【中國鞋網-品牌觀察】全球最大體育用品零售商突然加快了在中國市場的擴張速度，而新一線和更多的二三線城市是它的最新目標。

　　沈陽丁香湖在這座城市的西北部，從市中心開車到那大約需要30分鐘。過去丁香湖不過是一個周圍滿是破舊房屋的地方，2010年之后，經過了挖湖、清淤、蓄水、配套建設之后，這里成為沈陽最大的人工湖，并修建了9公里長的景觀路。隨后這里吸引了萬科、保利、華潤這樣的房地產開發商，一個規劃面積達23.5平方公里的丁香湖新城正在興建之中，而計劃于2016年竣工的地鐵十號線也將通過這里。

　　8月22日，迪卡儂在沈陽同時開業了三家體育用品賣場，這是這家法國公司進入中國20年來規模最大的開業儀式。三家賣場之一的迪卡儂丁香湖店就位于萬科香湖盛景社區內，它在丁香湖新城的核心區域，是第一個真正臨湖的地產項目，在總體60多萬平方米的范圍內除了花園洋房、視野高層，還規劃有一些精品社區店。

　　“雙方花了兩個月時間就敲定了這個項目的細節”，迪卡儂東北區拓展部總監支勇說。今年3月，迪卡儂和萬科達成了戰略合作，這意味著迪卡儂之后會用租賃或定制的方式進入到萬科的住宅或商業地產項目中。現在除了丁香湖外，迪卡儂與萬科合作的項目還有沈陽長白島萬科城、北京中糧萬科長陽半島]等。

　　迪卡儂從2009年左右突然加快了在中國的擴張速度。單從門店數量上來看，2010年開了10家店，去年開了16家門店，今年的計劃是在內地新開23家門店，并且將開店重點轉向二三線城市，這也是第一次二三線城市的開店數量將超過一線城市。

　　迪卡儂所隸屬的奧克西蘭集團涉足于兩大領域，既是體育用品的設計者和品牌的創造者，同時也是零售商。迪卡儂目前在全球有655家賣場，它在2010年后成為全球最大體育用品零售商。按照一項雄心勃勃的計劃，迪卡儂要在2015年前完成在大中華區開出150家門店的目標，而按照公司的估計，30年內中國市場可以容納1000家門店。這讓中國成為迪卡儂在全球發展最快、投資最大的市場。

　　但回到2005年，支勇還是第一次聽說這家公司。他在校園招聘會上被主打大眾運動樂趣的迪卡儂吸引而加入了公司，后來來到北京西壩河辦公室時算上他只有5名員工，頭兩個星期他被派往上海門店培訓，發現在上海總部也不過是100人不到的規模，大部分人都是大學畢業生，管理層還都是法國人。他被分配加入市場拓展團隊。三年之后，他的上司給了他一臺電腦、一張地圖、一輛車前往東北開拓市場，2010年他幫助迪卡儂在長春開出了東北區域的第一家門店。

　　迪卡儂1992年最早進入中國時首先開展的是生產和出口業務，在沿海城市設立采購辦公室和工廠，再將產品銷回歐洲。直到1998年在上海莘莊的生產基地開設了一家工廠直銷店，這家店的銷售額快速增長讓公司決定將零售模式引入中國。4年準備期之后，最終一個3000平方米的亞洲概念店選在了上海浦東花木鎮開業。同一年，迪卡儂在全球的營業額增長放緩，中國被確定為公司新的業績增長點，并且把亞洲總部從香港遷往上海。

　　但在2009年之前，迪卡儂在中國的發展還是按照法國模式，特別在選址上有苛刻條件，例如要求自己買地、商場必須位于一層、必須有自己的停車場……相比較、和眾多的本土品牌，迪卡儂有限的門店也都集中在北上廣深四個城市。

　　中國的體育用品行業規模在2009年突破了1000億元，其中零售渠道的銷售額占到68%。那段時間，張玥先后在迪卡儂北京的兩家店里擔任店長。2010年他所管理的北京大郊亭店實現了每月3100萬元的銷售額，這家4000平方米的迪卡儂賣場年顧客人數突破100萬。這個成績也讓張玥贏得了去開拓東北市場的機會，現在他擔任東北區域總經理，主管門店運營。

　　“在那之前一半以上來購物的消費者還不是為了運動，他們買了我們的產品還僅僅是為了平時上班休閑，可現在我們的調查發現，顧客對迪卡儂的認知不再停留在性價比上，如果他們買一件搖粒絨的衣服，很有可能是穿著去登山或者滑雪。”張玥說。

　　中國消費者的升級也是促使迪卡儂制定擴張戰略的主要原因。過去，人們也許會穿同一雙鞋跑步、踢足球、打籃球……但現在人們逐漸開始接受不同的運動需要不同裝備的觀念。迪卡儂大中華區副總裁易昂最近在一次媒體采訪中說，中國消費者開始把注意力重新放到了產品本身上面。

　　“我們可以明顯看到人們開始關心專業化的運動，這對于迪卡儂來講是個很大的機會，因為迪卡儂是一個全品類的運動裝備超市。”張玥說。讓他驚奇的是，這種變化不只發生在一線城市。吉林市在東北屬于二線城市，從全國來看算三線，而就在吉林松花湖邊上，張玥經常能看到一些騎行團隊，從自行車到頭盔、騎行鞋、騎行服甚至背囊和水壺，裝備十分專業。

　　根據法國總部的考慮，對于人均可支配收入超過1.5萬元的城市都是迪卡儂想要進入的潛在目標。“經濟指標很重要，但我們在進入一個城市的時候不但看這個，還要考量消費能力和人口數量、體育用品及服飾零售市場的消費額。不同的地域、不同的運動環境對我們對一個城市的潛力判斷都是不一樣的。”支勇說。而中國北方的優勢在于四季更分明，夏天人們可以從事游泳、跑步、足球、籃球這樣的戶外運動，冬季則可以滑雪、滑冰。而從整體上講，東北是一個有著良好運動傳統的地區。

　　而東北對于零售商還有一點在于，這里的房地產價格還處于相對較低的水平，這意味著人們的消費可能更多地花在其他地方。

　　對于支勇和張玥來說，整個東北市場的計劃是在2015年建設超過60家迪卡儂賣場，這就意味著除了在大連、長春、沈陽已經開出的六家店之外，公司還要進入到像鞍山、撫順、吉林、大慶這樣的城市，在這些地方也規劃了3家以上的商場。

　　沈陽對于周圍城市具備的輻射能力也讓迪卡儂意識到這種擴張的必要性，許多其他城市的人會專門開車來到沈陽購物，這其中甚至可能包括大慶這樣人均收入和人均汽車保有量都很高的城市，但那里的消費渠道卻相對很少。“我們看到的是這些城市已經迫不及待地需要我們進駐了，而我們的挑戰是能否滿足這些急速膨脹的需求。”

　　目前迪卡儂在中國實現的是100%的自主經營，如此堅持只做直營而不做加盟代理的模式，對現在的擴張節奏提出了挑戰。比如沈陽丁香湖還屬于未來型社區，而為了短期盈利考慮，在一些城市的市中心開設商場也是必要的，迪卡儂不得不在選址的硬性指標上作出妥協，比如沒有停車場，商場的面積太小等等。

　　“沈陽有兩個發展方向，一個是南面的渾南，一個是北面的沈北，這兩個地區現在都是待發展地區，但是未來會發展很快，如果等當地已經建設好了再進入或許就沒有現在這么好的機會了。”張玥說。目前，迪卡儂在沈陽的3家店都沒有選擇進入傳統的鬧市商圈，而是做中長期的規劃，在城市北部也已經買下了一塊地，等當地的市政交通建設起來之后，他們也會選擇好的時機開出一家店來。

　　迪卡儂在一個城市開店的終極目標是十分鐘Catchment，也就是說消費者在十分鐘的車程之內就可以找到一家迪卡儂。這也就是為什么迪卡儂會計劃在沈陽開12家店，通過計算，當這12家店落成之后，就可以覆蓋沈陽全部的人口。

　　新開業的沈陽滂江店位于一環路邊上，沈陽人氣很高的健身俱樂部瑞志城建就在門店附近，迪卡儂在今年年初的時候與他們達成合作，之后又與沈陽最大的跑步俱樂部跑吧合作，這些俱樂部組織會員活動的時候，會將出發集合地定在迪卡儂滂江店，活動開始之前的熱身運動也由滂江店的員工領隊來做。另一家6000平米的建設西路店將規劃成為未來迪卡儂在東北的旗艦店，位于鐵西區。這片區域有很多過去國企遺留的成熟的體育場館，而中超遼寧隊主場就在鐵西體育場，沈陽最火爆的羽網健身俱樂部四維也位于此。

　　“我們進入一個城市，帶去的是一種體驗式的購物，鼓勵消費者通過這種方式選到他們感興趣的運動，選到他們想要的商品，或者發現新的運動。一件商品也好，一種運動也好，當你不了解不知道它的存在的時候，是不可能喜歡上它的。而最好的宣傳方式就是顧客的體驗，性價比高是我們的特色，這就降低了消費者嘗試一項運動的成本。”張玥說。在迪卡儂商場內，隨處都可以看到免費開放的產品體驗區：健身器械體驗區、帳篷體驗區、輪滑試用區、乒乓球羽毛球活動區、Mini室內高爾夫以及模擬山地體驗區等等，在室外還有籃球體驗區。

　　據沈陽體育局的統計數據，目前在沈陽從事體育用品批發零售的企業是1700多家，其中健身服務企業400多家。8月31日開幕的第十二屆全運會也第一次來到一座東北城市舉辦。為此，沈陽也加快了城市配套設施的建設。南北二干線快速路、二環快速路改造工程已經完成，投資20億元的三環繞城高速改擴建工程和四環快速路新建工程也接近尾聲。

　　而隨著城市越來越大，讓迪卡儂變得更像法國本土模式也得以實現。張玥在法國留學的時候，觀察到歐洲幾乎沒有人去市中心購物，他們往往是一家人周末開著車去郊區呆上一整天，迪卡儂、宜家、麥德龍這樣的商場都會選擇開在郊區，一些大件商品要帶走的話，最方便的購買模式也是自駕。目前在中國，擁擠的市中心和糟糕的交通狀況，也讓越來越多的人選擇開車去郊區。根據迪卡儂的統計，目前來迪卡儂商場購物的人有50%會是自駕。

　　迪卡儂法國總部為整個中國拓展制定了一個“西部大開發”的戰略，相比我們所理解的西部，在迪卡儂的地圖上，中國的西部延長了一條弧線，將整個東北地區也圈在內。除了東北，迪卡儂將全面加快在西南的布局。迪卡儂進入成都以后，其首家運營的天府店已連續3年成為全球增長最高門店，門店的規模也從4000平米升級至8000平米。以成都為中心會逐步向四川的其它城市擴張。2012年迪卡儂進入綿陽和德陽，2014年計劃進入樂山、宜賓和攀枝花，2016年將進入達州、南充與遂寧。迪卡儂還計劃在成都打造一座體育主題公園，目前已經進入選址階段。

　　面對擴張，迪卡儂目前最大的問題就是缺人。迪卡儂在對外招聘的時候，運營方面給到的最高職位是部門經理，每一個店長都是從部門經理或者是更低的銷售助理一步步成長起來。迪卡儂給店長授權的前提是內部嚴格的培訓和選拔體制。迪卡儂堅持內部培訓而不考慮外聘高級別的管理者又使得目前的人才儲備出現了很大空缺，在一些商場，85后的年輕人都已經在其中擔任店長的職位。目前迪卡儂在中國有大約5000名員工，3年內還將招募至少5000人，其中有1000人將成為經理級別的管理者。

　　除此之外，迪卡儂目前在北京和昆山的兩個物流大倉也已經很難滿足眾多新建門店的發貨需求，迪卡儂總部的原則是只要地區門店達到一定的數量，就要開設大倉，目前華南、西南、東北地區都已經開始物流配送中心的選址進程，以輻射更廣泛的地區。

　　對于商場選址來講，場地和物業是最重要的，迪卡儂急需尋找更多的開發商合作伙伴，這是促成它們與萬科合作的原因。除了尋找像萬科這樣全國層面的合作伙伴，迪卡儂也在尋找地區性的開發商，增加選址會。

　　對于未來迪卡儂在沈陽商場的營收預期，張玥透露從指標上看與迪卡儂在一線城市的商場沒有區別，在投資上也享受與一線城市同等的待遇，而這種待遇不僅是在沈陽，未來在鞍山、撫順等更低線的城市也是一樣。

　　支勇又開始了頻繁的出差，他需要盡快考察更多的東北城市，并且為接下來的東北區大倉選址;而張玥則開始尋找大量的人才，作為門店運營的儲備。對于他們來說，現在最重要的工作就是保證自己的運營管理能跟得上迪卡儂以及中國城市發展的步伐。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）