擬上線“老字號聚合體”

　　作為創立于1853年的老字號品牌，曾經是上至皇族官宦，下至百姓的首選品牌。在內聯升的字號里，“內”指大內宮廷，“聯升”則是示意顧客穿上此店制作的朝靴，可以在宮廷官運亨通。現在，這家已經創立160年的老字號正在努力開拓線上銷售渠道。日前，已經在天貓、京東、亞馬遜等多家開放平臺運營網上門店的內聯升，日前也入駐了蘇寧開放平臺，成為首批300家簽約企業之一。

　　據內聯升方面透露，其與蘇寧曾談過希望將老字號品牌做成一個“聚合體”，打破“按品類區分”的業界常規，在城市頻道中單獨呈現“老字號專區”，目前蘇寧方面已經對此提議有所動作。

　　老字號協會會長姜俊賢認為，老字號在線上的聚集，不僅是一種營銷渠道，還有助于展示老字號企業本身的創新、時尚、跟得上時代潮流的正面形象，讓更多年輕人認識到老字號并不是落后和缺乏競爭力的。

　　與其他電商平臺不同的是，蘇寧開放平臺推出了“三免”政策，讓入駐企業基本可以“零成本運營”。 在內聯升方面看來，“三免”政策并非吸引內聯升的惟一優勢。“與其他電商平臺相比，蘇寧在線下有很強的知名度，在全國有1600家門店，這些都是獨特的營銷資源。”北京內聯升鞋業有限公司總經理助理程旭如是說。他同時認為，蘇寧開放平臺的用戶在年齡層方面與內聯升本身更為接近，30歲以上的成熟用戶比例更大。

　　吳裕泰線上總代理北京聯合優易科技有限責任公司CEO鄭艷認為，平臺使用費對于品牌商家來說占到整體成本的比例非常小，幾乎可以忽略不計。“從成本上來說，企業重視的是引流的成本，希望平臺對老字號企業多一些流量的支持。此外，商業環境的構筑也非常重要。蘇寧目前采取的‘限量招商’制度，找了很多正規的廠商，并有著清晰的審核機制。這可以很好地控制商家的入駐門檻，同時資源分配的競爭環境也會好一些。”

　　線下體驗成助力

　　在推出“三免”政策吸引商家的同時，蘇寧的O2O戰略也在配合線上平臺戰略的發布。蘇寧的“云商”模式雖然剛剛起步，但在內聯升方面看來，其在O2O方面做的諸多嘗試也十分適合老字號企業的線上創業。“對入駐企業來說，蘇寧的每一個線下店都可以成為營銷平臺，而蘇寧目前也在主推O2O模式，把線下門店與線上平臺進行結合。”程旭表示。

　　在業內人士看來，蘇寧“三面”模式的背后是對規模、零售商品質的要求，以及為未來在物流、供應鏈和其他增值服務的提前布局。內聯升方面也表示，企業會在平臺開店，做自營店鋪，等到條件成熟后有可能會使用蘇寧提供的倉儲、配送等增值服務。對于剛剛發力開放平臺的蘇寧，內聯升方面認為大家對這種新的商業模式都不是非常有經驗，“云商”模式本身就是開拓之舉，商家和平臺都需要摸索合作的模式和節奏。

　　有老字號企業表示，除了在門店進行自提和配送外，蘇寧的線上與線下互動還有充分的想象空間。但這并不意味著這些商品需要在線下進行零售。鄭艷表示，吳裕泰的想法是盡量將線上和線下打造成兩個相對獨立的體系，不希望線下的顧客轉到線上。“但蘇寧有超級店和線下的資源匹配，有可能成為繼天貓、京東之后又一家重要的電商平臺。”鄭艷坦言，目前吳裕泰雖然也入駐了一號店、當當網、亞馬遜等平臺，但銷售額并不理想，“因為這些電商對POP的重視程度并不高，還是以自營為主。而蘇寧現在對POP平臺的重視程度，會讓商家投入比較大的力量去做店鋪運營”。

　　此外，多家老字號企業負責人表示，看重蘇寧開放平臺的一個重要原因，是考慮其對品牌的把控比多數平臺更加嚴格，企業回去審核品牌資質，形成較高準入門檻，對老字號企業的知識產權保護體系也做得比較完善。

　　物流掣肘有望破解

　　據北京商報記者了解，目前老字號“觸網”的案例并不在少數。從2007年起，老字號就開始頻頻接觸電子商務，甚至將線上銷售看做一種“自救”行動。這其中既有自建官方網站或“抱團建站”的企業，也不乏在天貓、京東、蘇寧等開放平臺入駐的企業。對于產品質量過硬的老字號企業來說，營銷思維、資金和物流無疑成為制約老字號企業“觸網”的三大掣肘。在營銷思維得以轉變、資金得到扶持之后，物流仍是老字號甚至不少傳統零售商觸網的頑疾。

　　姜俊賢也提到，在北京市商務委的支持下，2008年奧運會后奧運商品的網絡銷售平臺曾一度轉型為我國第一個老字號專屬電子商務平臺——老字號網店。但目前堅持起來卻比較困難。“這主要因為目前只有一個網絡平臺，但物流和資金流等方面的問題，都沒有得到妥善的解決。”在姜俊賢看來，蘇寧這樣的大零售商，已經形成了廣泛的網絡，在物流方面擁有一定優勢。

　　在業內人士看來，借力平臺的現代物流、倉儲系統和供應鏈系統，是讓老字號得以“輕裝上陣、快速發展”的捷徑。一般來說，老字號企業多是地方特產，如全聚德、吳裕泰、同仁堂等品牌在北京發展較好，雙妹、謝馥春、五芳齋等品牌在江浙滬一帶頗為流行，而皇上皇、寶生園等品牌則馳名華南地區。一家糕點類老字號負責人表示，通過網絡渠道，老字號企業突破了一直難以跨越的地域性瓶頸，讓商品打開全國市場。“老字號企業的規模一般都不會太大，難以在全國多地建廠，供應鏈也很難觸及較遠地區，但網購的靈活性強，只要快遞可以到的地方，消費者都能品嘗到正宗的老字號食品，這其實是我們入駐電商平臺得到的最大收獲。”（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）