【中國鞋網-品牌觀察】蓋帽!眼看上市資金募集到手，籃球來了一記大“火鍋”，阻擊了體育(微博)上市發行的計劃。更讓喬丹體育心憂的是，苦心經營“民族品牌”十二年，當光環變得黯淡，企業真身是否還能璀璨如昔?

　　而在地球另一面的•喬丹，沉默了十二年之后，為何在此時突然跳出來發難?自己的姓、倆兒子的姓名，不同程度地被搶注成商標。聲討侵權的同時，是否如外界傳言，另有深意?

　　本來，側重經銷商、直營店比重偏低的渠道網絡，需要借上市融資機遇調整，當品牌遭遇爭議、上市發行受影響的同時，渠道網絡的調整也難免緩行，各方面的問題糾結在一起。這個曾經營低調的福建企業，在上市時候遇到了一次大考驗。

　　IPO前飛來“喬丹”

　　去年11月25日，喬丹體育通過了證監會的審核，即將在上交所上市募集資金。但有好消息未必會有好心情，資本市場本是個公開的平臺，上市公司也更受公眾關注。而喬丹體育也把自己置于了一個多是非的地方。

　　首發申請過會后，喬丹體育的心情或許是一直懸著。雖然十二年來邁克爾•喬丹從未找茬，雖然“喬丹”商標早已注冊，但是在IPO之前，所有的風吹草動都是敏感的，更何況是一場影響企業品牌生命力的訴訟!

　　就像墨菲定律，最讓人害怕的風險，終究會來到。2012年2月23日，邁克爾•喬丹宣布將起訴喬丹體育涉嫌侵犯其姓名權。他要求后者停止“侵權行為”，澄清該公司與自己的關系，并索要精神損害賠償。喬丹的指責或許早被喬丹體育預料到了，其招股說明書著重提及了“商號及商標風險”，只是市場沒有想到風險會來得這么快，搶在了喬丹體育IPO之前。

　　在晉江，有40多家企業在全球范圍內的資本市場上市。其中，體育用品類的兄弟企業都是在境外上市，而“喬丹”選擇在上交所上市，成為A股唯一的體育用品公司，或許也有避開交涉不便的海外資本市場的意味，畢竟喬丹商標是在中國注冊，許多事情在國內要方便得多。

　　涉及家人或許是讓飛人喬丹憤怒的直接原因。“未經我許可便利用我的中文名字、球衣號碼23號，甚至試圖利用我孩子的名字開展商業活動，我感到非常失望。我采取這一行動的目的是保護我所擁有的姓名權及品牌。”

　　喬丹體育注冊的商標當中，杰喬丹、馬庫斯喬丹、JIEFULIQIAODAN、MAKUSIQIAODAN等字樣赫然在列。“喬丹”二字尚可以解釋為：巧合之下和歐美某個人的姓氏相同，但這幾個商標卻與喬丹倆兒子的英文名字、中文音譯名字相同，喬丹體育難以辯駁——喬丹體育的表態回避了這個問題，稱其對“喬丹”等注冊商標享有專用權，受法律保護。

　　其招股說明書也稱自己的文字商標系“喬丹”的中文字樣或“Qiaodan”拼音字樣，均與公司在中國注冊的“MICHAELJORDAN”商標差異較大，“各自具有獨立性，不可能在消費者中造成混淆，亦不存在侵權問題”。

　　飛人喬丹將訴訟提交到北京法院，但是喬丹體育拒絕受理這起名譽侵權案。理由是，喬丹在中國沒有唯一指定性，邁克爾•喬丹的“喬丹”在美國只是姓，有成千上萬人姓喬丹，沒有特指某個人。喬丹的起訴方認為，根據中國法律，邁克爾有權追究“精神賠償”，法院可以對此做出相應判決。被拒之后，喬丹起訴方又轉至上海法院起訴。

　　二次創業，換名如換刀

　　十二年來，喬丹體育的發展也算是順風順水。

　　福建晉江，廠房遍布，名企如云，一個縣級市占領了中國體育用品的半壁江山。在當地700平方公里的土地上，喬丹體育光芒并不耀眼——這里的明星企業太多了：、、三六一度、、勁霸、柒牌、利郎……

　　在2000年之前，喬丹體育與飛人喬丹并沒有什么交集。上世紀80年代初，晉江陳埭鎮的一間家庭作坊做出了晉江的第一雙。隨后在1984年，陳埭鎮的兩父子拿出13.6萬元創辦了一家工廠，掛靠在當地的村委會名下。

　　這被認定是一家集體所有制企業，它有一個時代烙印鮮明的名字：“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠”。這一年，兒子丁國雄才17歲，之后他北上北京開店經營運動鞋，業務從零售逐漸擴大到批發。這一年，21歲的美國籃球運動員邁克爾•喬丹，在選秀中被公牛隊在第三順位選走，NBA的一個王朝宣告到來。

　　到1995年底，丁國雄已在北京開設了10多家零售店鋪，還有兩家批發店鋪。這一年，退役一年多的邁克爾•喬丹宣布復出。丁氏父子完成了資本與經驗的積累，飛人喬丹則開始了自己的第二次輝煌。

　　丁氏父子的實力日益增強。在2000年6月，公司改制變更為晉江市喬丹體育用品有限公司，2009年，公司改為股份制，并更名為喬丹體育。在NBA打拼14年的飛人喬丹早已經是世界知名的球星。此時，再次退役的他擔任美國華盛頓奇才隊的經理。他無暇也無法得知在遠方有個品牌與自己的中文名字有相同之處。

　　而丁氏的企業為何要用“喬丹”二字來命名?這兩個字在中國球迷心中的影響力不言而喻，借力進行市場推廣的用意有些明顯。生產、銷售兼顧，這是丁氏父子從開始創業便具備的特征。但是零售渠道的拓展壓力、代工生產的利潤水平都限制了企業發展的規模。

　　之后，丁氏父子的企業開始了質變。

　　品牌、渠道網絡、產品設計水平，這是體育用品行業的三項“壁壘”。此后，喬丹體育在這三方面都有了一個高起點。

　　渠道網絡方面，這本是丁國雄所長，但是喬丹體育決定主攻經銷商而非直營店，通過與經銷商合作來擴大產品的服務網絡。直營店的投入成本非常高，依賴各地的經銷商，喬丹體育可以獲得充足的財力、人力以及當地的市場資源，從而在全國各地快速構建渠道網絡。

　　產品設計與生產方面，喬丹體育本身具備生產能力，只需在設計方面再上一個臺階。在耐克、阿迪、等大品牌使用輕資產運營的情況下，喬丹體育的策略是自主生產，通過經銷商的訂貨來確定產量，必要時再委托外部進行生產。這種模式在晉江品牌中也比較常見，安踏、特步亦如此，強調產品自主設計、自主生產。

　　上游產品設計與下游渠道網絡拓展建設得以保障，有了高知名度的品牌，喬丹體育的發展如虎添翼。

　　2011年上半年的銷售額則為17億元。此時，喬丹體育品牌專賣店共計5715家，覆蓋了全國31個省、直轄市和自治區。它已經是與主流的國內體育相提并論的企業了。

　　借來的名聲，不敢高聲語

　　盡管宣稱自己與邁克爾•喬丹沒有任何關系，但實際上有不少消費者正是因為“喬丹”二字、因為籃球運動員的商標圖案，產生了對飛人喬丹的聯想，進而選擇了喬丹體育的產品。“名聲在外”的喬丹體育，采取了商標保護性注冊、市場細分傳播等手段，只為保證品牌的持有是名正言順。

　　在源頭，喬丹體育于國內注冊了131 個商標，有漢字、字母與圖形，其部分都與“喬丹”相關。“喬丹”漢語字樣、漢語拼音、運動員運球圖形等元素都在其列，之外也有“小喬丹”、“喬丹王”、“橋丹”、“丹喬”等相近的保護性商標，當然，它們未曾被使用過。在2010年，丁氏家族還剛剛注銷了一家名為“湖人隊體育”的公司。

　　而且，喬丹體育的品牌在多個方面獲得了官方認可、褒揚的光環，比如國家質量監督檢驗檢疫總局的“國家免檢產品”、“中國名牌產品”，國家工商總局的“中國馳名商標”。

　　其次，喬丹體育試圖在光環之外，塑造另外的品牌內涵。其主要方式是加強與體育產業的聯合，強化其專業競技運動的品牌形象。有意思的是，喬丹體育曾在一些場合將民族品牌的大旗扛出來，這給自己留了一條后路。

　　不得不提一下，晉江體育用品品牌的一些運作思路。這里的企業做自主品牌往往有三板斧：名稱借力、明星代言、廣告轟炸。

　　名稱借力的品牌有很多。與耐克相仿的有匹克、、、別克(三六一度前身);與安踏相仿的有、銳踏、耐踏、新踏、、建踏;借名人光環的品牌則有科比體育、馬拉多納足球、姚明、易建聯等，出類拔萃的當然還屬喬丹體育。這些還只是小部分案例。

　　明星代言這一招無需贅述，自從安踏在1999年邀請孔令輝代言、市場占有率飆升之后，晉江大小企業都開始尋找明星代言人。請劉德華、美克請伏明霞，金萊克請王楠、利郎請陳道明……但是帶有名人光環的品牌卻省去了這方面的投入，它有天然的代言人。

　　曾經，喬丹體育邀請胡兵、焦健作為代言人，但同其影響力與發展不吻合而放棄。2011年6月，喬丹體育邀請了NBA球星海耶斯作為代言人。一個李寧棄用的球星，一次搶在上市申請過會之前的公關，在美國人眼皮底下活動，喬丹體育此舉很可能是另有用意，試圖投石問路，刺探老冤家耐克與喬丹的反應——有風險，早釋放、早解決。

　　至于廣告投放，要知道央視5套曾被視作“晉江頻道”，各種休閑、運動品牌的廣告此起彼伏。最多的時候，每四個廣告中就有一個是晉江企業。但喬丹體育在2007年前卻是個“低調”的企業。因為品牌的“先天性知名度優勢”，喬丹體育的廣告投入非常少，鮮有在媒體出現。直到2008年，喬丹體育連續三年贊助了央視的籃球賽事轉播。

　　但是在品牌推廣方面，喬丹體育的進退仍有些尷尬。若低調進行，面對競爭對手的步步緊逼壓力巨大，市場守是守不住的;若高調推進，則有可能使本來的面目被戳穿，失去“借來”的影響力。

　　喬丹體育也曾嘗試不同的品牌發力點，比如著重于特定群體的體育活動，“為14~29歲的運動愛好者提供物超所值的運動裝備”。從2007年開始贊助一系列的大學生性質的運動會;2009至2010年，贊助蒙古、哈薩克斯坦、土庫曼斯坦三國奧委會。這些贊助活動便是喬丹體育在體育運動最前線的公關嘗試。

　　顧慮之下，喬丹體育還試圖通過提高產品設計水準，提高終端渠道網絡的服務質量、店鋪形象，直接在終端市場提高喬丹體育的品牌形象與口碑。

　　初期省去大筆明星代言與廣告投放的成本，喬丹體育便有底氣在渠道圈地、產品設計以及組織管理方面發力，悶聲發大財——這種狀況當然是維持得越久越好，但紙包不住火，在形勢的推動下，各種事實終究還是有意無意地呈現出來了。

　　調整渠道結構，上市箭在弦上

　　公開發行上市，喬丹體育肯定會處在審視的目光之下，喬丹本人的發難也可能隨之而來。但無論結果如何，喬丹體育來不及考慮太多，因為渠道網絡的結構調整、資金流的優化，讓上市事宜如箭在弦上，不得不發。

　　一旦上市，渠道、品牌、資本可產生強大的互動效應，強者可更強，弱者可翻身。比如，安踏上市之后，渠道盈利能力咄咄逼人，上市之后，一改頹勢咸魚翻身。當然，這其中也不乏諸多失敗案例：在加拿大上市的猛士達鞋業，在韓國上市的鴻星至今仍是藉藉無名。

　　金融危機以來，勞動力與原材料成本上升，資金鏈緊繃，生存環境在惡化，這是推動企業上市的一大原因。晉江許多中小企業已處于資不抵債的境地，多靠銀行貸款和民間借貸來支撐運營，銀行一斷貸，企業就舉步維艱，據媒體報道，科比體育和來鞋業近期均已遭遇斷貸。

　　但對喬丹體育而言，上市還有更深的意味。

　　在5715家門店中，喬丹體育的單體直營店只有7家，商場直營專柜147 家。而李寧光是直營店就擁有近500家。通過直營店進行銷售可以獲得更多的利潤，通過經銷商銷售則利潤偏少。礙于品牌的尷尬局面，喬丹體育的品牌溢價自然是空間有限，提高單店的利潤率是增收的最佳方式。

　　而且，當前庫存也讓喬丹體育倍感壓力：2011年上半年庫存5.1億元，這個數據在2010年底是3.8億元。存貨過多一方面會導致營收下滑，另一方面也直接導致了經銷商缺乏資金，不但使公司資金鏈緊繃，而且會讓新品無法及時上市。

　　本來，借助經銷商的財力，可以通過訂金、貨款結算來改善企業的資金流。但是由于對經銷商采用了賒銷供貨方式，這才會產生應收賬款的隱患，在庫存問題較重的情況下，經銷商的資金流難免會受到影響，進而波及喬丹體育的資金流。

　　喬丹體育應收賬款占流動資金比率從2008年的5.57%激增至2011年上半年的33.29%，且大于90天的應收賬款也比2010年大幅增加。喬丹體育的解釋是，為擴張市場對經銷商進行支持，通過延長賬期、增加信貸額度等方式，緩解經銷商的壓力，以期能打開市場，搶占更多的份額，這屬于公司隱性投入的一部分。然而，經銷商無法及時回款，造成貨款拖欠一直累積，而公司又無法斷掉這些渠道，就不得不持續輸血，資金鏈的問題就隨之而來。

　　改變倚重經銷商的銷售模式，提升直營店在渠道網絡中的比重，這是當前喬丹體育突破發展瓶頸的最好方式。況且，直營店比經銷商更容易掌控與管理，也更利于品牌傳播的統一。

　　這也正是喬丹體育申請上市的初衷。喬丹體育計劃在上交所募集資金10.6億元，用于鞋生產基地擴建、直營店建設等4個項目的投資。直營店建設的策略是：在國內一級城市新建27 家品牌戰略店鋪，并以其為中心，在其周邊以經銷商零售店的形式鋪展營銷網絡，形成中心帶動銷售網的經營模式，以帶動本地與周邊地區整體的銷售業績，并對當地零售店鋪有效實施管理監督。

　　耐克是幕后推手?

　　“侵權訴訟”最直接的影響是喬丹體育可能會暫緩發行。證券市場的相關法規規定，發行人上市要“不存在重大償債風險，不存在影響持續經營的擔保、訴訟以及仲裁等重大或有事項”。發行申請核準后、股票發行結束前，發行人發生重大事項的，應當暫緩或者暫停發行。顯然，喬丹體育已經遇到了類似的麻煩，暫緩發行的幾率大增。

　　但是，更大的傷害卻是喬丹體育的品牌。當消費者明白購買喬丹體育產品的動機只是“美好的誤會”，喬丹體育難免會背上借雞生蛋的形象，也給進軍海外豎立了一道屏障。

　　十二年來，喬丹體育穩扎穩打，廣告也打到了NBA。喬丹之前對此并未做出反應，許多人奇怪飛人發難的時機把握得非常到位，讓上市在即的喬丹體育如鯁在喉。

　　有人猜測耐克公司是操縱大棒的黑手，并指其目的是阻止喬丹體育上市，進而削弱對手對自己的威脅。

　　耐克與邁克爾•喬丹有長期的合作關系，在2002年和2007年，耐克曾針對喬丹體育申請注冊八項防御性商標提出過異議，被商標評審委員會一一駁回了。當時的裁定認為：“運動員邁克爾•喬丹僅在籃球運動領域里具有一定知名度，但‘喬丹’為英美普通姓氏，‘喬丹’ 并不與運動員邁克爾•喬丹具有唯一對應關系。”

　　邁克爾•喬丹在中國的影響力被分流是不爭的事實，耐克旗下的“Air Jordan”系列產品在中國一直是不溫不火。2004年，耐克曾操作“喬丹中國行”，推廣旗下的“AirJordan”品牌，某種程度上也是對喬丹體育“沾光”行為的回擊。但是卻出現了喬丹爽約球迷、產品不能同步銷售的諸多問題。這次不成功的喬丹中國行，被認為是成功地“加強了很多消費者頭腦中對福建‘喬丹’品牌的印象”，耐克徒然浪費了喬丹的影響力。

　　這么多年的恩怨糾纏，耐克當然有一肚子氣要撒出來，當前力挺邁克爾 •喬丹，支持他維護個人權利的舉動。但對耐克是幕后推手的說法，喬丹法律顧問的發言人則進行了否認。邁克爾•喬丹強調，自己無意令“喬丹體育”倒閉，唯一關心的是自己的姓名權和身份權得到保護。耐克公司則沒有正面回應這一說法。

　　至截稿時為止，上海市第二中級人民法院已正式受理邁克爾•喬丹訴喬丹體育姓名權糾紛案。而如果投資機構判定法院的最終判決對喬丹體育的未來發展不構成實質威脅，那么它就能正常IPO并上市。當然，短期之內，品牌形象的受損，可能會對喬丹體育的估值和發行價格帶來或多或少的沖擊。

　　但長期來看，喬丹體育顯然不愿舍棄這個借來的名聲。十二年來，喬丹體育已在品牌建設方面直接和間接投入數十億元，也取得豐碩的成果。2011年30多億元的銷售額，5700多個渠道網點!只是，先天性的優勢已變作了先天性的硬傷，這個品牌有了難以去除的瑕疵。

　　品牌雖是借力上位，卻也不能盯住爭議，抹殺喬丹體育十二年的功績;也不能拋開商業求利的本質，對商業競爭進行道德苛責，須知法律才是商業的底線。

　　點評一：

　　一堂生動的商法課

　　已經通過證監會發審委審核通過的喬丹體育公司，因為美國籃球巨星邁克爾•喬丹向中國法院提交的一紙訴狀而出現了變數，喬丹指控喬丹體育未經其許可而“蓄意且毫無顧忌”地使用其姓名，并且誤導消費者。此案一旦進入審理程序，喬丹體育的IPO很可能暫時停止，待法院作出判決后再作定論。

　　現在，面對喬丹的起訴，輿論對喬丹體育充滿了道德譴責，指責其是一種“傍名人”的商標搶注。但是，在市場經濟社會里，商標搶注本身是一種法律允許的行為，這反而體現了喬丹體育具有敏感的商業頭腦。從1984年建立，經過20多年的發展，喬丹體育到現在的年營業收入已經接近30億元，在某種程度上也證明了這家企業的成功。雖然這其中不能完全排除利用了喬丹的名人效應的因素，但對于真正了解這家企業的大宗客戶來說，是不應該也不可能產生這種誤解的。而證監會發審委在審核喬丹體育的IPO申請時，肯定也不會將其誤解為有美國人喬丹參與其中，否則，審核就真的是天曉得了。

　　對于我們這些旁觀者來說，無論這起剛剛揭幕的訴訟案最終結果如何，都是一堂生動的商法課。對于喬丹體育來說，它既然以擦邊球的方式使用了喬丹這個名稱，就必然要付出某種代價，現在它在IPO上的受阻便是其一。如果這場官司最終輸了，那么不僅其上市將變得遙遙無期，喬丹體育數十年心血積累起來的品牌效應也將受到重創。

　　而對于美國人喬丹來說，則同樣有教訓可以吸取。作為一個已經廣泛涉足商業領域的體育名人，喬丹的名字自然擁有豐富的商業價值，但是，他沒有在中國將自己的中文名及時進行商業注冊，被他人捷足先登而利用了，這只能說明他和他的團隊還缺乏全球眼光。在他的影響力早已進入中國后，即使喬丹體育已經以其中文名字注冊了商標，他也應該趁著對方還沒做大之際及時與其進行協商轉讓，從而在中國市場上收獲更多的商業利益。

　　市場經濟的發展早已打破國界，各種利益糾結也隨之產生。全球通行的商標法則規定了注冊優先的原則，這為解決這類糾紛提供了便捷的途徑，但確實也讓一些被搶注者的利益受損。解決這個問題的途徑，只能是所有市場參與者都提高商標法律意識。現在，中國企業走向世界已經成為平常事，但有些企業也面臨商標權糾紛。圍觀喬丹體育案這一堂生動的商法課，有利于我們以后保護好自己的商業利益。

　　點評二：

　　錯不在借光，而在短視

　　喬丹體育借邁克爾•喬丹的名氣獲益良多，而且從法律上講也不一定會輸掉官司。因為“喬丹”是個姓，如果法院判喬丹體育賠償邁克爾•喬丹，全世界成千上萬姓喬丹的人都應得到賠償，否則怎能體現“法律面前人人平等”?全中國叫李寧的人也不少，姓王而且長麻子的大有人在……這是邁克爾•喬丹隱忍十二年的根本原因，直到喬丹體育試圖上市才給了他作梗的機會。

　　丁氏家族已經賺到幾輩子都花不光的錢。喬丹體育在過去、現在，抑或是將來都是大贏家，但卻不是令人敬佩的智者。

　　首先，可以從山寨起步而不可能靠山寨輝煌。比亞迪(37.00,0.52,1.43%)山寨豐田卡羅拉造出熱銷的F3，又山寨豐田凱美瑞成功推出F6，利令智昏地又去山寨奔馳、山寨保時捷……這樣的企業怎么可能基業常青?港澳不少受人尊敬的大佬當年都是靠走 私、涉黑起家，內地民營企業底子薄，山寨這點“原罪”本來也可以豁免，但在懸崖絕壁上手腳并用的攀援者是勇士，到了平地還“四腳著地”的是狗。喬丹體育本應淡化“借光”在企業核心競爭要素中的分量，比如下工夫提高產品的品質和技術含量、深耕直營店、實行雙品牌甚至多品牌戰略，分散“喬丹”的份額。可丁氏卻反其道而行，一口氣注冊了一百多個與“喬丹”有關的商標。借可以，但如果從沒有還的打算，就是搶、就是賴。

　　其次，以上市為目標而采取的激進擴張。例如利用加盟連鎖方式低成本擴張，在5715家門店中，喬丹體育的單體直營店只有7家，而李寧近8000家門店中直營店達500家。說難聽點，沒有強大直營店的成功運營作基石，靠加盟連鎖店拼湊銷量規模是“有奶便是娘，樹倒猢猻散”的劣質體系。還有就是應收賬款成倍飆升，從2008年底的4109.4萬元人民幣升到2011年6月30日的5.84億元。同期，公司的流動負債也增長了近一倍。不下大工夫于研發，不大力發展直營店，而是一邊狂打廣告、一邊擴張加盟店數量，為求規模不惜犧牲經營上的穩健性。加之品牌方面的巨大隱憂，即使僥幸上市也不會受投資者青睞。

　　邁克爾•喬丹還有其背后的耐克，沒把握阻止喬丹體育 “借光”，但可以在其上市路上作梗，進而損害它在目標客戶心目中的品牌形象。盡管蘋果也有“iPad”官司繞身，但人家在硬件、軟件、技術方面的心血沒有白花，唯冠再怎么“鬧事”，蘋果的股價仍然“高高在上”，市值逼近5300億美元。喬丹體育錯不在“借光”，而在于偷懶、短視和不思進取。

　　點評三：

　　轉或扛開啟“后喬丹時代”

　   好比武俠小說中大俠練功到第九級是最重要的時刻，過去了就神功蓋世，但現在卻是極其脆弱的。在喬丹體育準備最后沖刺的關鍵時刻，真正的“飛人”出現了，并給了喬丹體育沉重的一擊。向邁克爾•喬丹借了12年的光環，突然要被抹去，并公諸于眾：這只是只亮了12年的手電筒。

　　喬丹體育這一品牌自創建以來就埋有隱患：一方面，因為許多消費者將其名稱和圖案與邁克爾•喬丹聯系在一起，使為喬丹體育大大節省了宣傳費用;另一方面，它也一直擔心如此有指向性的品牌名稱是否會為其帶來諸多麻煩。但近年來，由于資金鏈的緊繃，讓其不得不選擇站在風口浪尖上。于是這個一身病痛的選手毅然決然地參加品牌奧運會去了。

　　而“喬丹”這個品牌是去是留，喬丹體育面臨兩難的選擇。原因是在喬丹體育能否上市的主要因素取決于“喬丹”這個品牌。所以無論這場官司的結果如何，喬丹體育都會面臨巨大的危機。

　　能力越大，責任越大，受世人的矚目就越多，面臨的問題也就越大，所謂“樹大招風”就是這個道理。但一個企業的發展必然會面臨各式各樣的問題。而危機，也同樣意味著危險與機遇并存。

　　現在擺在喬丹體育面前的兩條路：一條是“轉”;一條是“扛”。 所謂“轉”就是改名，壯士斷臂，放棄“喬丹”，另創新品牌，這需要巨額的資金與時間成本，但未必不是一條可行的道路。

　　2003年，當時如日中天的別克運動鞋已經占據了國內運動鞋市場的前三甲的位置，并獲得了“國家免檢產品”稱號。不料，因與美國通用的“別克”汽車品牌“撞車”，迫于別克汽車和工商局方面的壓力，不得不將品牌名改成三六一度。據三六一度宣稱，僅重新包裝新品牌就投入了5000萬元，而這5000萬元也只是改了招牌，真正扭轉消費者心智的投入是很難計算出來的。經過多年的苦心經營，三六一度也已經慢慢恢復了當年在消費者心中的地位，并成功在香港上市。雖然道路坎坷，但這也讓“別克”從此甩掉了借腹生子的嫌疑。

　　現在的“喬丹”也面臨著當初“別克”一樣的境遇。而且消費者對飛人喬丹的個人崇拜遠遠勝于別克迷，這也會使失去 “喬丹”的喬丹體育未來的路更加艱辛。

　　而“扛”則是對飛人的質疑不予理會：我就是喬丹，與籃球有關、與鞋服有關，但與飛人無關。生意照做，官司照打，并且堅持IPO。反正姓喬丹的在美國成千上萬，不是飛人的獨家專利。這條路如果成功，喬丹體育將會成為本土品牌反訴訟的典范。但從此以后喬丹體育能否擺脫山寨的陰影，飛人的粉絲對此又會以何種態度去面對，喬丹體育或許會面臨更嚴峻的考驗。

　　喬丹體育在“扛”的同時可以考慮培養一個新的品牌，進行雙品牌運作，把雞蛋放在不同的籃子里，分散風險。

　　無論這次商標糾紛結局如何，都可以看成是喬丹體育的一次機會，一次卸下“喬丹”光環的契機。喬丹體育不用再每天背著枷鎖，而是能全力以赴地去打造真正的中國自主品牌。讓中國人和外國人重新了解喬丹體育。

　　如果喬丹體育將此次危機成功化解，將有可能迎來一個長期的春天，因為它已經賺夠了眼球。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）