根據菲拉格慕最新發布的財報顯示，集團前九個月凈利潤增長41.3%，大中華區銷售取得了20%的高增長，為集團同比11%的高增長貢獻巨大。其CEO表示，中國大陸二三線城市的銷售成為增長主力，尤其是西部城市;而北京和上海的銷售增長則疲軟。

　　相比其他奢侈品集團難看的業績，菲拉格慕可謂揚眉吐氣。然而，它的增長依然是來自于中國二三線城市的布局，一旦這個“西部紅利”像LV、GUCCI等一樣被耗盡，此時的高峰對它而言是否也意味著頂部呢?

　　中國零售增幅超20%

　　長江后浪推前浪，進入中國較晚的菲拉格慕開始發力了。

　　菲拉格慕集團最新財報顯示，2013財年前九個月總收入為9.15億歐元，比去年同期的8.33億歐元增加9.8%，凈利潤增長41.3%，從去年同期的8465萬歐元大幅上漲至1.2億歐元，其中菲拉格慕品牌的凈利潤達到1.12億歐元，高于分析師預期的1.10億歐元，同比增長61.4%。

　　從各個銷售地區的業績增速看，美洲成為菲拉格慕集團前九個月表現最優秀的市場，中南美洲收入增長率達到14.1%，北美有13.8%的增長。集團最大市場亞太地區實現收入3.37億歐元，同比上漲13.6%。

　　亞太地區(除日本地區)是菲拉格慕最大的單一市場，銷售占比高達36.9%，與去年同比35.6%的占比略有增加。而日本地區的銷售占比在縮小，從去年的12%下降到9.4%。

　　當然，作出最大貢獻的依然是來自中國的零售渠道，收入增幅超過20%。中國市場的亮麗表現似乎印證了一年前掌門人Michele Norsa所說的話：“我能說的是，我們繼續看好奢侈品行業發展的前景;尤其是像我們這樣在亞洲市場知名度比較高的品牌。”

　　從產品的品類來看，皮具和鞋履依然是菲拉格慕的主打產品，銷售占比分別達到32.8%和43.6%，與去年相比，皮具的占比有所增加1.7%，鞋履的占比減少0.2%。從業績增速看，皮具、鞋履和香水是發展最快速的產品類別，分別實現16.2%、9.6%和9.7%的收入增長，但服裝收入同比減少4.2%至7281億歐元。

　　截至2013年9月30日，集團零售網絡共經營355家直營門店，為集團貢獻收入5.76億歐元，同比增長8.2%，同店銷售增幅達6.2%;而批發和旅游零售渠道則設有257家第三方運營門店，算上百貨公司專柜和多品牌精品店的銷售，前九個收入較去年同期上升12.7%至3.23億歐元。

　　80%店鋪布局中國二三線城市，明年力推珠寶

　　據菲拉格慕公關吳正透露，現在菲拉格慕在中國共有46家門店，其中北京和上海各4家，廣州2家，其余36家均在二三線城市，比例高達約80%。

　　“今年其實沒有開設很多店，反而是收回了很多店，主要是分銷商的店收歸直營，大概收了四五家店，都是二線城市，比如沈陽、西安、杭州。”吳正向理財周報記者表示。

　　當一個城市的銷售渠道逐漸完善并形成一定的客戶群的時候，奢侈品牌往往會收回當地的經銷商店鋪作為直營，這是奢侈品牌慣有的動作。因為與經銷商店相比，直營店可以更好地維護品牌，提高利潤。

　　對于明年的擴張計劃，吳正表示明年依然會繼續開店，但目前都沒有百分之百確認，確認的都是在二線城市。談到二三線城市的銷售情況，吳正說：“皮具一直都是我們的強項，包包、小皮具、男士皮帶等都不錯。”

　　今年是菲拉格慕經典蝴蝶結系列女鞋誕生35周年，為表示慶祝，菲拉格慕今年重點推出了鞋履系列，尤其是推出了定制鞋款，還在香港舉行了一個關于35周年的慶典活動。明年對菲拉格慕來說也是一個特殊的年份，即進入中國20周年慶。吳正透露明年品牌會借此機會大力推廣高級珠寶系列。

　　目前，高級珠寶配飾的銷售額僅占總銷售的6.9%，“高級珠寶占比不大，因為推出沒多久，也沒有大力去推，明年國內會花比較多的力氣去推廣。”吳正表示。

　　2011年9月，菲拉格慕首次推出了高級珠寶系列，這一舉動的背景是由于金融動蕩時期人們往往選擇、貴金屬、珠寶等作為增值保值產品，導致投資性消費需求上升。Norsa也證實這一點，他表示由于腕表及珠寶并不會隨著時間而貶值，所以使得它們比服裝及其他配飾更加適合進行長期投資。

　　一向以鞋履著稱的品牌突然跨界到珠寶領域，似乎有唐突之感，但的菲拉格慕選擇與著名珠寶品牌寶格麗聯手推出首個珠寶系列，該系列多以簡潔剛硬的設計為主，將菲拉格慕鞋履中經典的標識巧妙融入其中，為高級珠寶注入菲拉格慕的獨特基因。2011年10月，該高級珠寶系列在亞洲的18個特定門店，以及美國和歐洲同步上市;其售價從300歐元到1.5萬歐元不等。

　　占領大牌衰退的市場縫隙

　　其實，早在2011年，財富品質研究院發布的奢侈品報告中就指出，未來二三線城市是奢侈品品牌將來布局中國的方向，也是給品牌帶來銷售最大的一個群體。兩年過后，奢侈品牌將渠道下沉到二三線城市已經屢見不鮮。甚至像LV、DIOR、GUCCI這樣的老牌奢侈品都將渠道下沉到四線。

　　渠道的不斷下沉使得北上廣這樣的一線城市基本已經成為品牌的展示店和宣傳中心，即使是品牌本身也不否認這一點。

　　但財富品質研究院院長周婷認為，相較于其他奢侈品牌，菲拉格慕在中國的擴張速度和布局都較慢，“菲拉格慕增長快速的原因是因為它找到了一個市場增長的縫隙，二三線城市的消費者對菲拉格慕不是很熟，以前更多是銷費其他奢侈品品牌。布局二三線城市是對的，同時它又獲得了二三線城市的市場縫隙，是大牌衰退給他們留出來的市場縫隙。”

　　對于菲拉格慕推出的高級珠寶這樣的硬奢侈品，周婷認為這種策略其實和現在的LV一樣，LV最近兩年也在大力推出珠寶系列，因為品牌希望在品類中增加硬奢侈，以此提升客戶的質量。

　　“其實，鞋和服裝是比較容易時尚化和大眾化的產品，它的消費群體不一定是針對真有錢的人，他們不一定能形成品牌的核心客戶群，通常購買硬奢的客群的消費能力和品味才是更高的。我推測菲拉格慕是想通過這種方式形成自己的核心客戶群，對于原來銷售的皮具和鞋類其實是不容易形成一個核心消費者的，它賣的品類更加大眾時尚化。”周婷這樣解釋菲拉格慕推出高級珠寶的初衷。

　　記者觀察

　　菲拉格慕“低調”策略或制約增長

　　對于菲拉格慕在中國的策略，周婷坦言沒有看到與其他奢侈品牌有什么不同，基本還在沿襲奢侈品牌一貫的套路在發展，即通過大量開店的方式做品牌，用開店帶動銷售和品牌。在營銷上，也沒有什么特別的市場推廣策略。

　　與其他品牌植入電影廣告、頻繁做各種巡回展覽和贊助各大活動頻頻搶鏡的宣傳方式相比，菲拉格慕可謂“低調”。但在周婷看來，這并不是品牌的低調，而是品牌并沒有主動做品牌。奢侈品牌自身總認為不做品牌就是低調，其實這是一種誤區。

　　“他們所謂的"低調"就是較少地在營銷上面花費用，更多的是開店賣東西，他們的策略是把中國作為一個大的銷售市場，而且他們還有一種自信心，即"我是好品牌，我不需要做，中國人就該認識我"，這是不可能的。中國人特別相信廣告，相信朋友推薦，相信感性消費，消費者經常看你的廣告和報道，才會認識你，所以品牌盲目地認為自己品牌的高端是自動地被消費者認識的，這是品牌的一個誤解，會影響他們在未來的可持續發展。”周婷這樣告訴理財周報記者。

　　與菲拉格慕掌門人Norsa對品牌在亞洲市場知名度的自信相比，周婷反而擔心菲拉格慕陷入這個“自動被消費者認識”的誤區。

　　“我擔心的是未來菲拉格慕能不能主動做品牌，現在是市場主動賦予它的機會，用開設門店的方式傳達品牌的，但實際上菲拉格慕需要在二三線城市擴大品牌知名度，同時又維護品牌一定的高度，既擴大品牌的知名度，又擴大品牌的美譽度，只有這樣才能保證它的持續的發展。”周婷坦言道。

　　可喜的一點是，市場上菲拉格慕的假貨并不多見，這對那些不愿購買假貨太多的品牌的消費者來說，菲拉格慕無疑是一個不錯的選擇。對消費者而言，菲拉格慕的新鮮度和認可度，再加上難得的市場機遇，承接了一批拋棄老牌奢侈品的消費者，這是菲拉格慕難得的發展機遇。

　　而菲拉格慕需要做的似乎是整體的品牌規劃和品牌管理，未來能不能通過市場推廣，真正啟動消費者主動的關注和購買，也許會成為其能夠持續保持高增長的關鍵。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）