，再度輻射，不斷擴大。

　　所以，如果品牌的會員營銷還沒有足夠豐富的提升會員社交的活動方式，就要加緊補課咯。思凱樂戶外生活館就是這樣一個戶外社交俱樂部，有常規的戶外活動、公益講座、戶外分享會，更有極其有意思的“戶外相親大會”。此外社會化電商平臺的打造也是戶外品牌不得不關注的。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心，合作媒體：資訊）