【中國鞋網(wǎng)-品牌觀察】還記得上世紀(jì)六七十年代的飛躍鞋么?

　　飛躍鞋誕生于1959年，它的前身是上海膠鞋一廠。而上海膠鞋一廠的前身，則是崔福莊開辦的大孚橡皮工廠，至今上海本地人仍習(xí)慣性地稱飛躍鞋為大孚橡膠廠所生產(chǎn)。

　　飛躍創(chuàng)辦的第一年就生產(chǎn)了161.6萬雙鞋，那時(shí)它們被稱做“民用解放鞋”，在八十年代初，飛躍鞋更是風(fēng)靡一時(shí)。

　　但是自從飛躍鞋及FEIYUE品牌創(chuàng)立以來，其間經(jīng)歷了好幾次商標(biāo)所有權(quán)及商品生產(chǎn)經(jīng)營者的變更。不同的生產(chǎn)商，不同的定價(jià)及銷售模式，不同的流通渠道，如今的老國貨亟需一個(gè)更統(tǒng)一的形象來面對電商消費(fèi)者。

　　同時(shí)流行的多款“FEIYUE”

　　1993年之前，飛躍鞋的生產(chǎn)和管理權(quán)一直都?xì)w屬于大孚橡膠廠。而在那之后，大孚橡膠廠將FEIYUE鞋的商標(biāo)使用權(quán)授權(quán)給上海大博文鞋業(yè)有限公司，因此一直到2007年，市面上所能看到的飛躍球由大博文鞋業(yè)有限公司生產(chǎn)。

　　這是FEIYUE品牌的第一次使用權(quán)變更。但嚴(yán)格來說，大博文鞋業(yè)有限公司僅具有FEIYUE鞋的商標(biāo)使用權(quán)，而FEIYUE商標(biāo)的專有權(quán)仍然歸大孚橡膠廠所有。

　　而在2007年之前，市售的飛躍鞋只有兩種經(jīng)典款式，一白一黑。直到酷愛復(fù)古中國文化的法國人尼古拉斯找到大博文鞋業(yè)有限公司，大博文將FEIYUE的商標(biāo)口頭授權(quán)給了法國人。法國人由此注冊了FEIYUE的國際商標(biāo)，但糾紛也由此產(chǎn)生。

　　盡管大博文鞋業(yè)有限公司和大孚橡膠廠都隸屬于當(dāng)時(shí)的雙錢集團(tuán)，但實(shí)際上大博文的口頭授權(quán)并不合法。雙錢集團(tuán)則單方面宣布了對FEIYUE商標(biāo)使用權(quán)的回收，隨后將其授權(quán)給上海生龍鞋業(yè)有限公司。

　　但是由于FEIYUE的國際商標(biāo)已被注冊，并且無法在短時(shí)間內(nèi)解決商標(biāo)爭議，這就造成了兩個(gè)FEIYUE品牌之間曖昧不清的關(guān)系：一個(gè)占據(jù)中國市場，一個(gè)則在海外市場發(fā)展。

　　而國內(nèi)飛躍鞋的市場也較為復(fù)雜。照理來說，雙錢集團(tuán)已經(jīng)停止了大博文對飛躍商標(biāo)的使用權(quán)，但由于大博文本身也隸屬于雙錢集團(tuán)，為了保證原有工廠一兩百號(hào)工人的飯碗，大博文仍可以生產(chǎn)一部分老款飛躍鞋。而生龍新工廠在生產(chǎn)高峰期也會(huì)分一部分工作量給大博文鞋業(yè)。

　　就這樣前有大博文，后有生龍，市面上的飛躍經(jīng)典款就有了兩個(gè)工廠版本：一種是印有大博文鞋業(yè)logo的老款，內(nèi)鞋底印著大孚橡膠廠的名字;而新款生龍鞋面上大博文公司的名字已經(jīng)消失，內(nèi)鞋底卻仍然留有大孚橡膠廠的字樣。

　　但生龍鞋業(yè)作為一家典型的貿(mào)易型公司，僅僅負(fù)責(zé)運(yùn)營和管理飛躍的商標(biāo)，而與其合作的四五家工廠中也只有一家負(fù)責(zé)生產(chǎn)經(jīng)典款的飛躍鞋，另外幾家則負(fù)責(zé)新款式的制作生產(chǎn)。

　　相比之下，老款飛躍鞋的鞋面更寬更扁，新款則更修長。但它們共同的特點(diǎn)仍是沒有女鞋之分，只看尺碼大小。如今兩款飛躍鞋仍舊在生產(chǎn)，但新款式的已經(jīng)完全看不出半點(diǎn)與生龍鞋業(yè)的關(guān)聯(lián)，而大量老款鞋仍主要由大博文鞋業(yè)生產(chǎn)。

　　而在國際市場上，法國人尼古拉斯注冊FEIYUE商標(biāo)讓飛躍鞋在海外也出了名，它同時(shí)還帶來了另一個(gè)好處，即在國內(nèi)掀起了國貨品牌的第二春。

　　2006年~2011年是飛躍鞋第二次走紅的時(shí)期，然而在2011年之后，面對眾多強(qiáng)勢品牌的沖擊，飛躍的銷量不可避免地再次走了下坡路。此前海外飛躍鞋的定價(jià)一直在35~150歐元之間且從不打折，如今也時(shí)常以5~7折的價(jià)格出售。

　　一雙飛躍鞋復(fù)雜的產(chǎn)與銷

　　作為國貨飛躍鞋，和其他國貨一樣，都會(huì)遇到贗品、假貨太多的困擾。早些年的時(shí)候，一雙飛躍鞋僅要價(jià)15元。即便是在2006年左右，由于市場上假貨太多，飛躍鞋的價(jià)格也多在12~26元之間。而真正的飛躍鞋經(jīng)典款的價(jià)格，老款單價(jià)35元，新款單價(jià)50元。

　　八十年代時(shí)，擁有一雙飛躍鞋是有錢的象征，而傳說中穿兩年都不會(huì)破損的傳統(tǒng)飛躍鞋，要先后經(jīng)過上底、壓制、繃線、刷漿和機(jī)器縫合等多道制作工序。如今飛躍新老款的生產(chǎn)量基本是10:1，假設(shè)每年生產(chǎn)一千萬雙新款飛躍鞋，那么老款的生產(chǎn)數(shù)量則在一百萬雙左右，產(chǎn)量并不高。

　　同樣受限的還有工藝層面。簡單來說，老款飛躍鞋的工藝關(guān)鍵在于橡膠底。橡膠底在高溫發(fā)泡時(shí)，如果高一點(diǎn)，底就會(huì)硬一些，密度低一點(diǎn)，就更柔軟。早年的飛躍鞋鞋底由兩部分組成，下面密上面松，所以款式都由上底決定，但是上底又不能太松，于是款式受限。

　　新飛躍的工藝做法則有所變化。雖然鞋面的材質(zhì)是一樣的，但現(xiàn)在是一個(gè)大底加一個(gè)中底，而柔軟度由中底來調(diào)節(jié)。中底可以改材質(zhì)的厚薄度、松緊度，所以很容易開發(fā)出新款式。

　　另一個(gè)不同的工藝在于，老款最后一道工序是把鞋的材料全部放進(jìn)高溫爐里進(jìn)行拼合，因?yàn)槭菣C(jī)器縫合，所以布料與橡膠的縫面處多余的膠質(zhì)去除得并不干凈。而新款的最后一道工序是人為控制的，布料與橡膠的縫面上細(xì)節(jié)處理得更好、更精致。

　　當(dāng)然工藝不同，成本自然也不同。以經(jīng)典款的成本為例，老款成本20元左右，新款成本25元左右。因此飛躍鞋的市場價(jià)都是可以很容易計(jì)算的。一般飛躍鞋的出廠價(jià)是成本價(jià)加5元左右，市場價(jià)則是成本價(jià)加10元左右。

　　除了經(jīng)典款之外，飛躍鞋的銷售代理商都習(xí)慣稱其他的款式為改良版。改良版的價(jià)格區(qū)間也不大，大部分是在70~98元和128元這兩檔。

　　生龍鞋業(yè)接手飛躍后，到現(xiàn)在陸陸續(xù)續(xù)已經(jīng)研發(fā)了100款左右的改良版，海外飛躍則已經(jīng)接近200款鞋型。現(xiàn)如今和生龍鞋業(yè)合作的工廠，制作傳統(tǒng)款的兩家工廠在上海，改良款的兩三家工廠集中在山東青島一帶。

　　而按照款式來說，國內(nèi)飛躍和海外飛躍設(shè)計(jì)款式中的40%都是一樣的，原型都脫離不了飛躍鞋本來的外觀特質(zhì)。

　　田波是飛躍鞋上海地區(qū)總代理，他從過去幾年飛躍鞋的銷售經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，飛躍鞋不暢銷的也就幾款，具體算來，有50多款是長年暢銷的。

　　“但是款式太多，備貨就成了一件比較重要的事。傳統(tǒng)款鞋型，無論何時(shí)何地碼數(shù)都是比較齊的，對于生產(chǎn)廠家來說，傳統(tǒng)款造價(jià)低，積壓在倉庫里也不會(huì)有大的損失。而其他款式相應(yīng)成本稍高，在備貨方面就會(huì)比較看重具體的銷售情況。”田波說。

　　像、海鷗相機(jī)、永久等等，這些都是上個(gè)世紀(jì)三、四十年代創(chuàng)辦的品牌。但是多數(shù)國貨品牌如今仍舊在延續(xù)以前的銷售模式—經(jīng)銷制，在各個(gè)地域由經(jīng)銷代理商進(jìn)行產(chǎn)品終端的售賣。飛躍鞋也不例外。

　　飛躍鞋在全國的銷售也是靠代理商來完成，以大區(qū)代理的形式呈現(xiàn)。北京、天津、河北一帶為一個(gè)大區(qū)，廣州、深圳為一個(gè)區(qū)，江浙滬為一個(gè)區(qū)。總的算起來，飛躍鞋在全國的代理商有20多個(gè)。

　　國貨電商化的銷售困境

　　在飛躍鞋的傳統(tǒng)市場格局中，由于廠商比較注重江浙滬這塊區(qū)域市場，所以田波還負(fù)責(zé)收集消費(fèi)者的反饋，用來給改良版款型的設(shè)計(jì)提供參考。

　　可是盡管江浙滬是飛躍鞋的重鎮(zhèn)，但在銷量上，京津唐地區(qū)仍排第一，江浙滬只能位居第三。而這多少和他們的銷售方式不同有關(guān)。京津唐地區(qū)走的是批發(fā)路線，多數(shù)是在批發(fā)城有個(gè)大檔口，只要批量夠大，他們便會(huì)賣。江浙滬走的則是零售的路子。

　　田波所在的江浙滬區(qū)域，總共有20多家店，其中有11家店鋪在上海，其余分布在南京、余姚等地，上海地區(qū)的銷量較為穩(wěn)定。

　　田波每天都會(huì)接到很多要求加盟的分銷商電話，但他發(fā)展分銷商很謹(jǐn)慎，因?yàn)槎鄶?shù)純粹賣貨的商家，只是看中了飛躍鞋的低成本，他們不會(huì)為這個(gè)品牌單純做一個(gè)店鋪，或者說主賣飛躍。他們多數(shù)是隨便在賣鞋子。

　　“雖然這種零售經(jīng)銷的方式，銷量沒有京津唐那個(gè)區(qū)高，但長遠(yuǎn)來看，零售的利潤反而更高。”田波說。

　　在上海店鋪上門消費(fèi)的人群中，有部分是香港、臺(tái)灣的游客，他們的數(shù)量并不是特別大，但是每次購買的鞋子會(huì)很多。田波覺得，正因?yàn)槭橇闶郏�所以消費(fèi)者對飛躍這個(gè)鞋子的選擇和他們對客人的選擇其實(shí)是相互的。會(huì)喜歡飛躍鞋，并且上門購買的，除了一部分港臺(tái)的，從年齡上看，都是年輕人。而年紀(jì)大的，不追求時(shí)尚或者沒有懷舊情結(jié)的人，進(jìn)店也多數(shù)只是逛一圈便走。

　　之前說到飛躍鞋的備貨計(jì)劃。以開發(fā)新款式來說，生龍鞋業(yè)每次研發(fā)出新的鞋型，會(huì)詢問全國的分銷商有關(guān)銷售量的情況，他們會(huì)根據(jù)分銷商的銷售情況總計(jì)，再加上20%的流動(dòng)余量，制定出飛躍鞋的生產(chǎn)計(jì)劃。

　　舉個(gè)例子，假設(shè)某分銷商預(yù)計(jì)一年可銷售某個(gè)款式1萬雙，那么工廠就會(huì)生產(chǎn)1萬雙加20%的量，即12000雙。這其中1萬雙是用來提供給分銷商的，2000雙則用來調(diào)節(jié)庫存。

　　鞋子和其他產(chǎn)品不同，飛躍鞋屬于三季鞋，冬天不適宜穿。所以它的銷售淡季很明確，就是冬季。

　　田波說：“平常的備貨是冬季備貨的三到五倍。如今到了10月，臨近冬天了，平常備貨5000雙的鞋子可能就只會(huì)進(jìn)1500雙左右。”而在款式方面，因?yàn)榧竟?jié)不同，消費(fèi)者所屬地域不同，也會(huì)根據(jù)相應(yīng)銷售情況進(jìn)行增減。

　　以江浙滬為例，飛躍鞋60%的銷售靠零售，20%則是團(tuán)體采購，比如武術(shù)學(xué)校、訓(xùn)練學(xué)校的團(tuán)體采購。還有20%則是類似各種特定主題的活動(dòng)定制，比如運(yùn)動(dòng)會(huì)，可能就會(huì)有主辦方來定制帶有特定標(biāo)志的鞋子。

　　而在60%的零售當(dāng)中，電子商務(wù)所占的比例并不高。

　　飛躍鞋本身走的是經(jīng)銷制，有兩家網(wǎng)絡(luò)分銷商，都在天貓開店，一家在上海，一家在天津。盡管是唯一授權(quán)的網(wǎng)絡(luò)商家，但他們開的并不是飛躍的旗艦店。

　　這就要說到，飛躍鞋和其他一些國貨一樣在電子商務(wù)業(yè)務(wù)中存在的一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問題：SKU數(shù)不足。

　　飛躍鞋的國內(nèi)款總共有60~100款款型，只有傳統(tǒng)款是無論何時(shí)何地碼數(shù)都齊，倉庫存量足夠的。其他任何時(shí)刻都可能有庫存的不過50余款。這就造成這樣的SKU不足以支持做一個(gè)只賣飛躍鞋的網(wǎng)絡(luò)旗艦店。

　　所以飛躍鞋的兩家天貓經(jīng)銷商開的店鋪不僅賣飛躍，還賣回力鞋，而天貓店鋪中銷售的飛躍鞋也是40多元價(jià)位的較多。田波所開的集市店，70%的客戶是不詢問直接下單，他也暫時(shí)把它只當(dāng)成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售的窗口。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）