【中國鞋網-品牌觀察】具有很高知名度的LV品牌在中國市場境況每況愈下。自去年開始，LVMH集團的發展就已舉步維艱，盡管LV采取了一系列整改措施，但是收效甚微。其中一項措施提到了在中國去logo化，實際上這是為了迎合現階段中國消費觀念的變遷。中國消費市場中日益壯大的自主創新能力，已經形成一股不可忽視的力量，這股星星之火能否形成燎原之勢，值得期待。

　　近日，LVMH集團發布了2013財年的三季度財報，其整體增速不甚理想，占集團利潤50%的LV業績不佳成為“罪魁禍首”。LV是在中國市場為數不多的幾個錄得強勁增長的高端品牌之一，因其搶眼的品牌產品而在華擁有眾多“粉絲”。但是近年， LV品牌價值不斷下滑，中國高端消費者和普通消費者紛紛離LV而去。

　　造成上述結果的主要原因有以下幾點：一是，LV假貨在中國泛濫，已經做到了銷售渠道的全覆蓋，如果一個高端品牌的假貨在市場中無處不在，很容易遭到高端消費者的拋棄，同時普通消費者也會選擇性價比更高的高仿貨品;二是，在很多網店中已經涌現了不少中國自主品牌，包括女裝、皮包等，這些產品都有自己的設計師，融合了最新的時尚元素，采取定制、預售模式，通過微博、微信作為拓寬銷售的渠道，再加上中國第一夫人的時裝效應，消費者對這類產品的款式、用料比較認可，同時其相比于大品牌仿品也定價合理，因此吸引了更多消費者的關注。三是，中國反腐風暴殃及奢侈品牌，“強迫”奢侈品品牌由炫目的標識轉向低調奢華。

　　從以上分析不難看出，當前中國消費觀念正在發生變化，具體體現為消費者和生產者都在逐漸脫離固有品牌的“盲目崇拜”，從一定意義上說，這不啻為一種消費上的進步。中國人的消費理念從最初的注重產品本身質量的理性消費時代，過渡到重品牌、重式樣、重使用的感覺消費時代，但隨著社會經濟的發展，當前消費觀念已經出現再次改變的趨勢，即消費者對商品的關注點已經不簡單是質量、價格或者品牌，而是在購買和消費過程中是否能夠帶來精神上的滿足。

　　以往中國的消費者最大限度追求名牌效應，logo越大越好，甚至還鬧過標簽不拆的笑話，但是現在，中國消費者已經開始追求個性化，只要舒適、時尚、定價合理，名氣并不是最重要的，關鍵是個人喜好，這無疑突出商品個性化的同時，也要求廠家不斷提高自身的創新能力。本月在北京開業的法國老佛爺百貨(Galeries Lafayette)中國旗艦店，舍棄了卡地亞、LV等奢侈品牌，進駐的品牌都是為了吸引中國新一代時尚達人的個性化品牌，而非奢侈品的“粉絲”。

　　當前中國消費觀念已呈現新趨勢，消費者對商品的需求和欲望是未來消費觀念轉變的主流方向，而企業經營者要不斷提高自身創新能力，來滿足消費者日新月異的需求。從LV在中國市場戰績不佳，到中國個性化品牌的不斷涌現，以及消費者不再盲目崇拜大品牌，都在昭示一種新的機會：中國的自主創新能力或將成為未來中國經濟的一個亮點，其最先有可能在服裝領域出現重大突破，是否能滲透到其他行業，值得關注。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）