“現(xiàn)在買拍鞋網(wǎng)的，滿200送200，很劃算。”一身休閑港衫，入時(shí)紳士打扮的汪建聰見誰都不忘給拍鞋網(wǎng)做廣告。

      與行業(yè)競爭對手樂淘、好樂買相比，靠賣起家的拍鞋網(wǎng)知名度有限，銷售范圍更多的只是覆蓋長江以南地區(qū)。

　　但正是這家默默無名的鞋類B2C，在很多電子商務(wù)公司遭遇持續(xù)虧損、融資困難的現(xiàn)狀下，于2011年完成銷售額過億元、實(shí)現(xiàn)盈利，2012上半年，拍鞋網(wǎng)以21.6%的訂單量月復(fù)合增長率，超過蘇寧易購、京東商城、天貓等綜合性B2C網(wǎng)站，躍居第二名，也是唯一一家榜上有名的鞋類B2C電商。這讓拍鞋網(wǎng)在2012年3月26日，一舉斬獲了高盛和海納亞洲總額3000萬美元的首輪融資。

　　傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的“人類”

　　汪建聰算得上是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的“新新人類”。若不是慧眼識金，前瞻到了行業(yè)的新勢力，他現(xiàn)在仍奮力廝殺在鞋企制造業(yè)的紅海中。

　　20世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)革命萌動中國，即使后來成為業(yè)界傳奇的馬云、李國慶、劉強(qiáng)東等，彼時(shí)也不過爾爾。汪建聰創(chuàng)立鞋服門戶網(wǎng)站“中國鞋貿(mào)網(wǎng)”一舉成為“石獅電商第一人”。

　　2007年做拍鞋網(wǎng)時(shí)，汪建聰幾乎是頂著所有人的反對開始的。汪建聰是70后，香港人，既非海歸，也不是技術(shù)派，從1992年到2002年，他一直奔波于泉州、香港之間，做著鞋服外貿(mào)生意。彼時(shí)，泉州石獅是中國最大的服裝鞋帽生產(chǎn)基地，而同處泉州的晉江則出產(chǎn)了全國80%左右的運(yùn)動。

　　從2002年開始，汪建聰憑借過去十年與泉州許多品牌商建立的合作關(guān)系，一邊做鞋服生意，一邊開始運(yùn)作中國鞋網(wǎng)，一個(gè)定位“鞋類阿里”的鞋行業(yè)B2B網(wǎng)站。

　　到2007年，中國鞋網(wǎng)已盈利兩年，但其利潤大多來源于幫品牌商搭建網(wǎng)站和代理新浪、百度等的一些業(yè)務(wù)，真正像B2B門戶網(wǎng)站那樣通過品牌在中國鞋網(wǎng)上做推廣獲取廣告費(fèi)的并不多。當(dāng)時(shí)，泉州品牌商對電子商務(wù)的了解有限，所以，當(dāng)汪建聰提出將中國鞋網(wǎng)中的“同城鞋店”拿出來，單獨(dú)做垂直鞋類B2C網(wǎng)站時(shí)，所有人都認(rèn)為太過冒險(xiǎn)，反對聲一片。

　　“在傳統(tǒng)制造領(lǐng)域中，論實(shí)力和資金，我拼不過大企業(yè)，只能另辟蹊徑。”在汪建聰看來，鞋服產(chǎn)業(yè)和電商結(jié)合肯定帶來產(chǎn)業(yè)飛躍，有巨大的想象空間。更重要的是，“這在當(dāng)時(shí)還沒人做。”

　　堅(jiān)持要做B2C的拍鞋網(wǎng)，汪建聰自有道理。一方面，從做貿(mào)易到做網(wǎng)站，他積累了十多年跟鞋企打交道的經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)合作代銷，建立起了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。“我們天天面對鞋子，和這么多鞋企業(yè)打交道，鞋是什么材料，什么價(jià)位，成本多少，能保存多久，這個(gè)鞋子適合對哪些群體做推廣，我們心里都有數(shù)。”另一方面，通過此前十年作為電商的經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)在技術(shù)上也有了相當(dāng)成熟。

　　差異化的“減法”競爭

　　萬事開頭難，一開始確實(shí)不容易，網(wǎng)站沒有知名度，每天的交易量并不大。尤其是好樂買、樂淘、名鞋庫和淘鞋網(wǎng)等越來越多的鞋類B2C網(wǎng)站從2007年到2009年先后成立，他們大手筆的廣告投放和頻繁出擊的行銷舉措，對拍鞋網(wǎng)構(gòu)成了巨大的壓力，加上綜合性電商對鞋品類的擴(kuò)張，遭受雙面夾擊的拍鞋網(wǎng)只能在夾縫中求存。為了尋求突破，汪建聰便開始了他的“減法經(jīng)營。”

　　，抓住長尾市場，競爭對手做國際一線品牌，拍鞋網(wǎng)就扎根國內(nèi)品牌，深耕細(xì)作，進(jìn)行差異化競爭，避免打兩敗俱傷的價(jià)格戰(zhàn)。拍鞋網(wǎng)毗鄰鞋產(chǎn)業(yè)資源相當(dāng)豐富的晉江地區(qū)，依靠這一“天然貨倉”，扶持晉江地區(qū)的二三線品牌，通過大力拓展，目前與拍鞋網(wǎng)合作的品牌有200多家。

　　拍鞋網(wǎng)還選擇走輕資產(chǎn)路線，采取與本地品牌合作代銷的模式，只有20%是自主采購。2007年，拍鞋網(wǎng)上線之初，就自主開發(fā)了一套商品管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了與供應(yīng)商倉庫后臺的系統(tǒng)對接，拍鞋網(wǎng)一接到單子，供應(yīng)商馬上能夠備貨，并在第一時(shí)間發(fā)貨。這跟很多B2C網(wǎng)站的現(xiàn)金采購方式截然不同，拍鞋網(wǎng)無需建立龐大的倉儲系統(tǒng)，同時(shí)也大大降低了其占用自由資金的現(xiàn)金壓力。

　　“拍鞋網(wǎng)更多關(guān)注的是價(jià)值，而非價(jià)格，定位于中國最大的鞋類銷售廣場，客戶主體應(yīng)是所有的鞋類品牌，購買、傾銷庫存的方式?jīng)]法實(shí)現(xiàn)。”汪建聰說。

　　不過，對拍鞋網(wǎng)這種“虛庫代銷”模式，業(yè)界曾存有疑慮。三年前曾做過“虛庫代銷”樂淘，因?yàn)闊o法掌控貨品最新信息和配貨時(shí)間，經(jīng)常發(fā)生缺貨現(xiàn)象以致嚴(yán)重影響到用戶體驗(yàn)。最終決定與供應(yīng)商的合作方式改為“實(shí)庫代銷”。

　　為了解決這一難題，汪建聰?shù)恼袛?shù)是培養(yǎng)供貨商的合作意識，“如果配合不來，就會淘汰。”依靠不斷地優(yōu)化和供貨商的鏈條體系，建立了屬于自己的內(nèi)循環(huán)體系。

　　拍鞋網(wǎng)不走大多電商營銷“燒錢”的老路，專注于學(xué)生群體，工薪群體以及二三線城市的價(jià)格敏感性客戶群體，堅(jiān)持做精準(zhǔn)性的營銷，以提高毛利率。比如在大學(xué)校園做推廣，讓學(xué)生在拍鞋網(wǎng)上開店，完成交易后再給他們支付傭金，另外還有站長聯(lián)盟、拍鞋聯(lián)盟等多元化銷售渠道，不需要付出太多成本，利用網(wǎng)絡(luò)SNS平臺來達(dá)成交易。

　　汪建聰最為得意的是他的SEO團(tuán)隊(duì)，十多年來一直跟著他。從代理域名業(yè)務(wù)到現(xiàn)在專注做拍鞋網(wǎng)，這只團(tuán)隊(duì)對于百度、Google的搜索規(guī)律非常有研究，能根據(jù)搜索引擎的關(guān)鍵字抓取規(guī)律，做相應(yīng)的優(yōu)化。

　　“多年積累下來的經(jīng)驗(yàn)，我們的SEO策略已經(jīng)形成全面的統(tǒng)籌和部署，我們不花錢買排名，只要關(guān)鍵詞沒被做廣告，在百度上搜(鞋類)，我們肯定排第一，這是我們能成功的因素之一。”

　　渠道品牌，而非分銷商

　　“垂直類B2C的模式有兩種，做分銷商，還是做渠道商?我們的目標(biāo)當(dāng)然是后者，核心是提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品。”汪建聰很篤定。

　　在堅(jiān)持輕資產(chǎn)的同時(shí)，汪提出“三高”理論，即高品質(zhì)的供應(yīng)商、高性價(jià)比的產(chǎn)品、高效貼心的服務(wù)。“因?yàn)槲覀兩硖幤渲校�了解這個(gè)行業(yè)，不是單純地開網(wǎng)店。”

　　“傳統(tǒng)電商大量燒錢投廣告，獲得短時(shí)間的流量，成功融資將盤子做大后，為了奪得市場，和同行進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的惡性競爭，這種模式已經(jīng)行不通了。”

　　選擇品牌方面，汪建聰有他的一套標(biāo)準(zhǔn)。“首先要看他們跟我們密切合作的欲望夠不夠迫切，力度夠不夠充分，只有這樣，他們才會提供高性價(jià)比的貨品，我們再從中挖掘?qū)ο�費(fèi)者有價(jià)值的產(chǎn)品。

　　近日，拍鞋網(wǎng)重新制定了對供應(yīng)商的考核機(jī)制，淘汰了40多家斷貨率高、毛利低、品牌活動配合度低等問題品牌供應(yīng)商。

　　“品牌鞋，工廠價(jià)”是拍鞋網(wǎng)的核心理念，而這一方面來源于品牌渠道商自有的定價(jià)權(quán)，另一方面，迎合市場需求的個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)品牌也將是拍鞋網(wǎng)產(chǎn)品的一記重拳。

　　“折扣促銷只是拍鞋網(wǎng)一部分，‘閃購’不是拍鞋網(wǎng)的主要商業(yè)模式，我們更多的服務(wù)好客戶，如新品發(fā)布，差異性的個(gè)性化、功能性新品會在拍鞋網(wǎng)上展示。”汪建聰說。

　　客戶體驗(yàn)被汪建聰認(rèn)為是三高之首。拍鞋網(wǎng)內(nèi)部人員每周都會通過翔實(shí)的數(shù)據(jù)分析，對比自己與競爭對手，認(rèn)真反饋?zhàn)陨砼c對手的差距在哪，還有哪些方面可以提升。除此之外，改版網(wǎng)站首頁，精致化拍攝圖片，改良物流包裝，改裝配送車，事無巨細(xì)地從各方面帶給用戶最好的消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)。

　　即使是消化庫存，還必須考慮到維護(hù)品牌，因此增加用戶體驗(yàn)、擴(kuò)大品牌宣傳是必須的，“例如我們推出的‘限時(shí)秒殺’，并沒有長期做促銷，但同樣一件產(chǎn)品，所有參與秒殺的人，都會留下印象。”

　　做鞋品牌的“天貓”

　　汪建聰?shù)臏p法經(jīng)營，讓拍鞋網(wǎng)在電商B2C廝殺中保存了實(shí)力。2011年，拍鞋網(wǎng)完成了過億銷售額，稅后純利為3%-4%，對此，汪一筆帶過，“雖然不多，但畢竟盈利了。”

　　融資之后，汪建聰表示不會跟風(fēng)自建物流而是順勢而為。“你看把盤子做大的那幾家B2C，有哪家現(xiàn)在活得輕松，拍鞋網(wǎng)是電商，不是物流商。”

　　融資將主要用于提升用戶體驗(yàn)方面，這包括建倉，除晉江外，在廣州、溫州、成都幾大制鞋基地，建立三大平行分倉，達(dá)成高效的抵達(dá)率;持續(xù)投入開放平臺。“未來，品牌商不僅可直接賣鞋，還可以來拍鞋網(wǎng)開店。”整合成中國鞋類“天貓”是汪建聰更大的愿景。

　　對于單品類垂直B2C未來會頂?shù)健疤旎ò濉钡陌l(fā)展瓶頸，汪建聰并不認(rèn)同。他說，2015年中國鞋類B2C零售額將高達(dá)1600億元規(guī)模，即使我們做到幾十個(gè)億，也就只達(dá)到這個(gè)總額的1%。“這個(gè)做到也不難，主要看你怎么做。”

　　2013年，汪建聰為拍鞋網(wǎng)設(shè)定了實(shí)現(xiàn)稅后銷售額3億元年的目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，拍鞋網(wǎng)已經(jīng)開始從鞋類B2C加速向綜合類B2C的轉(zhuǎn)型。“集中閩南本土以及國際一線的運(yùn)動服飾都將在拍鞋網(wǎng)上展示。”汪建聰透漏。

　　目前，拍鞋網(wǎng)的開放平臺系統(tǒng)已完成，等開放平臺運(yùn)作成熟后，將引入大量傳統(tǒng)鞋服品牌來拍鞋網(wǎng)開店，這樣才能不斷擴(kuò)大銷售業(yè)績。汪建聰說，“目前拍鞋網(wǎng)活躍用戶總數(shù)已超200萬，網(wǎng)站日均瀏覽量超過300萬，日均成交訂單3000單。這個(gè)流量可以創(chuàng)造更大的價(jià)值。”

　　“賣鞋是個(gè)‘慢行業(yè)’，增長過程需要內(nèi)部積累。”汪建聰表示，“這就是做電梯和走樓梯的區(qū)別，雖然走樓梯慢了點(diǎn)兒，但是每一步都很穩(wěn)健，很踏實(shí);坐電梯雖然很快，萬一掉來下就會很慘。”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，合作媒體：）