【中國鞋網-行業新聞】7月末的南京，依然體現出了國內老“四大火爐”的本色，但熾熱的天氣也阻擋不住從全國各地趕來的參展人群。號稱亞洲規模最大的2013亞洲戶外用品展，7月24日至27日就在這里舉辦。“今年的展會一看各家的展位，基本上就能知道它們的特色，知道它們要做的是什么。”晉江某戶外用品公司營銷總監王先生，抱著一大堆從各個展位收集來的資料在各個展廳間穿行，雖然他所在的企業并沒有參加展會，但他們還是抱著學習的心態特地飛到南京來參觀。“從展會上看，今年行業細分的趨勢越來越明顯了，每一個企業都在強調自己的差異化路線。”

　　大眾化和細分化，成為今年戶外用品行業最為突出的特色。反觀泉州企業，雖然參展數創下了新低，綜合性品牌僅獅牌和天坡倫兩家企業參加，但縱觀全場仍是亮點頗多。誠如參展企業所言，在產品功能性同質化越來越嚴重的行業趨勢下，品牌成為企業最大的突破口，而借助亞洲展的平臺也正是要實現這一目的。

　　【泉州企業】

　　成立專業登山隊 彰顯品牌專業性

　　作為首次參加亞洲戶外用品展的企業，天坡倫精心策劃了“巔峰行動”，不僅舉辦了兩場專業論壇，還舉行了巔峰登山隊的成立儀式。巔峰登山隊是天坡倫召集知名的專業登山人士組建的團隊，并計劃在未來五至七年內完成世界七大洲最高峰的攀登。在登山隊成立后，天坡倫還舉行了首個攀登目標——南美洲阿空加瓜峰的攀登誓師大會。

　　“作為第一次參加亞洲展的企業，我們的首要目標就是要借助這個平臺，讓更多的人知道我們天坡倫這個品牌。”天坡倫總裁許躍進說，既然是戶外用品公司，首先就是要讓人有足夠專業的印象，而組建登山隊無疑是最好的方式，“專業登山特別是攀登世界性高峰，對裝備的要求非常高，所以從專業登山裝備這個角度切入，對品牌的專業性有很好的提升”。

　　在天坡倫的“巔峰行動”中，無論是組建登山隊還是攀登世界七大峰，都是一個整體的體系，其最終目標還是提升產品的專業性。因此，在所有環節中，巔峰技術中心的簽約就是其中非常關鍵的一環。“我們登山隊的成員，未來會在實際攀登世界七大峰的過程中，不斷反饋裝備實際使用過程中的優缺點，而這些數據和意見將集中到技術中心，再不斷對產品進行改良和完善。”許躍進說，整個“巔峰行動”除了品牌上的意義外，也可以說是一個巨大的產品試驗和完善的方案。

　　推崇環保理念 提升品牌高度

　　展會的第一天，在獅牌戶外展位上就聚攏起了一大堆觀眾，甚至還排起了長長的隊伍等待跟來自非洲的演員拍照。這次獅牌以非洲廣袤草原和野生動物為設計基礎元素，融入了戶外與環保的設計理念，并與本次品牌新戰略主題——“獅行天下”大型公益活動的啟動相得益彰。

　　“獅行天下”是獅牌戶外為推動自身品牌發展而開展的一個大型品牌項目。邀請國內知名戶外達人，如“非洲馬拉野保第一人”之稱的星巴、“裸游東南亞”的騎行達人林鴻庭等共同啟動“獅行天下”活動。“我們這次要打造的品牌形象就是環保、生態，這跟戶外活動的特性是十分契合的。”獅牌董事長許榮盛說，隨著人們生活水平的提高，健康理念也深入人心，使戶外運動興起，而戶外用品本質上還是在體育用品運動的層面上加入了戶外的功能，“所以戶外用品一樣能成為人們日常運動的裝備，而獅牌就是要展示一種健康、綠色的生活態度”。

　　許榮盛說，今年再到南京的亞洲展，就發現比以往熱鬧了許多，這同時也說明行業的競爭越來越厲害了。作為立志成為國內戶外第一品牌的獅牌來說，更要加緊塑造品牌上的差異化。“現在戶外產品基本上大同小異，說白了就是品牌上存在差異，我們的企業已經經歷過了生存期，現在到了發展期首要的目標就是塑造品牌。”而與展位設計的原生態相呼應的是，獅牌也竭力通過展會的交流平臺，讓更多人了解獅牌從開發、生產到產品本身的綠色環保特色。

　　【行業觀察】

　　專業化下的市場細分

　　“經過這么多年外來品牌紛紛在國內生產加工，國內戶外用品在技術上已經可以與國外媲美，特別是制鞋技術甚至在國際上都是非常先進的。”中國制鞋研究院副院長田美認為，對于注重功能性的戶外用品行業來說，在產品技術越來越接近的情況下，只有進一步的市場細分才能有所突破。

　　而這一點在今年的南京亞洲戶外展上體現得尤為明顯，以登山、滑雪、越野為切入點強調品牌差異性的企業越來越多，基本上從展位的布置上就可以看出品牌的特色。這一方面，作為國內戶外用品行業目前的實際領軍企業——廣東也走在了前面。從今年開始，廣東駱駝便將品牌定位為“戶外越野專家”，進一步在品類上進行了市場細分。

　　“中國真正非常專業的戶外人群也就兩萬人左右，做專業市場的量就這么大，要養活幾百家企業根本不可能。”廣東駱駝品牌總監余懷思說，這就決定了各個企業必須對市場進行延伸，而細分就是一個非常好的途徑，“我們定位‘戶外越野專家’，并不是將路越走越窄，反而是將市場擴大到大眾人群，跑步、攀登、徒步、旅行等大眾化的戶外活動都在這個范圍內”。與此相應的是，廣東駱駝在今年起用了韓寒這個對年輕群體更有號召力的大眾明星進行代言，并同時在全國范圍內進行免費送產品的活動。

　　體育用品大佬入場

　　在展會A區，今年首次參展的LI-NING ADVENTURE(探索)吸引了眾多的目光。巨大的“LI-NING”標志展示了這個品牌的血統，作為李寧集團授權的獨立業務模塊，李寧探索擁有獨立的設計及運營團隊，致力打造戶外品牌新高標準，產品結構包括戶外服裝、鞋、配件等。

　　據了解，李寧探索在2012年年底開始在國內開設了第一家專賣店，而今年高調亮相南京展會，也進一步讓更多人了解到這一個有國內體育用品巨頭背景的新品牌。李寧探索的現場相關負責人介紹，戶外用品目前還不像體育用品那樣競爭激烈，而且隨著人們日常生活方式的改變，整個戶外用品市場是呈不斷上升趨勢的，所以進入這個市場是一個很好的機會。

　　有李寧集團作為支撐，是否也意味著李寧探索將利用李寧現有的體育用品渠道來迅速占領市場?“戶外用品從它的運營模式來說，并不是一個特別快銷的產品，這是由它的消費者年齡層、收入水平、價位段共同決定的。這也就意味著，傳統體育用品的一些渠道并不適合它。”上述人士說，比如說商業街、步行街的地塊就不是很適合戶外用品進駐，因為逛那些商圈的人消費能力有限，或者說只能消費一部分。“從目前來說，我們的主要精力還是放在產品研發上，因為我們的設計概念和設計元素是非常超前的，包括美國的元素、美國現在流行的一些東西。但這是不是符合中國消費者的習慣，需要時間去不斷地引導。”

　　大眾化產品比重上升

　　由于真正的專業戶外只是一個很小的類別，因此大眾化也一直是戶外用品行業的一個發展方向，而從今年南京的展會上看，這一趨勢越來越明顯，大眾化產品所占的比重也越來越高。以國際品牌THE NORTH FACE為例，在展會上特別設置了兩個展館，一個展示專業登山、滑雪等設備，從這類產品上更多的是體現企業在產品功能性上的研發實力，借此穩固專業性的行業標志。而在另一個展館內，陳列的則是眾多的T恤、襯衫、風衣、牛仔褲等日常可以穿著的大眾化產品。從展示品的數量比例上看，大眾化產品遠遠數倍于專業產品。

　　同樣的現象在綜合性戶外用品品牌中十分普遍，很多產品在設計上也越來越休閑化，甚至與普通的服已經沒有了明顯的區隔。“這個是大的市場走向，不往這個方向發展，這個行業里根本容不下這么多企業。”戶外是一家專業從事類產品開發生產的企業，從展會上的產品看，休閑類的占了大多數，翼尚戶外總經理劉德冬介紹，一般現在企業生產的鞋子，專業和休閑款的比例是4:6，如果是春夏款比例會進一步變成2:8。

　　劉德冬介紹，雖然在設計上接近休閑鞋，但這些鞋子都是使用戶外面料制作的，也具備一定的戶外鞋的功能性。“不過設計成休閑款，在功能性上一定是會打折的，這一點在服飾上也一樣。但不論怎么打折，這也是必須堅守的元素，不然就會漸漸被體育用品或休閑鞋服行業同化掉，失去了行業特色就意味著企業失去了生存資本。”劉德冬說，在大眾化和專業化上要尋求一個平衡點，這對于戶外用品企業來說是至關重要的。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心，合作媒體： ）