LV擴張趨于大眾化 品牌背離高端定位
【中國鞋網-品牌觀察】核心業務業績再度下滑、旗下(下稱LV)品牌靈魂人物小馬哥的離開……步入轉型期的奢侈品大佬LVMH集團(酩悅·軒尼詩-路易·威登集團)正經歷著前所未有的考驗。
11月5日凌晨，LVMH集團旗下LV在其Twitter官方賬號上宣布，已任命前巴黎世家的設計師尼古拉·蓋斯奇埃爾為創意總監，接替即將離職的·雅可布。人事突變讓外界對LV品牌走向多了幾分擔憂。
在今年年初就宣布抑制在華擴張的LV，再次展現出它“狼性”的一面，加速布局一線城市。然而在LV急速持續開店、過度追求當前利潤最大化的同時，品牌透支嚴重，企業發展怪圈也日益凸顯。
摘下光環
靈魂人物“小馬哥”的離開讓業內關注的目光再度聚焦LV。已擔任LV創意總監16年之久的馬克·雅可布曾獲褒獎無數，在業內看來，在LV重獲新生之路，他立下了汗馬功勞。
公開資料顯示，LVMH集團由貝爾納·阿爾諾將全球著名的皮件公司路易威登與酒業家族酩悅·軒尼詩于1987年合并而成，旗下擁有包括LV、 Dior、Loewe等在內的50多個品牌，是世界最大的精品集團之一。主要業務包括葡萄酒及烈酒、時裝及皮革制品、香水及化妝品、鐘表及珠寶、精品零售等。
11月6日，LVMH集團中國地區的相關人士向《華夏時報》記者證實，新的創意總監尼古拉已經就職，而馬克也并非離開LVMH集團，而是傾力打造集團旗下另一品牌Marc Jacobs International，希望未來該品牌能夠快速上市。
對于此次人事調整，多位業內人士普遍認為，最主要的原因是來自LVMH集團的高層變動，LVMH集團主席阿的女兒德爾菲娜，3個月前從Dior調職到LV升任執行副總裁，而相傳繼任LV的熱門人選前巴黎世家創意總監尼古拉也正是德爾菲娜的多年好友。
“此次尼古拉任職LV品牌總監大幅炒作，反而是一次很好的品牌營銷，提高品牌的關注度，LV此種做法是為了重振時裝和皮質部門下滑的氣勢，挽回急速下滑的品牌價值，試圖改變業績下滑的趨勢。”多位業內人士對《華夏時報》記者分析說。
10月16日，LVMH集團發布三季度財報，其中集團的核心部門時裝和皮制品部門的表現不盡如人意。LVMH集團財報顯示，該部門三季度營收約為33億美元，與去年同期相比下滑3.8%。公開數據顯示，2012年該部門總營收為99.26億歐元，同比2011年增長14%。而截止到今年6月30 日，該部門銷售額僅同比增長1.2%達到47.1億歐元。
“LVMH旗下某些品牌的市場需求疲軟�！睂τ诘谌径葮I績下滑的原因，LVMH的首席財務官Jean-Jacques Guiony在電話會議中如此表示，同時他還將LV業績下滑的主要原因歸咎為LV在日本的提價策略和高端產品線的銷售受到優質皮料供應緊缺的限制。
然而，對于LVMH集團解釋的上述業績下滑的原因，奢侈品零售資深人士丁利國對《華夏時報》記者直言，LVMH集團的此種說法完全是托詞。
丁利國向記者分析說，從份額上看，日本在LV全球市場份額也在下滑，其市場的銷售比重不足以影響LV全球的銷售業績;從材質上說，優質皮料緊缺是為品牌的急劇下滑找借口。
LVMH集團2012年財報中顯示，日本銷售額僅占LVMH集團全球銷售額的8%，而日本外的亞洲(包括中國內地和港澳臺)占比高達28%，成為僅次于歐洲的第二大市場。而且提價策略也同樣運用到歐洲和亞洲市場，并非單純提高日本市場LV的價格。
“現在的科技和貨源供應完全可以滿足品牌生產需求，只不過看他們是否愿意生產。這是多數奢侈品牌慣用的做法，目的是人為地控制生產環節，制造產品供應的稀缺，以維持高價位�！倍±麌蛴浾哌M一步解釋說，造成奢侈品牌中類似“限量版”的“饑餓營銷”屢見不鮮。
財富品質研究院院長周婷對《華夏時報》記者分析說，全球整個市場的疲軟對奢侈品集團有一定的影響，但是LVMH集團的業績絕對不能只歸咎于市場大環境。長久以來，市場上LV假貨泛濫，其中又以皮具居多，這就是為何其皮制品部門業績下滑嚴重的原因之一。
中國市場發展怪圈
“持續開店、過度追求當前利潤最大化，不去維護品牌，消極打假，導致LV品牌陷入中國發展怪圈�！倍±麌嬖V《華夏時報》記者，這也是目前LV在中國市場面臨的最大難題。
從2007年至今，中國奢侈品市場5年來的復合增長率均達到兩位數，然而到了2012年，中國奢侈品市場全年增長率僅有7%，亞洲奢侈品市場增長放緩已經對全球奢侈品品牌業績造成沖擊，多家頂級大奢侈品企業均表示放緩擴張的步伐。
今年年初，LVMH集團主席表示，LV將全面抑制擴張，不會在中國二三線城市繼續開店。Kering集團首席執行官也宣布，今年將不再前往新的城市開店。歷峰集團也表示會放緩在中國的擴張。
但事實上，LV在中國一線城市的擴張步伐仍沒有停息。11月7日，LV相關人士向《華夏時報》記者透露，公司目前并沒有停止一線城市開店的步伐，北京、上海和沈陽的幾家店都是今年剛剛新開的店，持續開店的策略是為公司未來發展的長遠規劃考慮。
同時該人士還向記者透露，10月28日，王府半島酒店精品概念店將升級重張，店面由此前一層的基礎上擴展至三層，其中一二兩層為女士精品店，店鋪地下一層為男士區域。
據相關統計顯示，自路易威登1992年在北京王府半島酒店開設了第一家專賣店以來，現在路易威登已經擁有47家專賣店。對此，丁利國告訴《華夏時報》記者，LV店面擴張的速度已開始向大眾化發展了，此種做法已經背離了高端奢侈品的定位，直接透支的是品牌價值，導致品牌價值嚴重下滑。
周婷也告訴記者，LV撐起LVMH集團的半邊天，LVMH集團似乎也過分依賴LV的業績增長維持財報的亮麗表現。在推廣上，過度泛濫地以LV為主打，導致LV隨著市場大眾化帶來整個品牌價值的大眾化。
記者在2012年《中國奢侈品報告》中看到，該報告通過對中國市場的3754名高資產(1000萬以上)人群展開調研顯示：中豪重復購買率較高的奢侈品牌分別為Chanel、Herms、Cartier、BV、Dior。而在“最能體現消費者品位的十大奢侈品牌”中，卻沒有LV的身影。只是在“奢侈品牌假貨可見度排行榜”中，LV高居榜首。
上述報告稱，LV的假貨在中國已經做到了渠道的全覆蓋，包括代購、二手、電商、經銷代理等。假貨的泛濫使得高端消費者快速地拋棄它，調研發現已有94%的表示不會再消費一個假貨最多的品牌，LV就在其中。
巨頭分蛋糕
雖然近兩年中國市場奢侈品增速有所放緩，但世界各大奢侈品巨頭間布局中國內地市場的競爭卻未停息。
其實，急速布局中國市場的不僅僅只有LVMH集團，世界各大奢侈品巨頭都在采用不同的方式加速布局中國內地市場。
歷峰集團選擇的是加大知名品牌的投入和合作。相關資料顯示，從2011年開始，歷峰集團就開始加大了對旗下品牌名士的支持和投入，也將其列入重點培育的范疇。
2012年9月，名士表為了表明布局大中華地區的重要性，還將核心系列克里斯系列的全球首發地點也選在了上海。今年年初，名士還與周大福[微博]珠寶集團有限公司旗下子公司周大福鐘表，簽訂協議將在中國內地成立獨立合資公司——名士鐘表商貿，主要負責名士表在中國的市場推廣、銷售和運營。
雖然Kering集團、等大型奢侈品集團表示減速中國門店的擴展，但巨頭還是一致表示將轉而將重心放在提升現有店鋪的產品供應量和升級門店以及服務上。
Kering集團的運營總監Jean-Francois Palus曾表示，接下來我們基本上會固定在同樣的城市，將店鋪的地段進行更改。
記者在北京、上海等地調查走訪中發現，愛馬仕、寶格麗、D&G等奢侈品牌旗艦店整修完后亮相，外立面幕墻頗為亮眼。
丁利國對記者表示，在以往面對強大購買力的中國市場，奢侈品店鋪開始了瘋狂擴張，如今面對“寒冬”襲來，只有通過更大的銷售空間、更高端的門店設計，以變相擴張的方式提高奢侈品牌在華的競爭優勢。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）
