【中國鞋網-品牌觀察】9月12日，當中共中央政治局常委、國務院總理李克強宣布中華人民共和國第十二屆運動會閉幕，四年一屆舉國矚目的競技體育大舞臺徐徐落下帷幕。新的奧運周期，中國競技體育的傳統優勢項目基本在全運會順利“交接棒”，一批小將挑起大梁。精簡、樸素、節約的辦賽理念，以及東道主沒有像前幾屆一樣雄踞金牌榜榜首，都開創了全運會的一代新風。但此間所點燃的商戰硝煙卻未必會在短時間內散去。全運在變，國人對體育的認知在變，如何抓住機會，為消費者帶來“非一般的感覺”，是視體育贊助為營銷利器的們必須全力以赴去迎接的挑戰。

十二運會羽毛球男雙決賽，福建隊包攬冠亞軍。

　　全民全運在行動——從金牌到步道

　　在本屆全運會上，14支軍團收獲的金牌總數達到348塊，占金牌總數60.57%。對于過往的全運會紀錄而言，這僅僅是各省體育部門的排名而已;而由于本屆特步推出的“全民全運計劃”，讓“金牌”更加與眾不同。

　　作為旨在推動更多熱愛運動的人參與運動，表現自我精彩的“全民全運計劃”是本次特步全運營銷的最大亮點———即在特步贊助的省市代表團中獲得金牌總數超過上一屆全運會的，特步將為該省市捐贈一條全民健身步道，同時還將這些全運冠軍的名字銘刻在步道上。正是因為有了這層嫁接，才讓處于中國運動員金字塔頂端的精英運動員與處于塔基的廣大老百姓有了互聯互通，才讓本次“全民健身，共享全運”的賽事理念得以落地，才讓諸如有著“中國賽艇二十年傳奇”之稱的張秀云身著“洛陽牡丹花”領獎服綻放最美笑容。

　　本次全運營銷戰役的負責人———特步(中國)有限公司品牌副總裁宋建宏在接受本報記者采訪時說道，“‘全民全運計劃’的推出，彰顯了特步對于全運賽場冠軍價值的全新解讀�！畯慕鹋频骄G道’的創舉，讓全運會的體育熱情從賽場走向民眾。本屆全運會中所倡導的‘愛運動，人人都是高手’的主張，也讓更多熱愛體育、熱愛健康的民眾參與運動中來。理念的統一是我們整合營銷的，也是我們打通商品系統、運動資源和傳播資源的前提。”

　　隨后，特步根據全運會的傳播節奏和品牌資源的特點，設計出本次全運會的品牌溝通情緒管理模型，通過對核心資源比如央視、湖南衛視結合焦點事件進行整合規劃，創意出一系列的全運營銷品牌觸點，對廣大消費者進行互動溝通。

　　“所以，我們在線上專門請韓庚打造了《X-MAN》的運動單曲，并以此為背景請謝霆鋒、桂綸鎂、韓庚共同拍攝的全運廣告片在央視和全國主要衛視播放;鑒于體育明星的號召力，依托央視5套，在全運會前、中、后期，特步通過大量的節目合作和特步元素及精神的植入，讓更多賽場的體育明星現身說法———號召全民運動起來，展現你的精彩!除了線上的這些內容，線下我們還專門推出了‘一款多色’的全運系列產品并進行終端店面的全運氛圍營造，以豐富受眾的全運體驗。此外，我們還開設‘X-MAN特步全媒體之家’，舉辦了‘特步———全運媒體足球賽’等活動。”

　　介紹完本次的全運營銷思路，宋建宏還為此專門做了一個流行于本屆全運會的“X手勢”補充道：“你看到的這個代表著鼓勵每個人參與運動、表現自我精彩的‘X手勢’，在本屆全運會上有包括仲滿、龐偉、滕海濱、肇俊哲、雷聲、李金哲等中國最優秀的運動員在賽場內外都曾做過�！�

肇俊哲、騰海濱、龐偉、仲滿做X-MAN動作。

　　三戰全運會 引領新精彩

　　據了解，本屆全運會是特步公司的第三個全運營銷周期。在2004年10月10日，特步(中國)有限公司斥巨資與中華人民共和國第十屆運動會籌委會簽約，成為十運會體育用品行業唯一合作伙伴及十運會指定專用產品，標志著特步由單純的娛樂營銷，走向娛樂與體育營銷并重的道路。

　　“全運會是中國最高競技水平匯聚的舞臺，在連續三屆贊助全運會的過程中，特步實現了快速的發展，并已成為上市公司，進入國內體育用品領先集團，并著力于打造世界第一時尚運動品牌。而全運會營銷的本質是奧林精神傳承，一方面它代表國內最高的競技水平，又代表著中國體育與國際體育的交流;另一方面它根植于中國廣大民眾對于參與運動的渴望。因為奧林匹克不僅僅是奧運會，不僅僅是更高更快更強，更是參與、公平和對運動的熱愛。”特步集團常務副總裁葉齊如此評價全運營銷對于特步品牌發展的意義。

　　“全運會舉辦有多少青少年在培養運動興趣上得到幫助?又有多少人因為全運會去理解和接受了體育公平正義的核心價值?”這是每屆全運會后，很多媒體對于全運會價值觀的回顧與拷問。而本屆全運會上涌現出諸如90后女孩馬嬌在帆板賽場棄賽救人、遼寧東道主提出的“丟金不丟人”的傳統體育價值觀念回歸，讓我們對于全運會在新時期所肩負“邁向體育強國”的歷史重任看到了方向與。

　　但正如熒屏所見，除了一枝獨秀的特步品牌，包括：、、也都紛紛借助眼球效應搶占全運盛宴份額�！耙驗轶w育用品行業發展的根本在于運動生活方式的形成，但這還需要一個較長的過程!全運會是整個體育系統的營銷事件，2013年又是體育小年，所以各大品牌對此必須有所作為�！边\動營銷資深專家張慶如此詮釋全運品牌之戰。

　　“從目前各大品牌發布的半年報來看，表面上是行業整體尚未走出庫存困擾的困境，但轉變增長方式的努力已經初見成效，渠道的信心在恢復中。第一集團都在發力從大批發模式轉向零售模式轉變，這是可以較快入手又能較快見效的實質性舉措;而相對應的，創立獨特的品牌形象和核心價值，走出“同質化”的藩籬，卻需要花費更長的時間。可喜的是，特步已經在路上�！�

　　當記者問及行業發展趨勢時，張慶如此表示。“品牌差異化的關鍵在于品牌理念的定位與整合。技術層面要解決的問題是例如明晰品牌核心價值，了解消費者需求的變化，運動營銷策略應當如何繼續調整和完善，引導品牌價值鏈主動變革。例如這次特步的全運整合營銷：結合到全運會的新時代任務，提出‘全民全運計劃’———將中國體育獨特的‘奧運爭光計劃’與‘全民健身’結合起來，并提出從金牌到步道的代表團合作激勵計劃。鼓勵更多的人參與運動，這就是一個行業潮流引導者的格局。

　　而在執行層面上整合了包括全運會及14個代表團的龐大贊助資源、開發主題商品系統推到終端店面，再以旗下代言明星創作《X-MAN》的主題歌曲，唱出每個人心中渴望運動的精彩。這與去年安踏的奧運營銷有著同樣的精彩，也意味著這兩個品牌已經從之前的品牌模式中脫穎而出了。”

　　全民皆高手 體育強國夢

　　“所有成功的體育品牌都是有其獨特的體育精神理解，隨著體育用品品牌這些年在賽事營銷方面的努力，體育精神和品牌理念相互結合，從運動場上延伸到不同的領域，我們甚至可以發現這些品牌逐漸有了屬于自己的品牌精神。NIKE和adidas的品牌精神截然不同，NIKE一直扮演著一個角色孜孜以求地追求品牌科技，它在幫助你實現夢想的路上提供運動科技保障，只要你敢，就應該做!這是體育中的挑戰精神;李寧的‘一切皆有可能’，安踏的‘永不止步’則推崇體育精神的堅持;再來看看adidas，它強調‘ALL IN’，這種全傾投入，不計結果，這與特步倡導的‘我有我精彩’有點相似，特步就是鼓勵更多人參與自己熱愛的運動，任何細小的地方都會有閃光點，活得有風格�！彼谓ê暝谡劶疤夭酱蛟焓澜绲谝粫r尚運動品牌的愿景時，滿懷激情地表示：“相對而言，我們的平臺和品牌理念的包容性更大，我們鼓勵更多的人表現自己的精彩，不僅僅是運動表現，更是各種場合的運動文化!這也是特步作為時尚運動品牌的核心定位———‘運動心、時尚型’，鼓勵更多的中國人表現自我的精彩�！�

　　或許正像新華社體育部主任徐濟成在接受CCTV5時所言，“全運會是中國體育的縮影，中國體育的出路是在學校體育和職業體育。只有這兩者發展好了，才能真正夯實中國體育的基礎�！碑斘覀兊膰�度充滿了蓬勃發展的群眾體育與火熱的職業體育，那我們體育強國的夢想只是“水到渠成”的結果而已。展望2014，全民全運的大幕已經拉開，我們有理由相信，當廣大民眾的運動熱情被激發，市場渠道信心恢復后，中國體育用品市場將迎來一個更加穩健增長的新時代。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）